醫院微博宣傳的必要性和策略研究

趙立春，楊潔，梁健，董塔健

(1.廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院，南寧市 530011；2.國家衛生和計劃生育委員會辦公廳，北京市 100044；3.廣西中醫藥大學，南寧市 530011)

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?探索與研究?

醫院微博宣傳的必要性和策略研究

趙立春1，2，楊潔1，梁健1，董塔健3

(1.廣西中醫藥大學附屬瑞康醫院，南寧市 530011；2.國家衛生和計劃生育委員會辦公廳，北京市 100044；3.廣西中醫藥大學，南寧市 530011)

微博因其即時性、操作簡單、互動性強等特點成為越來越多的企業和政府部門、事業單位的新型推廣平臺，醫院借助微博可以彌補傳統媒體的弱勢，推動醫院宣傳與時代要求結合。以微博的特點為基礎，分析了醫院進行微博宣傳的必要性和有效的宣傳策略。

醫院;微博宣傳;必要性;策略

微博，即微博客(MicroBlog)的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享[1]。微博由于其操作的便捷即時性、高度的互動性、個性化的表達而受到網民的廣泛歡迎。醫院微博宣傳是指醫院通過微博發布醫院的新動態、行業資訊、健康知識、醫療技術等內容，吸引粉絲或者聽眾的關注，從而擴大醫院的影響力，最終達到樹立醫院品牌形象的目的。

1 醫院進行微博宣傳的必要性

1.1 推動醫院品牌的塑造，提升醫院影響力

微博這種新興的傳播媒介可以帶給受眾較強的新鮮感，相較于傳統的宣傳方式能快速吸引注意力。而微博信息更新實時便捷，擴散速度快的特點符合當下公眾“碎片化”獲取信息的習慣。根據微博擁有的這些優勢，醫院可以以最快和最簡潔的方式，分享健康知識、醫療技術、醫院動態、專家信息等，還可以根據粉絲的回復和互動來對微博內容進行調整，以提供具有針對性的信息和服務。在微博建設的過程中，公眾可以根據自己的需求來獲取醫療信息，而院方也能對受眾的要求作出及時反饋，有利于建設高效、專業、親民的醫院文化，進行醫院形象的管理。

1.2 降低醫院的宣傳成本

微博是醫院的自媒體平臺，醫院可以根據自己的定位和受眾的需求來編輯內容，創建活動。通過微博上的信息共享和互動，醫院可以直接面對患者，減少了通過媒體宣傳的中間環節和傳播成本。目前微博運營還處于探索階段，以新浪、騰訊、網易等為代表的微博運營商尚未對微博采取收費制度，因此在微博上運營品牌形象，除了人員開支外，不需要其他成本。由于微博上每一個用戶都是傳播主體，一旦醫院精心設置的話題引起潛在用戶的關注，便會通過他們的自媒體傳播到自己的收聽群中，從而影響更多的受眾，獲得更加廣泛的傳播效果。而這種自發的二次傳播是不需要醫院來支付任何費用的，進一步降低了宣傳成本。

1.3 高度的互動性，提升公眾滿意度

微博之所以受到廣泛歡迎的一個重要原因是它高度的互動性。用戶通過使用評論、轉發和對話等功能，能夠擴展其社交網絡并獲得關注度。與傳統媒體相比，微博在增進互動溝通方面有著無法替代的優勢。醫院微博宣傳可以充分運用微博的各種互動功能，積極提出話題，參與熱點話題討論，及時回復評論，在需要的情況下使用私信、轉發等功能，增強與關注者的互動溝通，彌補傳統媒體反饋滯后的不足。醫院還可以把微博運營作為客服平臺之一。當患者在微博上對醫院提供的醫療服務提出意見或者建議時，醫院可以在第一時間對疑問和異議作出反饋，避免事態的進一步擴大，提升服務品質，為醫院贏得良好口碑，提升患者和公眾的滿意度。

1.4 有效預防和應對危機事件

作為新興媒體，微博與傳統媒體相比，因其信息傳播的快捷性、貼近性，以及由此帶來的透明公開等特性，在危機公關方面有著天然優勢。在日常運營中，醫院通過微博這個受眾意識的窗口，可以及時進行監控和跟蹤，及早發現危機的苗頭，主動溝通，阻止危機事件的進一步演變。當危機事件發生后，醫院通過微博可以實時掌握公眾對事件的態度，從而適時調整對策，第一時間公布公眾關心的核心問題，發布醫院的危機處理過程，針對其中的誤解和問題給予主動、透明、公開的回應，甚至可以通過主動及時的信息溝通彌補過失，控制局面的惡化。應該清醒地看到，對于處理危機事件來說，微博的力量是遠遠不夠的，但它可以作為一個良好的輔助性信息通道，為醫院和公眾之間構建一個實時、透明的溝通渠道，在最大程度上抑制危機事件的發酵和惡化[2]。

2 醫院微博宣傳的策略

2.1 對內容的發布需要精心布局

微博上的用戶根據自己的興趣和需求來選擇關注的對象，因此，微博作為醫院對外的窗口，首先必須重視對內容的經營，以吸引更多用戶的關注。不能單一地在微博上發布醫藥信息、醫院的品牌科室、先進技術、專家信息等“硬廣告”，應當將重心轉移到如何讓微博變成對關注者有用的信息來源，包括健康知識、對當下熱點事件的關注等。在微博的發布時間上也有一定的技巧，醫院微博并不需要遵循常規工作時間，而是迎合微博用戶上線的高峰期，包括9點—10點、16點—18點、21點—24點。突發性重大的信息要在第一時間發布，常規性的消息和咨詢可在高峰期發布[3]。

2.2 提供微博專項服務，發起形式多樣的互動活動

由于微博對社會網絡的全面滲透和優越的互動性，發起的互動活動如果能夠直達受眾需求，必定能在短時間內獲得高效傳播和粉絲的積極參與。醫院可利用微博舉行“專家微博問診”“預約掛號”和“轉發即獲一元體檢”等便民和優惠活動。所謂“專家微博問診”也就是網友無需前往醫院，直接在微博上，通過@醫院或專家問詢病情。根據新聞媒體的報道，微博問診在武漢大學口腔醫院、重慶中山醫院等多家醫院已經成功實施，還有以“浙江微博醫生”“江南名醫團”為代表的、地方多家醫院聯合與媒體合作開通的微博問診服務平臺。而微博上進行預約掛號在廣州、成都已經開展了一段時間，也是醫院組織提供微博服務的一種形式。各種轉發送優惠的活動能夠提高粉絲參與擴散醫院信息的積極性，是一種快捷提升醫院人氣的營銷措施。

2.3 個性化表達塑造醫院獨特形象

個性化表達是指發布非官方信息時以第一人稱自居，與網友建立平等的關系，并善用網絡語言和符號。據瑞士信貸調查結果，18～25歲的用戶占所有新浪微博核心用戶的65%，學生和白領是目前新浪微博的主要用戶[4]。他們是互聯網絡語言的創造者和追隨者，因此，醫院微博在發布非官方新聞類信息時，應盡量將微博語言擬人化，并采取時下流行的網絡語言以獲得網民的認同感和共通的話語空間。在這方面，公立醫院可以學習和借鑒“江寧公安在線”，它是南京市公安局江寧分局新浪微博，根據人民網公布地級市公安微博排行，結合認證粉絲數、原創率、粉絲活躍率、平均評論數等7項指標，“江寧公安在線”在全國地級公安微博中排名第二[5]。閱讀它的微博可以發現，微博多以一個普通網民的身份表達對其他網友的安全提醒，對熱點事件的看法等。也經常使用“童鞋們”“警察蜀黍”等流行而親切的網絡語言和符號。醫院在結合自己行業特點的基礎上運用網絡語言，可以收到意想不到的效果。

2.4 號召醫院員工積極參與，共同構建微博宣傳團隊

無論是以醫院官方身份開通微博，還是鼓勵醫院員工以私人名義開通微博，其最終目標是成為所在行業的“意見領袖”，通過適當的信息營銷策略，影響目標用戶的觀念，在微博上為自己的醫院進行免費宣傳，甚至借助微博對醫院行使部分管理職能。相對于醫院官方微博的莊重、刻板，員工微博也是醫院微博宣傳的重要組成部分。一方面，員工以私人身份建立的微博會體現一定的靈活性，給予員工更大的決定權，員工往往會比較用心維護；另一方面，一線員工更貼近公眾和患者的心態，微博內容更容易切入微博受眾的主觀感受，能達到良好的醫院微博宣傳效果。協和醫院急診室醫師開通的微博“急診室女超人于英”，因其詼諧搞怪的的語言風格，徹底顛覆了醫生的嚴肅形象，被網友稱為“潮人醫生”，多家媒體對其進行了個人報道，依托她本人的走紅，協和醫院的官方微博也由此引起網友的關注。

2.5 善于運用微博互動和參與功能

微博的互動和參與功能包括“@”“#”和私信。首先，醫院微博要定時查看并積極回復粉絲的評論，粉絲對話題的回復表達了他們的關注和興趣所向，對于評論進行積極回復能夠獲得粉絲的好感和持續關注。二是靈活運用“@”和“#”符號。在發微博時加入“@”，后面加上想要傳達的對象，便可以將自己的觀點給對方。使用這個功能來“@”媒體微博或者名人微博，傳達的信息如果能夠引起他們的興趣，被他們轉發，借助媒體和名人的廣泛影響力，微博內容便會被輻射式傳播。而在兩個“#”之間是微博的話題，通過參與熱門話題的討論，醫院的微博可以在話題搜索中被網友發現，對熱點事件獨到的觀點在冗雜的信息中會脫穎而出，進而吸引網友對醫院微博的主動關注。比如在歐洲杯期間，新浪微博曾出現過熱門話題“26歲男子熬夜看球11天猝死”，醫院微博可以在此話題后加上對事件當事人猝死的解析，并提出如何健康看球的攻略。第三是私信功能。對于涉及到在線提問患者的隱私問題的回復，可以使用私信，在提供服務的同時保護和尊重患者的隱私。

3 討論

醫院主動開通微博進行網絡宣傳，目前在我國還處于探索階段，可以說挑戰和機遇并存。醫院越早開通微博，越有機會在微博宣傳領域抓住主動權，贏得先機，強化醫院品牌的認知度和美譽度。但是也必須看到，不符合時代發展脈絡的宣傳手段，在互聯網環境中

可能會南轅北轍，適得其反。如何抓住轉瞬即逝的機會，盡快實現醫院在互聯網世界的宣傳價值，以在激烈的市場競爭里突出重圍，這都需要各醫院的積極參與，總結更多的一手經驗，摸索到更加適合中國特色醫療事業的互聯網宣傳道路。

[1] 趙鵬圖，李耀.微博營銷在醫院營銷中的應用探討[J].現代醫院管理,2012,10(1):37-39.

[2] 辛慶香.企業微博營銷的價值與策略研究[J].商場現代化,2011,7(中旬刊):46-47.

[3] 黃群，涂畫，趙黎.微博贏銷：140字改變全球[M].北京：石油工業出版社，2011：110.

[4] MK.瑞信：新浪微博核心用戶70%為女性 盈利靠廣告〔EB/OL〕(2011-05-19)〔2013-08-02〕，http://it.sohu.com/20110519/n280623821.shtml.

[5] 于倩.人民網公布地級市公安微博排行 前三南京占兩席.〔EB/OL〕(2012-05-31)〔2013-08-02〕http://news.longhoo.net/nj/njxw/content/2012-05/31/content_9194623.htm.

修回日期：2013-11-21

(編輯 李莉)

R197

B

1672-4232(2014)01-0029-03

10.3969/j.issn.1672-4232.2014.01.010

趙立春(1980-)，男，博士，副研究員；研究方向：醫院新聞宣傳與信息化建設。

2013-10-16