當(dāng)企業(yè)遇到社交媒體

寧薇

所有的公司都在努力地證明著它們?cè)谏缃幻襟w上的存在，但只有那些可以準(zhǔn)確衡量社交媒體沖擊力的機(jī)構(gòu)才能真正從中獲益。

2013年11月，摩根大通在Twitter上發(fā)起名為#AskJPM的微訪談，當(dāng)日該公司副董事長詹姆斯·李（James B.LeeJr.）操刀摩根大通官方賬號(hào)，希望可以在線同網(wǎng)友直接溝通。然而，微訪談的消息一經(jīng)公布，便引來了一浪接一浪的吐槽，6個(gè)小時(shí)后，摩根大通不得不終止活動(dòng)，并關(guān)閉了微訪談的評(píng)論功能。期間，在微訪談中萌生出的經(jīng)典冷嘲熱諷包括：“摩根大通最喜歡哪類鯨魚？”（暗諷該公司62億美元交易損失的“倫敦鯨”案）、“我很聰明又不拘道德，請(qǐng)問哪里可以遞簡歷？”、“JPM的意思是Just Pay More嗎？”。摩根大通進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)全球社交媒體領(lǐng)域的第一課：社交媒體是把雙刃劍。

社交媒體本身具有許多優(yōu)點(diǎn)：它可以成為企業(yè)內(nèi)部溝通的潤滑劑；可以提供更直接的方式與客戶、供應(yīng)商或者投資人接洽；也可以擴(kuò)大客戶服務(wù)、公共關(guān)系和市場營銷的范圍。因此，越來越多的公司將社交媒體列上了重要發(fā)展戰(zhàn)略的提綱。據(jù)美國馬薩諸塞大學(xué)2013年的研究顯示，世界500強(qiáng)企業(yè)中，387家企業(yè)擁有Twitter企業(yè)賬戶，348家企業(yè)擁有官方Facebook帳戶，171家企業(yè)擁有面向公眾的企業(yè)博客，目前這些賬戶都處于高度活躍的狀態(tài)。此外，據(jù)財(cái)務(wù)執(zhí)行官研究基金會(huì)的報(bào)告《社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)》的顯示，66%的企業(yè)高管預(yù)測他們的公司在今年使用社交媒體的廣度和力度將增加。

所有的公司、組織、管理者、董事會(huì)都在努力地證明著他們?cè)谏缃幻襟w上的存在，但只有那些可以準(zhǔn)確衡量社交媒體沖擊力的機(jī)構(gòu)才能真正從中獲益，原因在于社交媒體的兩極性，一邊是接近客戶，另一邊是失去控制權(quán)。從風(fēng)險(xiǎn)管理角度來看，失控是最大的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)潛在破壞性的信息以令人嘆為觀止的速度在整個(gè)社交社區(qū)蔓延，管理者甚至無法在短時(shí)間內(nèi)量化這些信息帶來的損失。德勤近期對(duì)300名全球首席高管進(jìn)行了一次調(diào)查，其中40%的受訪者都表示：在公司面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)中，他們對(duì)聲譽(yù)受損最為關(guān)注，而這種風(fēng)險(xiǎn)大部分都來自于社交媒體。誠然，聲譽(yù)受損并不是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新課題，但不同的是風(fēng)險(xiǎn)蔓延的速度。在過去，加州的一個(gè)游客可能會(huì)告訴她的明友她不喜歡某某酒莊的紅酒，在今天，當(dāng)她產(chǎn)生這個(gè)消極想法的瞬間，這些負(fù)面信息就可能在全世界蔓延開來。特別是有調(diào)查表明，在社交網(wǎng)絡(luò)中，負(fù)面情緒的傳播速度和能量遠(yuǎn)大于正面信息。

除了負(fù)面信息的病毒式傳播，社交媒體對(duì)于企業(yè)的另一風(fēng)險(xiǎn)在于監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。比如，在美國，如果某公司或公司員工通過社交媒體披露敏感財(cái)務(wù)指標(biāo)，將立刻招來美國證券交易委員會(huì)的調(diào)查。社交媒體是一個(gè)被高度監(jiān)管的領(lǐng)域，這種情況不僅僅出現(xiàn)在中國，在國外，這些網(wǎng)絡(luò)不僅僅被一個(gè)機(jī)構(gòu)監(jiān)管，而大部分人對(duì)此全然不知。在2012年7月，Netfix的首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在他的Facebook個(gè)人主頁上向員工發(fā)出賀電，慶祝Netflix在過去一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了超過10億小時(shí)的視屏流。結(jié)果，此數(shù)據(jù)使Netflix股價(jià)飆升，之后美國證券交易委員會(huì)對(duì)此展開了系列調(diào)查以裁定Netflix是否觸犯了法規(guī)FD。2013年4月，美國證券交易委員對(duì)此做出裁決，其允許企業(yè)通過社交媒體做類似的披露，但是企業(yè)首先要將它們的社交媒體的宣傳策略告知投資人。

目前，監(jiān)管部門對(duì)于員工通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司機(jī)密信息或者非公開信息的政策還過于曖昧和寬泛，而企業(yè)應(yīng)對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)的方法既是在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的大背景下，對(duì)社交媒體的目標(biāo)和挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，這與人力資源、市場營銷、信息技術(shù)、或者內(nèi)部審計(jì)一樣，需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作。雖然公司無法建立規(guī)定禁止員工發(fā)布對(duì)公司的負(fù)面評(píng)價(jià)，但是也有公司通過巧妙的方法對(duì)員工進(jìn)行理念上的培訓(xùn)。沃爾瑪通過一些Twitter、Facebook、YouTube、或者博客上面生動(dòng)的例子告訴員工各種言論帶來的影響。與建立20頁的規(guī)章條款不同，Dell為員工設(shè)立了簡短的基本原則：1.你應(yīng)該記住這樣一句神奇的話“你好，我的名字是XX，我為戴爾工作”。2.建議只在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布可以顯示在你老板收件箱里的內(nèi)容。3.享受社交網(wǎng)絡(luò)的樂趣。

如何在“眾目睽睽”之下管理好社交媒體為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)極具挑戰(zhàn)，目前有一些大數(shù)據(jù)公司專門提供這樣“電子眼”的服務(wù)。一家辦公室在美國費(fèi)城和加州圣何塞的公司ListenLogic就采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立多維度的過濾器，為客戶發(fā)現(xiàn)潛在情況，并追蹤公司官方Twitter的消息是如何影響客戶行為的。“突然間，我們?cè)?分鐘之內(nèi)發(fā)現(xiàn)了5條關(guān)于某公司CEO的極度負(fù)面言論，在按下來的1小時(shí)它變成了100條。”ListenLogic的員工說。當(dāng)他們將發(fā)現(xiàn)報(bào)告給該公司的時(shí)候，警察馬上在這位CEO家的幾條街內(nèi)抓住了造謠者。

當(dāng)企業(yè)遇到社交媒體，不是如魚得水，而是如履薄冰。將公司的壞話遏制在第一秒，否則下一秒地球的另一頭就收到了。