房企撈金社區服務

孟德陽

一片樹葉變黃需要整個夏天，而從變黃到脫落只需要一陣風。房地產行業現在還沒到凋零的秋天。國家統計局數據顯示，2013年1-11月，全國商品房銷售面積同比增長20.8%。

價格方面，據中國指數研究院百城價格指數顯示，2013年11月，全國100個城市住宅平均價格為10758元/平方米，環比上漲0.68%，同比上漲10.99%，已連續第12個月同比上漲。

不斷上漲的房價卻并沒有給房地產開發商帶來更多的利益。相關媒體統計，截至2013年12月公布三季報的135家上市房地產公司，合計總利潤為835億元，行業利潤率為17.9%，凈利潤13%，較2012年出現了明顯的下滑。

有悲觀者認為，房地產未來10年將會呈現平穩下滑的趨勢。一位房地產企業的高管向《英才》記者判斷稱，用不了10年，8年之內房地產行業必定會遭遇發展的瓶頸。

但在大中城市，房價的漲幅似乎不可阻擋。“北京的房價未來3年還會翻一倍。”一名央企控股房地產公司的高管這樣告訴《英才》記者，而華遠地產（SH. 600743）董事長任志強不久前在公開場合表示，今年的房價仍會保持上漲態勢。

中國的城鎮化進程仍將繼續推進，而這對一些房地產企業來說似乎是“最后的幸福時光”——按照西方國家的發展規律，城鎮化水平達到七成左右，人口進入城市的速度便會急速放緩，屆時購房需求的萎縮將是必然。

對于房地產公司來說，如何抓住城鎮化的機遇，在行業天花板到來之前“老有所依”，從社區細節的變化中已露出端倪。

便民插件

面對房地產投資的疑問，萬達集團董事長王健林在《英才》舉辦的第十三屆年度管理大會上的回答很直接：“我覺得投資商業地產和住宅地產都不看好。”

但更加切實的變化則發生在住宅行業的“領頭羊”萬科（000002.SZ）身上，2013年末，萬科第一個大型商業綜合體在北京開業，近14萬平米的建筑面積超過了北京諸多的社區定位購物中心。顯然，“專心做住宅”的萬科在探索多元化的發展。

更引人注目的則是萬科此前入股徽商銀行；幾乎同一時間段，越秀集團宣布控股香港創興銀行。一時間，銀行將成為大型房地產公司的標準配置，畢竟開發商十分依賴銀行這條融資渠道。

平安不動產董事長鄒益民對《英才》記者表示，房地產企業入股或控股銀行并“不會是大概率事件”，況且只有一些大型企業有能力去這樣操作。

萬科方面給出的答復卻不盡如此，“（入股銀行）是為了更好滿足公司客戶在金融服務方面的需求”，萬科董秘譚華杰表示，萬科的目的是“提升公司在全面居住服務方面的競爭力”。

此前，萬科在社區中配套的食堂、菜場等小型商業設施已經逐漸在全國范圍內推廣，萬科北京公司總經理毛大慶將這些小生意看作是一種社區的“便民插件”，并將以此作為萬科的特質。

“未來5年，我們要達到100萬戶。盡管房子賣掉了，產權不歸我們，但是我們為這100萬戶客戶提供管理服務，這是我們的一筆巨大財富。”郁亮曾這樣說道。

鄒益民稱，盡管居住仍是住宅最主要的功能，但在每個項目中除居住之外的功能已經變得越來越重要，“比如，養老型社區在未來有很好的前景。”

打功能牌

“你要記住，這個世界上的所有人，并不是個個都有過你那些優越條件。”將《了不起的蓋茨比》中的這段話用在大型開發商身上似乎再合適不過，畢竟，不是每個企業都有條件涉足金融領域。

如果將便民生活類配套看作社區的基礎選項，那在附加選項則為中小型開發商提供了更多的想象空間。除了養老社區這一火熱的概念之外，諸如文化、休閑等主題類社區也成為了一些開發商轉型的出口。

“房地產不只是提供房子，更是提供一種生活。”天鴻地產董事長柴志坤對《英才》記者說道，“總體來說，市場化的需求可以歸為兩類，一是教育配套，二是生活配套。”

由于行業內普遍認為養老地產并沒有清晰的盈利模式、難以平衡短期投入和長期回報之間的矛盾，因此開發商在此方面也是謹言慎行。而一些精明的企業通過對社區進行適老化改造而打起了“養老牌”——比如將房子的電梯和樓道改成適合輪椅通行，或者配套老年活動中心等。

有專家曾表示質疑，稱養老地產并不是新的模式，無非是在社區配套上增加一點功能而已，“房地產就是房地產”，歸根結底還是為了賣房子。

類似于“養老牌”的，還有“文化牌”。在北京周邊地區的一些郊縣，有開發商憑借當地的自然風光，打造“文化村”的概念。

“傳統的開發模式已經不可持續。”高緯環球中國區董事總經理張良軍告訴《英才》記者，房地產企業必須尋找新的路徑。但180°的掉頭對于許多房地產公司來說并不現實，而從社區角度營造一些變化顯然更加劃算。

早些年間，開發商已經在業主群體上下了功夫，比如以“某某會”之名成立一個服務平臺，將業主聚集到一起。此外，基于互聯網的虛擬社區，也成為開發商做圈層銷售的重要參考。在同一虛擬社區中出現的客戶往往對于產品的偏好具有一定的相似性，如果開發商定位準確，往往會提升其銷售的成功率。

當然，也有人想得更遠，直接將線下和線上兩個社區結合，例如花樣年集團旗下有兩個物業管理公司品牌，一個用來服務自己開發的項目，一個用來做其他開發商的物業服務外包。“越大的平臺承載的內容就會越多，有一個規模效應。”endprint