對我國中小銀行開展直銷銀行業務的調查思考

王漢奇

（吉林銀行董事會辦公室，吉林長春 130033）

商業銀行

對我國中小銀行開展直銷銀行業務的調查思考

王漢奇

（吉林銀行董事會辦公室，吉林長春 130033）

直銷銀行是金融業務互聯網化的產物，創造了獨具特色的客戶體驗、生活方式以及服務模式。本文通過借鑒國內外成功的直銷銀行發展經驗，對直銷銀行的內涵和特征進行界定，并結合我國中小銀行的實際提出未來發展直銷銀行的對策，為中小銀行業務拓展、區域擴張及利潤增長提供新思路。

直銷銀行;中小銀行;調查思考

一、國內外直銷銀行發展概況

（一）國外直銷銀行發展概況

國外直銷銀行的商業模式發展較早，1965年在法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行”就是最早的直銷銀行之一。隨著互聯網技術的迅速發展，這種業務模式逐漸在各個國家取得了不同程度的成功。表1列出了世界上比較著名直銷銀行。

表1 國際大型直銷銀行及其分布

目前國際上直銷銀行按照從屬性質可以分為事業部形式、子品牌形式和獨立形式三種：

1.事業部形式直銷銀行

以匯豐Direct為代表。匯豐Direct是匯豐集團在2005年開設的銀行服務，之所以成立直銷銀行是因為當時的匯豐銀行面臨著網點分布較少和存款規模受限等挑戰，為解決這一問題，匯豐銀行將直銷銀行作為客戶賬戶的附屬增值賬戶，更加強調低成本運營和模式創新。在匯豐集團中，直銷銀行僅作為其中一個事業部，重點關注存款指標，通過內部轉移定價確定直銷銀行的盈利水平。

2.子品牌直銷銀行

以德意志直銷銀行為例。德意志銀行集團下屬Post bank和Noris bank獨立的銀行品牌，其中Post bank主要服務于中低端客戶，沒有自己的網點，依靠郵儲的網點開展業務；Noris bank是德意志集團下的直銷銀行，將客戶定位于互聯網精英，針對特定的客戶群體，建立特有的直銷銀行子品牌，以電子渠道為客戶提供金融產品及服務。作為子品牌的直銷銀行，在組織架構上并不是完全獨立的，而是前臺獨立，中后臺與母公司共享，依靠母公司的后臺支持、資金實力、品牌效應，大力發展特有的直銷銀行品牌。

3.獨立形式直銷銀行

以ING Direct為代表。1997年荷蘭國際集團為拓展海外零售市場，在加拿大成立ING Direc t，其后迅速發展到多個國家并取得成功。組織架構上，ING Direct完全獨立于母公司，因此才能以較快的速度對資產和負債進行軋差。從2005年之后，ING將直銷銀行的定位明確化：突出產品簡單化和運營低成本的原則，將發展重點放到線上銷售。目前ING Direc t在全球市場中的市場份額居于領先水平，但是由于其具有先發優勢，這種模式很難被復制。

（二）國內直銷銀行發展概況

目前我國開展直銷銀行業務的商業銀行逐漸增多，如北京銀行、珠海華潤銀行、包商銀行、興業銀行、南京銀行等。此外還有一些銀行正籌備推出直銷銀行。市場上已經推出的直銷銀行，基本上都屬于事業部形式，下面將對此進行簡單介紹：

1.自主線上綜合平臺模式

以興業銀行為代表。自主線上綜合平臺是指直銷銀行不設置任何實體網點，完全利用電子渠道、移動終端等為客戶提供金融產品及服務。客戶在操作過程中，可將其他賬戶資金轉入直銷銀行賬戶，在客戶支取現金時，可將直銷銀行賬戶資金轉出到銀行卡。如興業銀行直銷銀行，在其直銷銀行網站上即可實現理財、基金、定期、興業寶（類余額寶產品）的購買，在購買過程中，具有不需注冊登錄，支持他行銀行卡直接支付，收益較高等特點。在使用上充分體現了簡單快捷的優勢。

2.自主線上綜合平臺+線下自助門店模式

以北京銀行為代表。直銷銀行在線上建立自助平臺，同時在線下建設客戶自助門店。其中線下門店的選址是通過精心選址，并采用全新理念打造的線下自助渠道。線下門店主要提供自動存取款機、自助繳費機、智能銀行等自助設備。北京銀行與全球最大的直銷銀行機構ING集團合作，面向大眾零售客戶和小微企業客戶提供線上和線下融合、互通的服務模式。線上服務模式由互聯網綜合營銷平臺、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下服務模式建設便民直銷門店。北京銀行直銷銀行已經在北京、西安、濟南、南京等城市開立直銷門店，主要提供簽約/開卡、投資理財、轉賬匯款、生活繳費、現金存取等服務。

3.自主線上綜合平臺+第三方互聯網企業模式

以民生銀行為代表。這種模式是指直銷銀行在線上建設綜合平臺，同時與有經驗的第三方互聯網企業合作聯盟，通過共享大數據信息等方式，對客戶和產品進行共同開發。2013年9月16日，民生銀行與阿里集團形成合作同盟，借助阿里長期積累的大數據信息對客戶的行為進行分析，已達到降低成本的目的，向阿里的客戶提供符合客戶需求的金融產品，而阿里則利用渠道和資源與民生銀行合作共贏。民生銀行通過阿里淘寶網站開設直銷銀行店鋪，利用這個平臺展示線上銷售功能。同時，直銷銀行還建立個人消費信貸等功能，為客戶現金周轉和日常需求提供幫助。

二、直銷銀行的內涵及特征

（一）直銷銀行內涵界定

直銷銀行是依托于互聯網金融的產物，直銷銀行沒有實體網點，業務拓展也不以此為基礎，通過智能終端機發放銀行卡，可不受時間、地點的限制。通過移動終端、電話、傳真、互聯網及互動電視等遠程電子媒介渠道，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來，為特定目標客戶群體提供實惠、簡捷、透明、安全的金融產品和服務。直銷銀行是一種嶄新商業模式，更是一種經營理念——差異化的經營策略、簡捷的流程設計、流暢的客戶體驗和優惠的價格。直銷銀行的重點在于直銷，而不是銀行，繞過繁瑣的銀行賬號管理模式，實現金融產品的直接售賣。

直銷銀行業務主要內容包括：

一是傳統銀行產品的平臺化，可在直銷銀行上直接銷售傳統銀行產品，如開立銀行賬戶、存款、基金、理財等產品；

二是提供P2P金融服務平臺，通過與央行征信系統對接，為借貸雙方開展信用評級，提供無擔保的平臺金融服務；

三是為小微企業和個人客戶提供資金眾籌，對提出籌集資金需求的小微企業和客戶開展信貸調查，為資金出借方提供擔保等服務；

四是加強與基金公司、同業的合作，借助直銷銀行平臺為客戶提供投資理財服務，如余額寶、現金寶等業務。

（二）直銷銀行主要特征

1.脫離實體網點的運營平臺

傳統銀行將實體網點作為核心渠道，而直銷銀行則基于網絡平臺開展業務。直銷銀行不依托于實體網點和物理柜臺，跨越了時間和空間等限制，低成本的運營能提供更具競爭力的利率水平和金融產品。與此同時，有些直銷銀行也會在線下設立一些實體店形式，一般不辦理具體業務，僅充當品牌營銷和金融顧問的角色。如ING Direct銀行設立線下咖啡館，咖啡館服務員相當于金融顧問，為客戶定制專屬的理財規劃。

2.精準有效的客戶定位

根據國內外直銷銀行案例，通常直銷銀行將目標客戶定位在：中高收入者、有互聯網理財意識、追求快節奏的精致生活。ING D ire c t認為，由于直銷銀行具有低成本的運營特點，不能滿足客戶所有金融需求，因此應該根據產品特色篩選出適合的客戶：一是年齡在30-50歲之間的中等收入人群，對利息收入的變化十分敏感；二是追求快節奏生活，易于接受新生事物；三是對互聯網較熟悉，有理財需求。為保持客戶群體的同質性，ING Direct會定期清理消耗過多資源的異質客戶，從而節省經營成本。

3.簡單同質的產品選擇

直銷銀行主要提供標準化金融產品和服務，如存款、貸款、理財投資、轉賬等。在每個產品種類中，客戶可選擇的產品有限。如ING D ire c t提供的直銷銀行產品結構簡單易于理解，有助于其進行成本控制，從而保證該銀行在經營方面的相對優勢。一是無最低存款額度限制，培養大眾的理財意識；二是主要向客戶提供儲蓄和貸款產品；三是將互聯網金融產品自助化，使客戶能自助管理這些產品；四是利用關聯賬戶即時支取現金。直銷銀行產品的簡單化和標準化是關鍵，可以帶來大量的客戶和利潤。

4.多元化的營銷手段

相比傳統銀行產品面對面的營銷方式，直銷銀行更依賴于客戶的相互推薦，鼓勵老客戶以口耳相傳的方式介紹新客戶。通常情況以這種營銷方式獲取新客戶的成本更低，優勢更明顯。設立線下精簡版分行模式，即設立咖啡館或體驗館等，旨在增強客戶對銀行的信任度。如ING Direct將咖啡館設在商業區，店員均是經過培訓的金融顧問，可以在客戶休閑之余為其提供簡單易懂的金融產品建議。

5.有競爭力的產品

直銷銀行的核心競爭力體現在產品價格優惠，因其運營成本較低，所以可以將節省的費用按比例回饋給客戶，一是為客戶提供較高的存款利息和較低的貸款利率；二是可以免除客戶的賬戶管理費、手續費等費用，以此增加客戶使用黏度；三是通過提供禮品、刷卡金等方式來吸引客戶。

三、中小銀行開辦直銷銀行存在的問題

目前，民生銀行、北京銀行、寧波銀行、珠海華潤銀行、興業銀行、包商銀行、南京銀行等中小銀行紛紛推出直銷銀行，直銷銀行實現了對傳統銀行模式的突破，體現了在經營模式及銷售渠道的創新。就目前市場上出現的直銷銀行而言，還存在以下問題：

（一）業務和產品趨于同質化，標準配置現象較多

直銷銀行成為目前中小銀行拓展業務的新領域，但是產品同質化較為嚴重，所有的直銷銀行產品都會標準配置類余額寶、定期寶等產品，不具備創新思維，而這類產品的客戶流動性大、對收益較敏感，因此會形成銀行間通過產品收益來爭奪客戶的循環競爭模式。這種模式將會導致銀行的資金成本上升，尤其是對中小銀行來講面臨很大挑戰。

（二）組織體的非互聯網化是制約直銷銀行發展的主因

目前我國直銷銀行產品趨于同質化，其中一個主要原因是在組織架構和經營理念上直銷銀行仍處于傳統銀行管理模式，作為一個組織體，直銷銀行僅僅是將金融產品從線下轉移到線上銷售，還不完全具備互聯網思維。而在迅速發展的互聯網時代里，客戶需求呈現出個性化、多元化、碎片化等特征，傳統的金融模式由于體系龐大、溝通成本高，已不能適應互聯網企業快速發展的需求。

（三）直銷銀行在風險防范機制上面臨重大挑戰

直銷銀行以互聯網為銷售渠道，需要著重防范流動性風險和信譽風險。一是直銷銀行對于流動性風險敏感度較高，一旦發生擠兌等情況，其擴散速度往往更快。目前為止，直銷銀行在流動性風險防范機制上還不夠完善，有待進一步加強。二是如今網絡黑客和計算機病毒無孔不入，人們對直銷銀行的安全性較為擔憂。如果直銷銀行核心系統被攻克，后果十分嚴重。如果直銷銀行不能提供較為安全的產品和服務，客戶將迅速流失。

四、對中小銀行開辦直銷銀行的建議

（一）搭建IT戰略平臺，是發展直銷銀行的先決條件

直銷銀行在發展過程中不能一味追求大而全，應該遵循著循序漸進的思路。從國際經驗來看，國外直銷銀行的定位是客戶的“第二銀行”，即將業務重點放在能充分發揮其成本優勢的高收益、低成本金融產品上。為適應這樣的業務發展特點，我國中小銀行在建設直銷銀行IT系統過程中，不僅要考慮架構是否可擴展、產品制定是否靈活，還要考慮前后端集成性、系統渠道的豐富性及功能的可擴展性，以達到靈活支持直銷銀行業務的目的。

作為依托于互聯網運營的直銷銀行來講，建設IT戰略至關重要。一是保證直銷銀行與總行在IT方面相對獨立。直銷銀行IT系統與總行IT系統的關聯應只限于財務核算、支付代理等有限的方面，這樣的架構有利于直銷銀行控制成本，從而能以較高的收益、較低的價格吸引客戶；二是我國中小銀行應根據自身IT能力和策略不同，可以通過選擇較成熟廠商的前中后臺一體化系統作為直銷銀行的主干系統，再輔以周邊外圍系統共同搭建直銷銀行平臺。也可以通過自行研發構建渠道層，采用較成熟廠商的業務系統搭建直銷銀行平臺。

（二）強化內部整合，是直銷銀行取得成功的關鍵

今天國內的中小銀行與匯豐Direct成立之初的情況類似，首要面對的就是網點數量不足、規模受限所帶來的存款規模遇到瓶頸，尤其以城商行最為突出。我國目前還沒有批準直銷銀行獨立牌照，因此建立事業部模式更為實際。但我國直銷銀行發展的最終目標應是作為獨立的子銀行，針對獨立的客戶群體，創建具有特色的品牌。

直銷銀行成功的關鍵在于銀行內部能否建立獨立的競合主體。一是要協調好直銷銀行與分行、內部渠道的競合關系，首先要建立相對獨立的核算體系、產品定價體系，做好現有存量客戶的二次開發；其次直銷銀行應形成前臺獨立營銷，中后臺與母公司共享的模式，與各渠道共享移動運營的技術手段；二是在產品體系設計上要順應數字一代的發展，做到產品設計簡潔化、界面設計個性化，使客戶體驗到產品的創新、簡單和專屬；三是做好客戶細分和產品差異化，建立專屬的直銷銀行品牌。如對網絡購物加大消費信貸營銷力度等，是我國中小銀行發展直銷銀行的關鍵。

（三）獲取外部競合的有利地位，是直銷銀行快速發展的催化劑

直銷銀行作為傳統銀行的一個事業部，應該利用與互聯網金融的競合關系，獲取外部競合的有利地位，將規模迅速做大。一是在做好內部整合的基礎上，以統一的虛擬賬戶與互聯網公司對接。二是要抓住時機，積極尋求與大型電商的合作。中小銀行應緊跟直銷銀行發展的浪潮，迅速出擊接洽互聯網門戶，以此批量引入客戶，實現跨區域經營的目標。三是要開展與其他非金融領域的公司進行合作。直銷銀行的最終目標是發展為作為子公司的銀行，因此中小銀行應加快與具有相關實踐經驗的公司合作，建立專屬的直銷銀行品牌。

[1]巴曙松,吉猛.從互聯網金融模式看直銷銀行發展[J].中國外匯,2014(2):44-47.

[2]彭楫洲.直銷銀行現狀與未來發展探析.中小banks研究會.2014.

[3]邱峰.互聯網金融催生新型銀行運作模式—直銷銀行

[J].金融會計,2014(3):35-40.

The Investigation and Thinking of China's Small and Medium-sized Ban s to Carry out Direct Banking

WANG Hanqi

Direct bank is a product of the Internet fnancial business, creating a unique customer experience, lifesty leand service mode. In this paper, through reference to direct bank development experience at home and abroad successful defnes the connotation and characteristics of direct bank, and combined with the practice of China's small and medium sized banks raised the Countermeasures for the future development of direct bank, provides the new mentality oregional expansion and expansion, proft growth for small and medium-sized banking business.

Direct Bank; Small and Medium-sized Banks; Survey

F830

A

1009 - 3109（2014）12-0031-04

（責任編輯：何昆燁)

王漢奇，男，漢族，研究生，吉林銀行董事會辦公室主任，經濟師。