動漫新聞與受眾的互動效應
——以動畫片《領導人是怎樣煉成的》和農民反腐漫畫辦網展為例

■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動漫新聞與受眾的互動效應
——以動畫片《領導人是怎樣煉成的》和農民反腐漫畫辦網展為例

■ 肖 峰 張 洵 龔 超

動漫新聞是指在報刊、電視、網絡和手機等特定新聞傳播載體上，以美術造型手段為基礎所進行的報道。它廣泛用于新聞報道的各個范圍領域，通過還原真實、超前報道、原理示意以及敘事表意等功能在新聞傳播中發揮著積極的作用，在保證新聞真實性和時效性的前提下，豐富了新聞傳播的表現形式，強化了新聞傳播的效果，充分體現了新聞的傳播價值、宣傳價值和審美價值。

一、新聞價值與受眾心理

動漫新聞的新聞價值包括五個要素：時新性、重要性、接近性、顯著性和趣味性。

1.時新性與受眾的探究心理

受眾普遍具有對新鮮事物的好奇心，在選擇新聞時對新奇、新鮮的信息更能產生興趣。時新性包括時間新和內容新兩個方面。時間新就是指新聞發布及時，新聞發布時間的先后影響著媒體權威性的強弱，有的時候甚至可以決定媒體的興盛衰弱。比如鳳凰衛視，就是得益于對美國“9·11事件”的快速和詳細報道，短時間內家喻戶曉，迅速成長為富有影響力的媒體。內容新是指新聞內容有新意，不炒作舊話題。河北邱縣農民反腐漫畫辦“網展”，是我國第一次由國家高層領導人批示，并且以普通農民為創作主體的新聞宣傳活動。反腐漫畫結合反腐事件，內容上新，形式上也很新，老百姓看到自己創作的反腐漫畫都可以用來教育官員廉政為民了，自然更愿意接受這樣的宣傳內容。在這次的漫畫新聞里，農民成了“反腐先鋒”，不再是傳統新聞報道里“臉朝黃土背朝天”的勤勞耕作形象。

2.重要性與受眾的認知心理

受眾會根據自己的認知心理需求來主動選擇新聞，然后根據得到的新聞信息，運用自己掌握的知識和技能處理現實問題。新聞價值的重要性要素正好滿足了受眾認知心理。第一，新聞具有針對受眾的重要影響力。受眾年齡層不一樣，關注的新聞內容也不一樣。年輕受眾對社會事件的關注度高，是因為這些事件就發生在自己身邊，每一個事件的發生都隱藏著跟受眾生活息息相關的背景。第二，新聞能傳授知識。政治是關乎老百姓的大事。在以往涉及報道黨和國家領導人的內容，因與普通民眾的生活顯得不夠貼近，民眾也就不關心、不了解。在動畫短片《領導人是怎樣煉成的》出現前，普通老百姓根本不知道一屆一屆的國家領導人是怎么推選上來的，看過短片后，受眾才了解到了這些政治信息。通過對比國內外領導人推選的過程，受眾也更清晰地認識到了不同社會制度的國家領導人推選的差異性，有助于幫助受眾知曉國情，加強黨和人民群眾之間的聯系。

3.接近性與受眾的趨同心理

接近性是指新聞事實跟受眾的接近程度。受眾選擇新聞時，傾向于選擇與自己所在群體接近、工作和生活環境以及利益相關的新聞。新聞價值的接近性體現了受眾選擇的這種需求。有畫面有聲音的動畫和有生活趣味的漫畫，源于事實，貼近受眾生活，滿足受眾的三種心理需求：一是利益接近。受眾看新聞，主要動機是獲取對自己有用的信息，而這些信息可以為受眾提供生活或工作上的幫助。二是地域接近。騰訊網會根據用戶定位自動把新聞板塊換成當地版，網絡編輯的“議程設置”，就是基于對受眾心理需求的分析采取的人性化措施。三是心理接近。指的是新聞在情感上取得與受眾的共鳴。2013年10月16日，美國ABC節目主持人在節目中散布辱華言論，引起華人集體游行抗議，要求美國廣播公司道歉并對節目做出改進，防止類似情況發生。這是因為新聞內容事關國家尊嚴和民族情感，每一個中國人都會基于愛國思想，盡自己的努力維護祖國尊嚴。

4.顯著性與受眾知曉心理

越是顯著的人或事物，就越能引起受眾的探究欲望。因此，名人新聞的關注度就很高。新一屆國家領導人產生后，媒體報道有關他們的新聞，就很容易吸引受眾注意。農民創作的反腐漫畫辦網展是一件新奇的事，許多人就覺得這個新聞很有意思，馬上打開網站來看。在報道農民辦反腐漫畫網展的導語中寫上“中紀委書記王岐山批示”，新聞的顯著性就體現出來了。2013年10月30日，《中國青年報》刊登的一篇特稿《漫畫里的平民史詩》搭配多幅漫畫，講述了漫畫家李昆武用自己的親身經歷畫出的那一代人生活，文章用講故事的新聞寫作手法，配合生動的漫畫，顯得趣味橫生，這則新聞使用了多幅漫畫為文章增添色彩，使得新聞價值顯著性更加突出，給讀者留下深刻印象。

5.趣味性與受眾娛樂心理

新聞報道一定要遵循真實性原則，不能為了滿足受眾的娛樂心理，去偽造和改變新聞事實。動漫新聞的出現改變了新聞報道形式難以生動的困局。一提到反腐，人們就會覺得這是非常嚴肅的事情，是政府部門的職責，跟老百姓關系不大。王岐山批示為農民反腐漫畫辦網展打開了普通底層民眾參與反腐的表現通道。漫畫和一般的新聞圖片相比，不是對新聞事實的直接反映，而是一種在事實基礎上的再創作，需要一定的繪畫功底和對社會現象的思考能力。新聞漫畫的選取和審核要難于新聞圖片，這種呈現新聞的方式具有一定的娛樂意味，受眾往往容易被吸引，試圖理解漫畫含義，從而接收新聞傳達的信息。

二、動漫新聞：受眾喜好的趨勢

1.受眾以年輕群體為主

據調查，目前國內漫畫的受眾群體的“絕對年齡”構成上，13歲及以下的受眾群體占總人數的11%，59%的讀者年齡在14到17歲，18歲以上的讀者占30%①。90后受眾借助方便的移動終端和無線網絡，在任何時間地點收看動漫，許多人已經將動漫融入了自己的日常生活當中，有人會根據自己喜好的動漫形象購買相關的周邊產品，像衣服鞋子、學習用具、飲水杯子、枕頭、手表等等，最常見的是把電腦和手機桌面設置成動漫人物或者場景。《領導人是怎樣煉成的》就引進了超人、機械戰士的動漫元素。所以，年輕網民受眾觀看了短片后，才會積極主動的發表自己的評論，對這樣的傳播方式和內容感到新奇，原來政治就在我們的生活之中。

2.流行多語言版本

《領導人是怎樣煉成的》視頻有中、英文兩個版本，其主要部分是以習近平為首的新一屆領導集體的晉升之路為例，介紹了中國領導人的選拔過程，并與英美兩國的總統產生機制進行對比，稱中國領導人的產生機制為“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”。英文版的視頻主要是提供給外國受眾觀看的，特別是針對中國民主政治持有偏見的歐美國家。據日本三菱研究所調查，素有“動漫好萊塢”之稱的日本有87%的人喜歡漫畫，84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品。絕大多數的成年人和未成年人都是動漫文化的忠實擁護者。②在制作動漫新聞的時候，媒體也可以借鑒《領導人是怎樣煉成的》發布多語言版本上傳網絡，比如日語版的以針對日本這樣的動漫強國。借助動漫新聞的傳播形式，有助于優化我國的對外傳播途徑，塑造良好的國家形象。

三、建議

針對動漫新聞的發展及其相關因素，筆者提出以下幾點建議：

1.新聞與動漫深度合作，取得互利共贏

2010年3月獲得第82屆奧斯卡最佳動畫短片獎的《Logo的世界》是廣告界非常成功的動漫和廣告深度合作，取得共贏的成功案例。那么，新聞界怎樣效仿廣告界，實現新聞與動漫的深度合作呢？近年來，在國家大力支持動漫文化產業發展的今天，市場上已經出現了一批優秀的原創動漫制作企業，如央視動畫有限公司、鄂爾多斯東勝天風動漫影視有限公司、廣東奧飛動漫文化股份有限公司等，這些公司制作出了像《哪吒傳奇》《小鯉魚歷險記》《虹貓藍兔卡通天地》等被年輕受眾熟知的動畫作品。所以，國內動漫制作公司有能力為動漫新聞的制作提供強有力的技術幫助。通過雙方合作，媒體與動漫公司推出自己的動漫新聞形象，既是對傳媒產業原創性的支持和推動，又能構造適合我國新聞報道的傳播新模式。

2.處理好動漫創作形式與新聞報道內容的關系

動漫新聞，既融合了動漫創作形式的藝術性和現實性，也融合了新聞報道內容的真實性和客觀性。受眾愛不愛看動漫新聞，其涉及的影響因素是多方面的。因此，塑造動漫形象要有目的性，不能太過隨意，藝術發揮要有度的把握，前提是一定要保證新聞的真實性。在創作過程中，除了考慮受眾的審美心理，還要符合新聞表達的主題和社會背景。將各種動漫元素和創意思路進行重組分類，提高對動漫構成元素的發掘能力，把新聞中可能出現的人物和場景卡通化，提升動漫在新聞中的表現力，也可以借用媒體自身的研發創意，推廣出自己的一套新聞動漫形象。

3.增強動漫新聞和受眾的互動體驗

借助新媒體的廣大受眾基礎，動漫新聞應加強與受眾的互動體驗。比如農民反腐漫畫辦網展，就很好地把農民群眾和政府的反腐宣傳結合在了一起，農民作品參與網絡展出，體現的是官方媒體跟普通大眾的互動。受眾的趨同心理決定了他們更喜歡關注與自己有直接聯系的新聞，增強互動不僅僅是像微博那樣進行評論的互動，如果能讓受眾參與到新聞節目的制作中來，效果會更好。新聞與動漫的結合，不僅是方式創新，還可以在此基礎上進行互動創新。以《領導人是怎樣煉成的》短片為例，在視頻中間適時通過精心設計的小條框，調查網民對新一屆國家領導人的形象認知程度，以點擊投票的方式進行，就使短片具有民意參考價值。

本文系中國地質大學（武漢）“馬克思主義研究與學科建設計劃”資助項目“馬克思主義新聞觀與網絡時代輿論引導藝術研究”（項目編號：MY1010）的研究成果。

注釋：

① 楊先平、楊紅：《我國動漫受眾群體的結構分析》，《新聞界》，2012年第11期。

② 吳來安：《動漫產業與廣告融合的趨勢及效果分析》，《新聞與傳播研究》，2011年第1期。

（作者肖峰系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生，中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院教授；張洵系中國地質大學（武漢）藝術與傳媒學院碩士研究生；龔超系華中科技大學新聞與信息傳播學院講師，中國傳媒大學文學院博士研究生）

【責任編輯：趙 均】