全媒體時(shí)代大眾傳播中的框架效應(yīng)與輿論引導(dǎo)*

■ 張 允 張 粉

全媒體時(shí)代大眾傳播中的框架效應(yīng)與輿論引導(dǎo)*

■ 張 允 張 粉

框架效應(yīng)（Framing effects）是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)重要的概念，它是指一個(gè)問(wèn)題的兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷。①框架效應(yīng)在新聞傳播中最直接的表現(xiàn)載體為框架理論，即通過(guò)選擇和強(qiáng)調(diào)某一內(nèi)容而達(dá)到一定的框架效果。由于受眾媒介接觸方式的改變，全媒體時(shí)代尤其是自媒體平臺(tái)上的大眾傳播將傳統(tǒng)的新聞傳播框架消解，議程設(shè)置理論中的單向傳播變成了今天的多向無(wú)序傳播，對(duì)媒介內(nèi)容的選擇權(quán)掌握在受眾手上，而集體無(wú)意識(shí)傳播匯聚成非理性輿論強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)致正性傳播框架失靈，這些都顯示出框架效應(yīng)在全媒體時(shí)代的大眾傳播中具有了新的特點(diǎn)。本文將從框架線(xiàn)索、框架內(nèi)容和框架結(jié)果三個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)全媒體時(shí)代的框架效應(yīng)。

一、框架線(xiàn)索的風(fēng)險(xiǎn)性

未經(jīng)理性處理的框架線(xiàn)索會(huì)引起非理性的框架結(jié)果。與以往框架線(xiàn)索只由傳統(tǒng)媒體提供相比，全媒體時(shí)代大眾傳播中的框架線(xiàn)索多源于自媒體。這就決定了框架線(xiàn)索具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，自媒體越開(kāi)放，框架風(fēng)險(xiǎn)也越大。微博平臺(tái)的開(kāi)放性意味著越來(lái)越多的公眾變成傳播者，微博的及時(shí)性意味著越來(lái)越多的傳播者能在第一時(shí)間變回受傳者，這是微博稱(chēng)之為“自媒體”的最大特點(diǎn)。在自媒體時(shí)代，公眾將與自身相關(guān)的信息源未經(jīng)理性處理即時(shí)發(fā)布到自媒體平臺(tái)，經(jīng)由自媒體平臺(tái)特有的“評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將信息源迅速變成大眾傳播中具有風(fēng)險(xiǎn)性的框架線(xiàn)索，框架線(xiàn)索越開(kāi)放，框架風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不斷疊加。

自2012年4月央視主持人趙普在微博中告知老酸奶和果凍有不可細(xì)說(shuō)的內(nèi)幕后，重新點(diǎn)燃了公眾對(duì)食品安全的傳播熱情。工業(yè)明膠制作的毒膠囊事件、冰激凌恐慌事件、珍珠奶茶等等食品安全事件線(xiàn)索不斷被網(wǎng)友挖掘和傳播，導(dǎo)致公眾對(duì)國(guó)內(nèi)與明膠相關(guān)的各種食品安全的深度質(zhì)疑。食品安全危機(jī)經(jīng)微博開(kāi)啟，隨微博擴(kuò)散，其在傳播源頭就帶有了難以消解的風(fēng)險(xiǎn)性。

回顧2013年張藝謀超生事件引發(fā)的一場(chǎng)關(guān)于計(jì)劃生育政策的熱議。2013年7月31日、10月30日以及11月13日這三天，網(wǎng)民使用百度瀏覽器搜索單獨(dú)二胎政策的關(guān)鍵詞熱度達(dá)到了高潮，點(diǎn)擊率分別是7079、5936和18183。事實(shí)上對(duì)于計(jì)劃生育政策的報(bào)道自2012年7月起幾乎每周都有。但由于張藝謀的名人效應(yīng)，許多網(wǎng)友是以評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)的形式出聲的。因而，該信息源迅速成為大多數(shù)人對(duì)二胎政策關(guān)注的起因。

二、框架內(nèi)容的消極性

框架線(xiàn)索源頭的開(kāi)放性意味著框架線(xiàn)索中的新聞傳播內(nèi)容受到傳播主體多元性的影響，變得更具有主觀(guān)情緒和傾向性，消極和負(fù)面的情緒也隨之增加，這也成為框架效應(yīng)在當(dāng)前新型傳播生態(tài)下的又一特點(diǎn)。特別是自媒體的異軍突起，大眾傳播活動(dòng)中的主體、對(duì)象、方式、渠道都發(fā)生了顛覆性的變化?？蚣芫€(xiàn)索經(jīng)由公眾發(fā)散式的傳播，演變成具有一定傳播指向的輿論框架。那么框架線(xiàn)索的消極屬性也將變成具有消極情緒指向的框架內(nèi)容?？蚣軐傩缘南麡O性在新型傳播生態(tài)中具體表現(xiàn)為框架內(nèi)容（即傳播事件）的消極情緒，而這種消極情緒由框架線(xiàn)索的源頭產(chǎn)生，在全媒體的傳播框架中逐步的消解與深化，并最終影響了決策。以日本“購(gòu)島”事件為例，該新聞事件使得中日關(guān)系降到了中日建交以來(lái)的最低點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體對(duì)購(gòu)島事件的常態(tài)化報(bào)道框架反映在自媒體平臺(tái)中則是公眾更加激進(jìn)的解讀。最突出的表現(xiàn)就是公眾對(duì)主流媒體“購(gòu)島”報(bào)道的解讀逐漸偏向?qū)Α百?gòu)島”的非理性情緒表達(dá)。

按照2012年日本“購(gòu)島”進(jìn)程可以將自媒體平臺(tái)中公眾關(guān)于日本“購(gòu)島”事件的輿論演變趨勢(shì)劃分為三個(gè)階段。輿論萌芽期：2012年4月7日至2012年7月6日日本政府啟動(dòng)釣魚(yú)島國(guó)有化相關(guān)程序時(shí)期，這一時(shí)期自媒體平臺(tái)中受眾對(duì)其關(guān)注度有所提高但卻相對(duì)理性地表達(dá)情緒。輿論發(fā)展期：2012年7月7日至2012年9月10日日本正式?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)釣魚(yú)島時(shí)期，這一時(shí)期自媒體平臺(tái)中“打倒小日本”“是中國(guó)人就抵制日貨”等非理性的情緒宣泄愈演愈烈，拒買(mǎi)日貨的呼聲高于理性愛(ài)國(guó)的呼聲，軍事打擊的呼聲多于和平解決的呼聲，這種非理性的情緒逐漸蔓延，直至輿論高潮期的到來(lái)。2012年9月11日日本簽訂購(gòu)島協(xié)議后，受眾將非理性的情緒宣泄延伸到了現(xiàn)實(shí)中的反日、抗日行為，最終導(dǎo)致打砸搶燒惡性事件爆發(fā)。領(lǐng)土爭(zhēng)端事件自身存在的意識(shí)形態(tài)特征，使其很容易在公眾解讀過(guò)程中帶有民族主義的感情色彩，如果不加以引導(dǎo)，這種情緒便會(huì)走向極端。②

2014年，“4·15大陸幼童香港街頭小便事件”發(fā)生后，整個(gè)輿論的矛頭對(duì)準(zhǔn)內(nèi)地游客，抨擊其素質(zhì)低，或指責(zé)內(nèi)地文明禮儀的宣傳力度不夠，就是由于意見(jiàn)領(lǐng)袖在評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中帶有消極解讀和非理性的情緒。在框架效應(yīng)下不斷疊加導(dǎo)致的。在新型傳播生態(tài)中，框架效應(yīng)將框架線(xiàn)索的消極屬性不斷層疊，尤其是自媒體評(píng)論加轉(zhuǎn)發(fā)的信息多帶有源頭上的消極情緒，其評(píng)論表述自然會(huì)影響到接受者的決策判斷。

三、框架結(jié)果的非理性

全媒體時(shí)代特別是自媒體平臺(tái)上信息傳播的非傳統(tǒng)性，使得具有高風(fēng)險(xiǎn)性的框架線(xiàn)索和消極性的框架內(nèi)容經(jīng)過(guò)幾何傳播，聚集了更加復(fù)雜和非理性的傳播框架結(jié)果。而這種框架結(jié)果，必然導(dǎo)致非理性的意見(jiàn)傾向，更容易造成受眾心理的正性框架倒塌，誘發(fā)公眾社會(huì)行為反彈。

趙普的皮革老酸奶事件以來(lái)，不僅引發(fā)了公眾對(duì)食品生產(chǎn)者的聲討，更引起公眾對(duì)食品檢測(cè)相關(guān)部門(mén)公信力的質(zhì)疑。2013年4月29日中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布調(diào)查報(bào)告稱(chēng)國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量?jī)?yōu)于進(jìn)口奶粉后，不僅沒(méi)有消除公眾對(duì)食品安全隱患的疑慮，反而導(dǎo)致公眾質(zhì)疑檢測(cè)方不合格。類(lèi)似這種框架結(jié)果的非理性沖擊在日本“購(gòu)島”風(fēng)波中表現(xiàn)更加明顯。自媒體平臺(tái)中公眾對(duì)愛(ài)國(guó)言行的情緒性表達(dá)迅速形成輿論聲勢(shì)，進(jìn)而形成“云集響應(yīng)”的社會(huì)動(dòng)員能力③，其直接導(dǎo)致打砸搶燒“日貨”的非理性暴力事件在反日游行中的借機(jī)上演。這種非理性的框架結(jié)果對(duì)社會(huì)的安定和諧造成重大損害。而在2013年張藝謀超生事件的后續(xù)關(guān)注中，我們也明顯發(fā)現(xiàn)自媒體關(guān)注點(diǎn)的非理性延伸，從計(jì)劃生育政策到名人私生活、國(guó)籍問(wèn)題等，多是基于名人效應(yīng)的溢散。

四、正確認(rèn)識(shí)框架效應(yīng)并科學(xué)地進(jìn)行輿論引導(dǎo)的對(duì)策

1.開(kāi)放主流媒體信道，走出自媒體框架“誘導(dǎo)”

自媒體傳播框架之所以能夠產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，除與自媒體冪次傳播的特點(diǎn)有關(guān)外，很大程度上還取決于主流媒體的自媒體平臺(tái)傳播信道缺位。受傳播觀(guān)念影響，主流媒體的根據(jù)地主要包括傳統(tǒng)傳播渠道，如紙媒、聲媒和畫(huà)媒渠道。而網(wǎng)絡(luò)渠道作為新生的傳播渠道仍處在生長(zhǎng)期，主流媒體進(jìn)軍自媒體平臺(tái)更是時(shí)間不久，加上人們對(duì)主流媒體的刻板印象，雖然面對(duì)數(shù)以?xún)|計(jì)的草根網(wǎng)民，卻無(wú)法形成輿論強(qiáng)勢(shì)。事實(shí)上，自媒體平臺(tái)效應(yīng)下受眾不僅參與到了新聞的議程設(shè)置中，還在一定程度上拓展和延伸了傳播過(guò)程。特別是受眾的主觀(guān)情緒和傳播框架內(nèi)容的消極屬性也會(huì)不自覺(jué)地進(jìn)入信息通道，形成非理性的框架結(jié)果。如果主流媒體沒(méi)有很好的引導(dǎo)能力，就很容易在輿論情勢(shì)上被反控，加劇了框架效應(yīng)。

面對(duì)自媒體平臺(tái)大眾情緒化傳播特點(diǎn)以及強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員能力，主流媒體的傳播信道有待進(jìn)一步拓寬。主流媒體應(yīng)在原有傳播渠道的基礎(chǔ)上，開(kāi)放與公眾對(duì)接的雙向交流信道，在公眾質(zhì)疑時(shí)，用平等、積極的態(tài)度同公眾溝通，消解新媒體平臺(tái)中的非理性情緒，規(guī)范自媒體平臺(tái)中無(wú)意識(shí)的信息流動(dòng)，形成以主流媒體為主，以公眾傳播為輔的傳播框架。

2.掌握框架傳播規(guī)律，跳出負(fù)性框架“怪圈”

主流媒體在傳遞信息的同時(shí)肩負(fù)著社會(huì)瞭望及輿論引導(dǎo)功能，即充分掌握負(fù)性框架的傳播規(guī)律、預(yù)測(cè)輿情動(dòng)態(tài)并及時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)。自媒體中非理性框架產(chǎn)生的負(fù)性框架效應(yīng)看似是偶然事件，實(shí)則有規(guī)律可循。

食品安全問(wèn)題雖由微博爆出，但公眾對(duì)食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)之所以最終形成并不斷蔓延，與自媒體傳播框架的演變有很大關(guān)系。微博中對(duì)皮革老酸奶事件的傳播框架經(jīng)歷了由關(guān)注事件框架到現(xiàn)象框架，由現(xiàn)象框架到問(wèn)責(zé)框架，最后到監(jiān)督框架的過(guò)程；之后自媒體中對(duì)食品安全的任何傳播框架也均遵循這一規(guī)律。中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端報(bào)道的反復(fù)性也使得自媒體平臺(tái)中對(duì)釣魚(yú)島爭(zhēng)端報(bào)道解讀的民族主義傾向愈演愈烈，然而從“購(gòu)島”初期公眾對(duì)該事件以了解為主到正式“購(gòu)島”公眾的非理性暴力事件的發(fā)生，這種負(fù)性效應(yīng)的傳播框架則經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的醞釀和螺旋式上升的階段，這也正是每一次非理性輿論爆發(fā)階段的框架傳播規(guī)律。主流媒體認(rèn)清傳播規(guī)律并及時(shí)介入引導(dǎo)，就能跳出自媒體負(fù)性框架的“怪圈”。

3.認(rèn)清框架傳播目標(biāo)，創(chuàng)建理性生態(tài)輿論場(chǎng)

全媒體生態(tài)下理性輿論場(chǎng)構(gòu)建的可能性在于主流媒體和公眾可以為共同的目標(biāo)構(gòu)建理性傳播框架。這種理性傳播框架的構(gòu)建既離不開(kāi)傳統(tǒng)主流媒體的社會(huì)教育，也離不開(kāi)新媒體平臺(tái)中網(wǎng)絡(luò)公民自身媒介素養(yǎng)的提升。因此，框架傳播目標(biāo)的確立是構(gòu)建理性生態(tài)輿論場(chǎng)的前提，大眾傳播的社會(huì)使命應(yīng)該是維護(hù)公共利益，如何避免被誤讀，如何讓受眾進(jìn)入理性思考框架成為媒體的首要目標(biāo)。

從目前來(lái)看，全媒體生態(tài)下的快餐傳播容易將事件標(biāo)簽化，從而加劇輿論的非理性解讀，因此有必要重申主流媒體的客觀(guān)立場(chǎng)，堅(jiān)持理性傳播。由于在眾多信息源撲面而來(lái)時(shí)，受眾更愿意接受他所希望的真實(shí)，這種鏡像經(jīng)過(guò)內(nèi)化再轉(zhuǎn)為受眾的認(rèn)知，強(qiáng)化了框架效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新媒體時(shí)代網(wǎng)民集體無(wú)意識(shí)傳播容易形成非理性的輿論強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)而破壞社會(huì)中的正性輿論場(chǎng)，因此有必要引導(dǎo)和規(guī)范網(wǎng)民的理性傳播行為。網(wǎng)民的集體無(wú)意識(shí)傳播反映出整個(gè)社會(huì)對(duì)傳播內(nèi)容的客觀(guān)認(rèn)知度不夠，隨大流的淺層認(rèn)識(shí)容易引發(fā)公眾在新媒體平臺(tái)中的感性宣泄。而主流媒體事后的被動(dòng)跟進(jìn)不僅僅是于事無(wú)補(bǔ)，甚至可能強(qiáng)化負(fù)面框架效應(yīng)。因此有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)為公眾跟進(jìn)傳播內(nèi)容相關(guān)背景知識(shí)、提供相應(yīng)的媒介素養(yǎng)教育，同時(shí)傳統(tǒng)媒體要加強(qiáng)預(yù)警，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)構(gòu)建正性傳播框架，實(shí)現(xiàn)受眾及輿論場(chǎng)的理性健康發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

① 董志勇：《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，北京大學(xué)出版社2008年版，第25頁(yè)。

② 張粉：《中央電視臺(tái)關(guān)于中日釣魚(yú)島爭(zhēng)端的報(bào)道框架研究》，新疆大學(xué)碩士論文，2013，第14-17頁(yè)。

③ 廖云路、蔡尚偉：《中日“釣魚(yú)島爭(zhēng)端”中媒體對(duì)愛(ài)國(guó)主義的輿論引導(dǎo)研究》，《中共四川省委省級(jí)機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào)》，2013年第1期。

（作者張?jiān)氏敌陆髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；張粉系新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：劉 俊】

*本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“維吾爾語(yǔ)主流媒體在新疆少數(shù)民族聚居區(qū)的影響力產(chǎn)生機(jī)制與效果”（項(xiàng)目編號(hào)：12XJJA860001）、新疆哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“新疆維吾爾語(yǔ)主流媒體傳播效果定量研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13BXW089）的研究成果。