淺析中小企業現代營銷策略及手段

張建玲

（新疆有色金屬工業集團物資有限公司烏魯木齊830015）

淺析中小企業現代營銷策略及手段

張建玲

（新疆有色金屬工業集團物資有限公司烏魯木齊830015）

企業是經濟社會發展中最敏感的細胞。改革開放以來，隨著我國經濟多元化發展，中小型企業如雨后春筍般快速崛起，在我國經濟發展中占據舉足輕重的地位，但由于受體制和規模、科技化程度等因素的限制，我國中小型企業在發展過程中所面臨的問題和困擾也不少，主要體現在觀念滯后、管理不科學、自主創新意識淡薄、資金短缺、技術設施落后、人才儲備不足、研發能力薄弱等方面。管理方面，營銷環節的薄弱，嚴重制約和阻礙著中小型企業的發展和壯大。一些中小特別是國有企業一直以來對市場營銷缺乏全面的了解和正確的認識，走了很多彎路，遇到很多問題，卻尋求不到正解的解決途徑。本文圍繞營銷策略這個話題，以解決我國中小企業營銷發展所遇到的問題為第一目標。研究中小型企業的營銷現狀，提出整合創新的營銷理念與舉措，無疑對中小型企業有著非同尋常的意義和作用。

中小企業營銷策略手段

1 我國中小企業現狀

中小型企業相比大型企業，雖然在生產規模、現代化管理、技術、研發能力等方面有一定差距，但也有其自身的優勢，譬如在經營中具有體制靈活、生產的專業化程度較高，以及勇于創新，創新風險較小等比較優勢。目前，我國經濟正處于快速發展階段，中小型企業在我國經濟社會中具有重要的地位和作用，是促進國民經濟持續、快速、健康發展的重要支撐力量。中小企業在我國國民經濟中也占有舉足輕重的地位，在我國90%以上的企業都屬中小型企業，我國60%的工業總產值以及40%的實現利稅率也都來自中小企業。因此，在現階段，我國經濟要推進快速發展的的產業政策，必然需要發揮中小企業的積極作用。

2 我國中小企業市場營銷存在的問題

中小型企業在激烈的市場競爭中，想要把自己做強、做大并不容易。在我國，許多弱勢小企業都是崛起迅速，但虎頭蛇尾，消失也快。往往產品開發上市時轟轟烈烈，但沒做幾年就萎縮或者干脆銷聲匿跡了，不能做到可持續發展及壯大。其主要原因不外乎市場不足、產品生命力短暫、不能規模生產等原因，本文著重從市場營銷方面入手，分析影響中小企業持續發展壯大的原因。

2.1 營銷觀念落后，銷售人員水平不能與時俱進

中小企業無論在人力、物力、財力等方面，還是管理理念上都遠遠落后于大型企業。由于一些中小企業的管理者本身觀念和素質問題，致使企業缺乏競爭能力和競爭優勢，他們對營銷方式和營銷策略的認識往往都存在著很多誤區和偏見，認為營銷就是賣產品，導致企業不適應市場經濟體制的要求，因而無法持續發展。主要體現在：

（1）不注重市場調研，市場預測缺乏量化分析和動態分析，營銷計劃和決策缺乏科學性，產品銷售停留在計劃經濟年代，僅靠銷售人員推銷，帶有許多盲目性、主觀性，缺乏創新。

（2）不注重產品的更新換代，盲目生產，被動銷售。

（3）不注重分析消費者的需求及其發展趨勢，營銷人員心中只有產品，忽視消費者，營銷只是憑感覺走老路。

2.2 營銷策略落后，低價競銷為主要營銷推廣措施

近年來，多數中小企業，特別是小企業主流產品的價格累計降幅明顯，這主要是中小企業自身的低價競爭策略造成的。他們不注重營銷策略，過度重視價格競爭、忽視廣告投入、品牌效應等相關建設的營銷行為，對其企業的可持續發展十分不利，甚至帶來惡性競爭，惡性循環，最后，受害者是企業自己。

2.3 營銷管理體制存在缺陷

一些中小企業的組織機構、工作職能內容過于簡單，制度不完善，使得工作流程難以建立，銷售人員的工作效率得不到監控，業績高低獎勵不明顯，營銷熱情得不到激勵。有的小企業甚至是家族式的管理，企業行為就是個人行為，什么事情都是老總說了算，有的甚至就是小作坊式運作，根本談不上管理，缺乏企業文化，溝通渠道又不暢通，使得企業固步自封，對市場的變化不敏感，營銷工作效率降低。

2.4 營銷隊伍素質低，創新型人才儲備不足

目前我國中小企業普遍存在營銷隊伍素質低，專業化程度差，創新型人才儲備不足等問題，致使營銷行為隨意性很強，營銷人員缺乏對自身企業及產品的了解，不適應市場變化，不具備應變性和針對性，更沒有主動進攻市場的策略與能力?，F代企業，最需要兩類人才，一類是既懂技術又懂營銷管理的高層次管理人才，一類是具有專業能力的技術人員。

3 根據中小企業現狀，整合營銷策略

現代化、高水平、有效率的營銷活動的結合使得企業在營銷時能夠獲得最大的成功，因為傳統的銷售方式和途徑很有限，營銷人員很難去適應新時代企業發展要求，起不到應有的作用。科學、正確的營銷策略和積極有效的營銷手段能夠為你的營銷工作附上最大化的經濟價值。中小企業建立有效的營銷管理制度體系，把營銷的各個要素和各個環節科學地協調組織起來，提高對各種營銷因素的綜合分析和判斷的能力，是正確決策的核心。高水準的營銷策略不僅能給企業帶來豐厚的利潤，取得可觀的經濟效益，贏得更多消費者和良好的社會聲譽，更重要的是企業將得以可持續發展和壯大。

因此，我們認為激勵機制、網絡營銷、定價策略是中小型企業應該重點加以關注的三個營銷策略和手段。針對不同的領域，可以采取適合中小型企業自身特點的營銷策略和手段。

3.1 合理、有效的激勵機制

⑴企業建立科學、完善的晉升體系來滿足一部分為名為利的營銷人員，但晉升的實質要產生絕對差異化，利用名和利的動力雙管齊下，從而激發有創造性、有想法的人的工作熱情和靈感，這部分人也是未來企業核心人。

⑵建立完善薪酬系統來滿足一部分不為名而為利的人，但薪酬體系的制訂也必須體現絕對差異化，以業績論英雄，樹立營銷榜樣，帶動其他營銷人員的積極能動性。

⑶用pk機制激發銷售人員的野性，只有pk，員工才會持續產生動力，特別是營銷人員，無處不在，無時無刻都應進行pk，因為一般人們都是越容易得到的東西越不珍惜，越不容易得到的東西越會珍惜。公正的pk機制是對營銷人員價值的高度認同，容易使人產生成就感。

⑷企業要給營銷人員提供學習培訓的機會，也可做為獎勵機制?，F代營銷人員要不停的學習，只有學習才能與時代共同進步，但學習的核心就是學習先進的理念，學有用的，學習完了一定要沉淀，沉淀完了落地于企業，給企業注入新的活力源，一切要鮮活生長，只有鮮活的東西才會吸引新時代的消費者，并得到消費者及行業認可。

3.2 科學的營銷手段——網絡營銷

進入21世紀，以Internet為核心的現代網絡技術和通信技術已經得到了突飛猛進的發展和廣泛的應用，經濟社會向全球化和信息化發展已成為新世紀鮮明的特征和趨勢。今天，企業利用互聯網有效開展網絡營銷活動，尋找新的商機，已蔚然成風。網絡營銷并不單是到網上去賣東西，而是在網絡上進行傳統的營銷活動，擴大影響，減少營銷成本，利用互聯網的優勢開拓新的市場。網絡營銷主要從三方面進行營銷活動。

⑴建立客戶關系數據庫

企業營銷部門利用互聯網上的各種先進技術分析、收集顧客信息，開展有效的顧客關系管理（CRM），吸引新顧客，留住老顧客，鎖定適合本企業發展的目標顧客群，定期溝通，進行顧客滿意度調查，分析、整改存在的不足，從而構筑與提高企業自身的核心競爭力。

⑵完善企業網站的建設

為方便用戶，企業網站應提供全文檢索、智能導購、意見反饋等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。與消費者進行積極、有效的溝通，及時了解已關聯客戶及潛在客戶的需求，配套跟蹤追訪系統，全方位了解、掌握消費者市場。掌握行業信息，預測市場發展的趨勢，尋求新的機會市場。增強消費者對企業的信任，以融洽關系，最大限度地滿足消費者的個性化需求。

⑶中小企業可借助第三方電子商務平臺

中小企業可根據自身特點及發展需要，嘗試選擇某一或幾種平臺（如阿里巴巴），發布一些供求信息?；蜷_展企業實踐，營銷人員掌握以及了解各種平臺的特點和功能，做好策劃書，選擇一家或幾家網絡平臺進行登錄，建設完善好自己的網絡系統，也就是開好企業自己的網店。

3.3 定價策略

現在許多市場，或許說絕大多數產品市場，都已經很成熟，容易出現激烈的價格戰，促進企業之間的競爭。但是很多時候，價格戰只會損害品牌聲譽，侵蝕企業利潤，而且，一旦這些市場成為價格戰的陣地，就會培養出消費者的低價期望，使他們對很多因素都漠不關心，只以價格定需求，忽視產品質量或品牌效應。如果想喚起消費者對產品本身的關注，仍然需要研究價格這個在消費者意識中根深蒂固的營銷要素。研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買賣交易中的顯著影響。

⑴采取直觀有影響力的手段，如廣告宣傳、明星代言等，吸引消費者關注產品或服務的價值。為此，企業必須調整自己的定價結構，也就是調整為各種產品定價的基礎，充分體現產品質量和服務的價值。

⑵通過刻意溢價激發消費者的好奇心。蘋果公司的案例證明，適度溢價，讓產品價格比消費者通常愿意支付的價格高一點，會引發消費者的好奇和關注，并產生一份價錢一份貨的滿足心理。

⑶對價格進行分割，吸引消費者留意產品的關鍵優點。如宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒消費者注意產品的組裝功能。

⑷制定單一價格，把消費者的價格敏感度轉化為競爭優勢。在這種情況下所有產品都應該統一定價，因為這會促使消費者挑選最符合自己需求的產品，他們會詳細比較商家出售的各款產品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。

4 結論

由于大多數中小企業建立的時間比較短，家底薄，顧慮少，進取心強，沒有大企業那樣多的舊傳統和惰性，從而在競爭的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種發展機會，敢于承擔創新失敗所帶來的各種風險。因此，在營銷活動中，中小型企業必須改變觀念，調整營銷組合，整合營銷，變以往傳統營銷為現代、科學營銷方式，用優質、高效的營銷活動，實現效益最大化，為企業生產保駕護航，推動企業持續發展、壯大。

收稿：2014-04-10