微電影營銷——給品牌講個好故事

胡 睿

（西南交通大學 藝術與傳播學院，四川成都 610031）

一、營銷3．0時代——“故事營銷”方興未艾

被譽為“現代營銷之父”的美國學者菲利普·科特勒在其新著《營銷革命3．0：從產品到顧客，再到人文精神》一書中指出，營銷已經從“以產品為中心”的1．0時代和“以顧客為中心”的2．0時代過渡到“人文中心主義”占據主導地位的3．0時代。隨著全球化、數字化、網絡化的深入，營銷已不再像從前那樣單純兜售產品，它專注于人類的內心需求，利用品牌的情感差異化吸引消費者精神層面的關注，同時借助傳播渠道的創新和內容的豐富去征服目標受眾。消費者被視為具有獨立思想、精神和心靈的完整個體，他們不再是傳統孤立的角色，而是凝聚成合力，以其主動積極的信息搜索和共享給予企業必要的反饋。

盡管傳統廣告無孔不入地充斥了天下，但越來越多的企業仍然抱怨生存的日趨艱難。美國哈佛大學心理學家喬治·米勒的研究結論顯示，普通人的心智無法同時處理7條以上的信息。因此面對生活中成千上萬的廣告時，又有幾個消費者能記住?與人類厭倦廣告形成鮮明對比的是，無論男女老幼都喜愛聽故事。從古阿拉伯的《一千零一夜》到國人耳熟能詳的“從前有座山，山上有座廟……”好的故事代代相傳、占據人心，這種持久性是任何廣告宣傳所不能比擬的。事實上，聽故事是人的一種近乎本能的需求〔1〕。故事本身就是娛樂、告知和說服的最佳工具，它具有傳奇性、曲折性、戲劇性、傳播性，牽動著人們對過去的經驗和對未來的期待。

故事營銷是一種經典的信息傳播方式，它通過講述一個與品牌理念相契合的小故事去吸引受眾，在對方品味故事情節的過程中潛移默化地完成品牌信息的傳播。從本質而言，這是一個從目標對象的心理和情感體驗出發，聚焦受眾深層次的內心需求，進而滲透和感染對方的過程〔2〕。用故事講述營銷之道，不僅因為故事通俗易懂、易于流傳，更重要的是它蘊含著深刻的寓意;相比生硬而教條的營銷理論，故事提供了豐富的想象空間，直達內心，比理性的敘述有效得多。

二、將品牌融入故事——新生微電影應時應景

自互聯網誕生以來，新的媒介載體層出不窮，每天都有大量消費者從傳統的紙媒和電波媒體轉移到網絡新媒體的陣營中。消費者觸媒習慣的轉變，注定會改變廣告主品牌營銷的傳播方式。廣告主急需根據品牌理念、產品特點和故事內容，選擇最佳的故事創意表現方式。從這個角度而言，“微電影”的興起不是無據可依的，而是集市場、網絡媒體和受眾需求于一身的時代產物，順應了潮流的需要。

微電影以“微”見長，具有“微時放映”、“微周期制作”和“微規模投資”的特性。它不同于商業化的影視大片，也不同于自娛自樂的視頻短片，而是介于兩者之間的一種新媒體網絡化的營銷手段，是藝術與高科技結合的產物。在許多廣告主看來，微電影摒棄了傳統電影中的冗余成分，能在緊湊的時間內將企業文化和品牌宣傳融入精彩的故事情節，既能滿足碎片化時代下觀眾的娛樂新需求，又能實現品牌的有效推廣，比以往直白的自賣自夸的軟文、硬性廣告都更有效。而在受眾層面，微電影借助新媒體平臺實現的“免費觀看”既獲得了觀眾接受心理的空前容忍，也吸引了大量具有開放性獵奇心理的網絡受眾群情參與。它抹平了電影與廣告之間的鴻溝，“盡管這類微電影生產的終極目的仍是在產品營銷、企業形象塑造、衍生產品開發服務等方面發揮效用，然而電影的敘事、表現等功能卻并未被弱化，反而成為切實有效的承載工具”〔3〕。當電影與廣告的內置關系被改變為重合的界限關系時，廣告已經不再附著于電影，電影也不再是單純囊括影像的文本，電影就是廣告。

2010年一部名為“11度青春”的系列微電影風靡網絡，尤以雪佛蘭·科魯茲的《老男孩》為最。該片掀起了一股微電影旋風，上映幾天內網友點擊量過百萬，收到評論上萬條，可謂“一夜爆紅”。影片以絢麗的鏡頭敘述了歲月洗練后的時代變化，講述了一對癡迷邁克爾·杰克遜十幾年的平凡“老男孩”重登舞臺找回青春夢想的故事。片中沒有明星、沒有名導，卻借鑒了大量的互聯網元素，夸張、無厘頭甚至略帶荒誕的敘事，讓短片充滿笑料和包袱。觀影者普遍表示，看完該片難免不笑著流淚，那種平凡人超越夢想、心酸的浪漫在搞笑的情節中得以體現，是屬于“70后”、“80后”的集體回憶。而“奮斗”、“激情”、“青春”等字眼，恰恰是雪佛蘭·科魯茲品牌的內涵和精髓。通過與優酷網和中影集團的合作，雪佛蘭借力新銳導演的創作，將“我奮斗我表現”的科魯茲精神潛移默化地植入到故事主題中，深深打動了在奮斗奔波征途中的前行者，為新品上市做了較好的市場預熱。更重要的是，科魯茲的品牌精神獲得了年輕一代目標群體的充分肯定和認同，不僅有力支持了新車上市計劃，更為未來市場培育了大批潛在消費者，于企業而言，可謂一箭雙雕。

三、智慧與從容——微電影故事營銷制勝法則

微電影雖為舶來品，卻在華夏大地開了花結了果，于電影誕生的100多年后大行其道。當它開始作為一個獨立的電影類型被凸顯時，其影像已不單純是一個廣告，而是一個故事化的文本，它仍然擁有完整的故事主題，其基于影像畫面拼接的電影本質特征并未消退。微電影與傳統的影視植入廣告不同，它更加柔和，是悄無聲息地貼近消費者的內心的。廣告的智慧加電影的從容，應該是微電影的故事特質〔4〕。

1．故事主角——“熟悉的臉龐”

與其他影視作品一樣，微電影的創作是從劇本開始的。其中角色的塑造是劇本創作的核心任務之一，演員的挑選至關重要。

明星與普通演員的區別在于前者是一個能讓觀眾產生記憶聯系的偶像符號，象征著人們某種人生追求的形象與自我意義的確認。觀眾在明星表演時很容易回想起他們在一系列影視作品中所塑造的銀幕形象和其他媒介中的相關形象。因此，微電影主演在項目預算充足的情況下應首選明星。這一群體的高知名度和高曝光度是微電影通向品牌受眾的最好介質和橋梁。

對演員的選取只要求該演員符合“明星效應”還不夠，在條件允許的情況下，微電影主演應該優先考慮與該品牌簽約的“明星廣告代言人”，在力求降低消費者知覺風險的同時強化廣告效果。因為廣告主和代理公司在挑選代言人時已經考量過明星與品牌之間的匹配度與契合性，既追求二者形象氣質的一致性，又注重明星的喜好人群與品牌的目標受眾是否吻合;而且觀眾也樂于借助穿衣打扮等形式模仿偶像的行為舉止和生活方式，并“愛屋及烏”地購買與其形象相關的產品及衍生品。所以邀請“明星廣告代言人”擔任微電影的故事主角，能夠最大限度地將其個人形象符號轉移到所演繹的品牌故事中，利用情感差異化實現品牌增值，使商品擺脫單純的使用價值。

2011年底，百事集團第一次嘗試跨品牌合作，斥資打造了一部片長9分48秒的賀歲微電影《把樂帶回家》，主演是百事旗下代言人古天樂、羅志祥、張韶涵、周迅及內地影視大腕張國立、霍思燕等。故事講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥因為工作原因不打算回家過年，繼而在“樂天使”古天樂的啟發和幫助下，最終決定回家陪父親團年的溫情故事。百事旗下三大王牌產品純果樂果汁、樂事薯片、百事可樂在片中數次亮相，而且演繹和推薦這三類產品的正是純果樂代言人周迅、樂事代言人張韶涵和百事可樂代言人羅志祥。另一穿針引線的主角“樂天使”的飾演者古天樂更是百事歷史上首位跨品牌代言人，同時代言百事可樂及純果樂果汁。這部由品牌廣告代言人擔任主演的微電影，滿足了消費者娛樂化的需求，兩岸三地明星齊聚一堂，俊男靚女賺足了眼球，該片上映短短幾個月網絡點擊量就達到幾十萬次。微電影主演與廣告品牌間的關系，只要巧用善用，便會相得益彰。

2．故事內容——“與己有關”

喜歡歷史的人常常有這樣的感覺，同樣一個歷史事件，讀課本或聽說書深感無趣，品歷史小說卻是津津有味。這便是故事內容“與己有關”的魅力。小說作者在文字編撰過程中，喜歡通過登場人物的視角進行創作，讓讀者感受到與自己有關的某種故事性，從而達到“身臨其境”的效果。中國的傳統老字號餐飲“全聚德”烤鴨就在營銷中悄然運用了“與己有關”的技巧。這家店內的服務員會在客人用餐結束時送上一個信封，里面僅有一串數字。當客人用完餐走出餐廳時，會在門口的電子看板上讀到這串數字，告訴他們吃的是全聚德餐廳自開張以來的第幾只烤鴨。曾有一位不太敢吃鴨肉的消費者饒有興趣地談起當時的感受：“雖然我只是個過客，但那一剎那，我覺得自己參與了百年老店的歷史”。

微電影的“微時放映”決定了它必須在短時間內吸引觀眾眼球，整個故事內容應該如何構建觀影者“與己有關”的意識，并使其產生繼續觀賞的理由呢?以下是幾個可以考慮的方面：

（1）讓觀眾感覺真實

故事是生活的點滴片段，通過微電影畫面描述現實中的生活情景，并將整個活動帶上豐富的情感訴求，會讓觀眾覺得他們知道這些故事、這些人，讓真實感“深刻化”。

民政部曾做過一份關于回家過年的問卷調查，以探求現代人不想回家過春節的原因。調查結果顯示，近七成的受訪對象表示為此感到煩惱，其中交通因素達到83%、生活方式達到75%、春節消費達到71%、家庭或情感因素達到35%，有相當一部分人寧愿選擇在外鄉過年也不愿意回家。他們的父母在對于以上種種不回家的理由表示理解的同時，其實內心非常渴望孩子們能回家團聚〔5〕。針對近年來人們對回家過年這一傳統習俗日漸淡漠的社會現象，百事集團刻意在龍年前夕推出賀歲微電影《把樂帶回家》，圍繞“回家過年”的熱門話題展開劇情，用產品喚醒家人的溫存記憶，強調親情無價的中心思想，提醒大家再忙也要回家看看。“爸，今年春夏刊要比以往早出，誰都不能放假，更別說一個禮拜，今年我就回不去了……”“爸，我和朋友約了去旅行，明年春節一定回來陪你……”“爸，這次新年演出是我一輩子難得的機會，你懂得吧……”這些臺詞都是實際生活中兒女們不能回家過年時慣用的理由，“爸爸理解”、“好”、“知道了”更是電話那端無奈的真實應答。面對這群不喜歡說教的年輕受眾，百事用感性訴求和煽情畫面呼喚他們內心深處的那份親情，因為對于天下的父母來說，孩子們春節能夠回家，就是“把樂帶回家”。

（2）讓觀眾樂于想象和體驗產品的使用情景

如同生產廠商時常對市場需要怎樣的產品感到困惑一樣，有時就連消費者自己也并不清楚內心的真正需求，但他們都希望所購買的產品能夠帶來歡欣和愉悅，哪怕只是一時的需要。古人云：“攻心為上，攻城為下”，“感人心者，莫先乎情”。好的故事有助于將品牌從冰冷的物質世界帶到溫暖的情感世界，通過強化顧客的情感體驗拉近相互間的距離。

百事龍年賀歲微電影“把樂帶回家”的品牌主張中，“樂”被賦予了兩層意義：一層是百事三個“樂品牌”產品（純果汁果樂、樂事薯片、百事可樂）帶給消費者的快樂;另一層是春節時家人團聚帶來的家庭歡樂〔6〕。片中的“大吉大利（粒）”、“年年有樂事”、“百事可樂”等臺詞既是產品的廣告宣傳語，又是寓意滿滿的新春祝福，在強化品牌信息的同時也適時地迎合了中國人圖喜慶的消費心理。

可見消費者購買時不僅僅滿足于購買商品，他們還希望在體驗商品的過程中享受到快樂和滿足。迎合這種需求的故事能夠貼近人心，并在一定程度上消除認知失調帶來的疑惑和不安，讓消費者確信這種選擇是正確的。

（3）故事情節通俗易懂，讓觀眾易于接受和理解

故事是最通俗的文藝講述形式，好故事總是能讓人“聽得進、記得住、講得出、傳得開”的。故事的基調與訴求方式都離不開老少皆宜、通俗易懂的基本要求。相比文字枯燥、內容抽象的營銷理論來說，微電影用聲色俱美的光影畫面講述出的品牌故事更容易獲得受眾的關注。

從雪佛蘭《老男孩》追逐的青春夢想，到佳能《看球記》詮釋的濃濃父子情，從凱迪拉克《66號公路》演繹的自由獨立，到百事《把樂帶回家》灌輸的親情無價……這些成功的微電影代表作總圍繞著愛情、親情、友情、事業等大眾喜聞樂見的題材來展開，畫面簡潔流暢，劇情偶有懸念卻又在情理之中，作品滲透出的是正面的、積極向上的人生觀、價值觀，符合觀眾的審美和口味，也符合廣告主宣傳正面、積極的品牌形象的要求。

3．故事結構——“意外的獎賞”

日本電通公司的首席研究員四元正弘在學術講座中曾經提到，新媒體環境下的故事營銷應該用故事來構思營銷的基本結構，包括目標消費群（“起”）、目標消費群不滿或要解決的課題（“承”）、目標消費者通過使用商品能夠獲得的快樂生活（“轉”）、該商品的核心價值（“結”）等在內的四個基本點。故事營銷的結構重點在于最后的“結”，它應該是個“獎賞”，是商品的真正價值，也是消費者內心深處追求和評價的對象。只有設定了有魅力的“獎賞”，故事本身才夠水平，才能真正打動消費者，從而構建“與己有關”的意識。

2011年，美國箭牌公司旗下的益達口香糖邀請臺灣當紅偶像彭于晏和清純美女桂綸鎂加盟其品牌定制的微電影，演繹了一組與青春和愛情有關的“酸甜苦辣Ⅰ”系列短片。該劇將四種人生滋味獨自成片，分別選取面館、集市、郊外和海灘作為外景拍攝地。故事中一對俊男美女因為益達口香糖而相識，于是結伴整個旅程，一路上充溢著小嫉妒的酸意、糖葫蘆的甜蜜、爭吵的辛辣與分別的苦澀。較之以往柔情脈脈的“甜蜜愛情”，這個系列的微電影作品增添了更多的探索性與趣味性，充滿小誤會、小心思、小脾氣……且每集結尾都設置了懸念等待揭秘，吸引著喜歡獵奇的年輕觀眾進一步期待與關注。時隔一年后，該劇續集“酸甜苦辣Ⅱ”系列在電視和網絡媒體重磅推出，吊足了觀眾的胃口，眾多微電影粉絲感嘆其“千呼萬喚始出來”。這部完結篇應景地設計了男女主角自上集離別后的重逢與感慨，二人最終拋開思想包袱勇敢地走到一起，繼續人生旅途的精彩。從開篇的“你的益達也滿了”到結尾的“我們的益達又滿了”，益達口香糖的品牌植入不是單純依靠鏡頭對產品LOGO的刻意強調和停頓，而是潤物細無聲的浸潤過程，不顯山露水卻一氣呵成。男主角重新獲得滿滿一瓶益達的同時也收獲了人生的幸福，這是故事精心設計的最終“獎賞”，也是益達的品牌精神“關愛牙齒，更關心你”與故事主題高度契合的結果。

重逢、相聚、再續前緣……中國老百姓是喜歡喜劇文化的，所以文學藝術作品多以大團圓為結局：竇娥的沉冤昭了雪，梁祝也化作了彩蝶相聚……作為定制微電影出資方的廣告主，也亟須在觀眾面前展示企業成功的故事，以塑造正面的品牌形象。從這個角度而言，微電影需要積極的結尾，通過“意外的獎賞”來刺激消費者，以令其產生消費動機。雖然微電影講述的故事較為短暫，有的不過短短幾十秒，但是通過營銷人員和觀眾的不斷充實，故事可以推陳出新，不斷分享后續精彩。如果在這個過程中能夠讓觀眾一起參與制造故事、傳播故事，就能達到故事營銷的更高境界了。

四、結語

在一個講究整體思考的世界中，消費者的購買路徑是復雜的，有時甚至是難以捉摸的。微電影的成功讓廣大營銷人員意識到，營銷并不是作品創作完成后才被提上日程的，它的謀局于創作伊始至關重要，應借助市場調研的有效手段，從目標受眾的真實需求出發，探究如何在營銷中配置電影元素以吸引觀眾眼球。面對新媒體環境下的媒介融合加速和受眾參與熱情的空前高漲，微電影利用內容豐富的故事，將品牌精神娓娓道來，在產品和消費者之間搭建起一座橋梁，也為品牌傳播搭建了更加自由和寬廣的舞臺。在未來，這種主要依賴網絡新媒體平臺傳播的新生事物，無疑將成為電視廣告之后新的營銷工具和標配，也為廣告行業的創新提供了新的契機。

〔1〕劉建民，郭艷慧．故事營銷的“天機”〔J〕．商場現代化，2007，（10）：108 －109．

〔2〕馬 玲，劉 蕊．新媒體故事營銷——互聯網時代的品牌傳播之道〔J〕．東南傳播，2012，（2）：106 －108．

〔3〕張 波．論微電影在當下中國的生產及消費態勢〔J〕．現代傳播，2012，（3）：103 －108．

〔4〕王 菲．微電影是誰〔J〕．IT 經理世界，2012，（1）：23．

〔5〕彭 迪．把樂帶回家——百事新春賀歲片首映禮在京啟動〔J〕．社會與公益，2012，（2）：66．

〔6〕李 斌．把樂帶回家——有使命感的營銷〔J〕．新財經，2012，（2）：87．