自營(yíng)式電子商務(wù)網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)的博弈分析與對(duì)策

夏 凡，馮 華

（北京交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100044）

一、引言

電子商務(wù)作為新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)、新產(chǎn)業(yè)、新管理融合的新型商業(yè)模式和業(yè)態(tài)在中國(guó)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其運(yùn)營(yíng)模式給經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)提出了新的課題。2012年，在我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)上，以蘇寧易購(gòu)與京東商城為首的自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)爆發(fā)了?多次價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)以往規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求較高的傳統(tǒng)線下多寡頭市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種以降低價(jià)格來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的行為并不多見(jiàn)。在聲勢(shì)浩大的價(jià)格戰(zhàn)背后，社會(huì)民眾和網(wǎng)絡(luò)論壇中對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)性和降低價(jià)格的力度紛紛產(chǎn)生懷疑。因此，需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解釋其價(jià)格戰(zhàn)行為，也為自營(yíng)式電子商務(wù)網(wǎng)站拓展市場(chǎng)提供新的思路和借鑒。

當(dāng)前，對(duì)于電子商務(wù)領(lǐng)域特別是自營(yíng)式電子商務(wù)網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱電商）零售價(jià)格調(diào)整存在三種學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)早在電子商務(wù)剛剛在我國(guó)興起時(shí)便已形成。它借助對(duì)國(guó)外Amazon等電商零售產(chǎn)業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)為零售產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了信息傳遞便利，進(jìn)而也為消費(fèi)者比價(jià)提供了方便〔1〕。該觀點(diǎn)對(duì)于電商零售企業(yè)的性質(zhì)與特點(diǎn)已經(jīng)有了較為明確的判斷，由于其具有中間商數(shù)量稀少、消費(fèi)者比價(jià)快捷、產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化程度高的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)所有的信息不對(duì)稱性在電子商務(wù)領(lǐng)域無(wú)處體現(xiàn)。并且由于廠商供給邊際成本低下，面對(duì)消費(fèi)群體以及利潤(rùn)杠桿的同質(zhì)化的特點(diǎn)，電商在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)基本以紅海戰(zhàn)略低價(jià)銷售、價(jià)格戰(zhàn)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段〔2〕。這種短期內(nèi)所進(jìn)行的“免費(fèi)”或者優(yōu)惠措施會(huì)積累大量的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)〔3〕。而這種基礎(chǔ)對(duì)于企業(yè)銷售的作用是明顯的，其可以為企業(yè)帶來(lái)先發(fā)優(yōu)勢(shì)即成為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)的第一選擇〔4〕。這種信息不對(duì)稱為零、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化以及非市場(chǎng)因素少的特點(diǎn)也為研究者利用經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行分析提供了條件。

而隨著電子商務(wù)在我國(guó)的快速發(fā)展，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，對(duì)于電商頻繁的價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)因分析也出現(xiàn)了不同聲音。而第二種觀點(diǎn)就認(rèn)為所有價(jià)格戰(zhàn)均存在雷聲大雨點(diǎn)小〔5〕、營(yíng)銷成分居多的情況。各大電商頻繁進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)只是為了不斷尋找噱頭吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造市場(chǎng)增長(zhǎng)獲得更高銷售額，不具備真正降價(jià)的特點(diǎn)〔6〕，因此，不是降價(jià)幅度以及范圍過(guò)小，就是事先提價(jià)等欺騙消費(fèi)者的行為，屬于以小搏大，用營(yíng)銷手段以較小的降價(jià)成本換得較大的銷售額增長(zhǎng)收益〔7〕。而這還需要從營(yíng)銷市場(chǎng)品牌效應(yīng)等方面出發(fā)進(jìn)行分析。

第三種觀點(diǎn)認(rèn)為目前價(jià)格戰(zhàn)之所以越來(lái)越頻繁地被電商使用，是由其規(guī)模和融資活動(dòng)不斷擴(kuò)大對(duì)于資本運(yùn)作和盈利前景預(yù)期的看重導(dǎo)致的〔8〕。由于電商領(lǐng)域內(nèi)的融資活動(dòng)與盈利前景的關(guān)聯(lián)越來(lái)越大，而價(jià)格戰(zhàn)恰好是一個(gè)迅速增大己方銷售額使市場(chǎng)產(chǎn)生看空競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盈利前景的策略，所以實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)才逐漸成為電商之間競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)手段〔9〕。

目前對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)所處環(huán)境特點(diǎn)、產(chǎn)品特性以及競(jìng)爭(zhēng)方式的定性分析的研究成果頗多，但是通過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)因進(jìn)行分析的相對(duì)較少，并且對(duì)于電商價(jià)格戰(zhàn)影響因素的探究也少有詳細(xì)的歸納。本文將以此為突破點(diǎn)，利用博弈論模型對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)策略進(jìn)行分析，揭示電商企業(yè)是否采取價(jià)格戰(zhàn)策略的決定因素及其影響，并且針對(duì)自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀提出對(duì)策與建議。

二、理論前提和降價(jià)博弈基本模型

（一）模型假設(shè)基礎(chǔ)

在各電商中，由于其邊際成本偏低的特點(diǎn)，收益結(jié)果基本取決于企業(yè)的銷售收入。而銷售收入由銷售價(jià)格P與銷量Q的乘積決定。當(dāng)廠商決定采取價(jià)格戰(zhàn)行為時(shí)，企業(yè)將會(huì)將價(jià)格降低ΔP以換得ΔQ的銷售增加量。同時(shí)，本文做出如下基本模型的假設(shè)：

（1）假設(shè)企業(yè)只考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，即假設(shè)當(dāng)前市場(chǎng)上僅有兩個(gè)寡頭存在（企業(yè)1、企業(yè)2）。

（2）雙方企業(yè)均以收益最大化為目標(biāo)，并且以短期收益最大化為主要目標(biāo)。

（3）除價(jià)格外的其他因素對(duì)銷售額的影響并不大。

（4）由于雙方產(chǎn)品、消費(fèi)群體同質(zhì)化程度高，所以其銷售產(chǎn)品的互相替代性為100%，在一方損失銷售額時(shí)，另一方增加等額的銷售量，市場(chǎng)總量并不因?yàn)槠髽I(yè)采取任何降價(jià)或不降價(jià)措施而改變。

（5）由于是短期決策，供給不會(huì)發(fā)生大規(guī)模波動(dòng)，所以在采取與不采取降價(jià)措施時(shí)博弈雙方的產(chǎn)品價(jià)格P存在差別但是不會(huì)由一方完全獲得市場(chǎng)全部份額，即雖然價(jià)格不同，雙方銷售額均不為0。

（二）模型假設(shè)與推導(dǎo)

根據(jù)上述假設(shè)與分析得到如表1所示的收益矩陣。

假設(shè)忽略企業(yè)間市場(chǎng)份額的差距，所以表1基本反映了當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真實(shí)情況。京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城的供貨商基本相同、基本價(jià)格相同，同樣產(chǎn)品除促銷價(jià)格戰(zhàn)階段外，根據(jù)隨機(jī)調(diào)查，京東商城與蘇寧易購(gòu)有接近20款3C產(chǎn)品價(jià)格相差不超過(guò)3%。所以可假設(shè)企業(yè)1和企業(yè)2的當(dāng)前價(jià)格與銷量相等，即P1=P2，Q1=Q2。而由于消費(fèi)群體和產(chǎn)品服務(wù)的高同質(zhì)化，并且假設(shè)中的市場(chǎng)里只存在兩個(gè)企業(yè)，所以相似幅度價(jià)格下降對(duì)銷量增加的影響相同，即當(dāng) ΔP1=ΔP2時(shí)，ΔQ1=ΔQ2。

表1 無(wú)市場(chǎng)自然增長(zhǎng)且市場(chǎng)規(guī)模無(wú)影響的基本降價(jià)博弈模型收益矩陣

對(duì)于任意一方，如將降價(jià)決策作為最優(yōu)決策，則

根據(jù)需求價(jià)格彈性公式

根據(jù)式（4）和式（5），降低價(jià)格確實(shí)是爭(zhēng)得市場(chǎng)份額以獲得更高收益的有效途徑，但降價(jià)幅度是受當(dāng)前價(jià)格和需求曲線彈性的限制的。并且需求彈性是判定是否降價(jià)的基準(zhǔn)，當(dāng)需求彈性小于1時(shí)采取降價(jià)策略，當(dāng)需求彈性大于1時(shí)放棄降價(jià)策略。

將式（4）代入式（3），得到

式（6）左邊代表了當(dāng)己方選擇降價(jià)時(shí)對(duì)手也選擇降價(jià)所產(chǎn)生的損失，而右邊則表示己方選擇不降價(jià)時(shí)對(duì)手選擇降價(jià)所產(chǎn)生的損失。當(dāng)降價(jià)造成的損失小于未降價(jià)的損失時(shí)，企業(yè)將會(huì)采取降價(jià)策略，反之則不采取降價(jià)策略。而式（5）中的代表采取降價(jià)造成的損失與未采取降價(jià)損失的比值，該比值越大，兩者差距越小，則企業(yè)越有可能不采取降價(jià)策略，所以降價(jià)幅度降低;反之，則越有可能采取降價(jià)策略，所以降價(jià)幅度上升。而所有的降價(jià)策略一定是圍繞當(dāng)前價(jià)格進(jìn)行的。

將式（1）化簡(jiǎn)為

同理，將式（3）代入式（2），得到

三、增加市場(chǎng)自然增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額的降價(jià)博弈模型

（一）擴(kuò)展模型的假設(shè)基礎(chǔ)

圖1說(shuō)明：我國(guó)的網(wǎng)站購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)十分迅速，在可統(tǒng)計(jì)的5年里增長(zhǎng)速度均超過(guò)了60%，這對(duì)企業(yè)銷售量以及收益的影響是巨大的;并且通過(guò)圖2所示的各大電商市場(chǎng)份額可以看出，在目前的電商市場(chǎng)中存在多寡頭結(jié)構(gòu)，同時(shí)電商之間存在明顯的市場(chǎng)份額差別。單個(gè)電商企業(yè)在決策時(shí)，需要考慮的不僅僅是單一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是需要綜合整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格變動(dòng)情況，所以在原始假設(shè)均成立的情況下，加入市場(chǎng)自然增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額兩個(gè)新的影響因素更加貼近現(xiàn)實(shí)情況，且更具有說(shuō)服力和應(yīng)用價(jià)值。

圖1 我國(guó)網(wǎng)站購(gòu)物交易規(guī)模增長(zhǎng)與預(yù)測(cè)

圖2 2012年中國(guó)自主銷售為主B to C購(gòu)物網(wǎng)站交易規(guī)模市場(chǎng)份額

（二）模型假設(shè)與推導(dǎo)

在基本模型的基礎(chǔ)上，加入市場(chǎng)自然增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額兩個(gè)影響因素進(jìn)一步分析，將對(duì)前文假設(shè)進(jìn)行如下修改：

（1）加入市場(chǎng)自然增長(zhǎng)帶來(lái)的銷售額增量Qa。

（3）將當(dāng)前市場(chǎng)總份額即市場(chǎng)總需求設(shè)為Qt，如果雙方價(jià)格相同，自然增長(zhǎng)將按目前市場(chǎng)份額分配，如果出現(xiàn)價(jià)格偏差，市場(chǎng)自然增長(zhǎng)將會(huì)向低價(jià)方偏移。而偏移部分由價(jià)格改變后市場(chǎng)重新分配結(jié)果決定。

根據(jù)以上假設(shè)，得到如表2所示的增加市場(chǎng)自然增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額條件的降價(jià)博弈模型。

表2中企業(yè)1與企業(yè)2當(dāng)前價(jià)格相等并且價(jià)格變化帶來(lái)的銷量變化仍然相同。

對(duì)任意一方，如將降價(jià)決策作為最優(yōu)決策，則

表2 增加市場(chǎng)增長(zhǎng)與市場(chǎng)份額條件后的降價(jià)博弈模型收益矩陣

同理，用同樣方法對(duì)式（8）進(jìn)行化簡(jiǎn)，得到

根據(jù)式（10），企業(yè)是否采取降價(jià)決策由當(dāng)前需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率以及當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)份額共同決定。若滿足該式則采取降價(jià)決策，若不滿足該式則放棄降價(jià)決策。

而在進(jìn)行降價(jià)決策時(shí)，降價(jià)幅度的決定因素是在降價(jià)決策的決定因素基礎(chǔ)上加入當(dāng)前市場(chǎng)上其他電商企業(yè)采取降價(jià)措施的比例以及當(dāng)前價(jià)格兩個(gè)因素。其中當(dāng)前價(jià)格、當(dāng)前需求價(jià)格彈性和市場(chǎng)上其他電商企業(yè)采取降價(jià)比例對(duì)降價(jià)幅度有正方向作用，而當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)自然增長(zhǎng)速率則對(duì)降價(jià)幅度有負(fù)方向作用。對(duì)該結(jié)果的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋需要將式（9）和式（4）進(jìn)行合并化簡(jiǎn)，得到，

式（11）右側(cè)所代表的就是在采取降價(jià)措施的最壞情況下，即所有商家均降價(jià)時(shí)較原始未降價(jià)時(shí)的損失。而左側(cè)則代表的是不采取降價(jià)措施所帶來(lái)的損失，如果左側(cè)大于右側(cè)，那么不采取降價(jià)措施將會(huì)帶來(lái)比采取降價(jià)措施更大的損失，所以需要選擇采取降價(jià)措施;反之則因?yàn)榻祪r(jià)損失更大而不會(huì)采取降價(jià)措施。

四、影響電商企業(yè)價(jià)格博弈結(jié)果的因素

（一）營(yíng)銷所帶來(lái)的市場(chǎng)份額增加

廣告投放、新聞密集曝光等營(yíng)銷手段是各家電商企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)行為時(shí)的必備錦囊，而營(yíng)銷手段的使用往往可以帶來(lái)市場(chǎng)份額的額外增加。這也就是京東商城、蘇寧易購(gòu)于2012年8月份進(jìn)行的價(jià)格大戰(zhàn)中，在實(shí)際降價(jià)商品不超過(guò)10%，降價(jià)幅度亦沒(méi)有超過(guò)10%的情況下，由于大規(guī)模的廣告投放和其他營(yíng)銷手段的使用，整個(gè)自營(yíng)式電商市場(chǎng)包括其他在位廠商點(diǎn)擊量均增加了100%以上，蘇寧、易購(gòu)甚至增加了接近700%的主要原因〔10〕。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷資源的合理運(yùn)用無(wú)疑是目前多家自營(yíng)式電商企業(yè)的重要目標(biāo)。而營(yíng)銷手段對(duì)于電商企業(yè)收益的影響有兩個(gè)方面。第一個(gè)方面，對(duì)于當(dāng)前情況下的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪具有積極影響，正確的使用市場(chǎng)營(yíng)銷手段可以使得消費(fèi)者增加對(duì)于電商網(wǎng)站的消費(fèi)忠誠(chéng)度，并且可以通過(guò)消費(fèi)者信息資源的相互爭(zhēng)奪改變當(dāng)前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)〔11〕。第二個(gè)方面，營(yíng)銷手段對(duì)市場(chǎng)自然增長(zhǎng)具有積極影響。目前電商企業(yè)的潛在市場(chǎng)是廣大的中國(guó)網(wǎng)民，而信息的傳播在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是極其便利的，正確的營(yíng)銷手段可以有效地?cái)U(kuò)大己方企業(yè)的影響力，使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者不斷增加。

（二）公司資本運(yùn)作情況

如果以京東商城、蘇寧易購(gòu)的價(jià)格戰(zhàn)為例，將兩者之間價(jià)格戰(zhàn)的觀察期拉長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在每一次價(jià)格戰(zhàn)前總會(huì)有至少一方在進(jìn)行大規(guī)模融資活動(dòng)或提出大規(guī)模融資案。一方面，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)增加的銷售額與市場(chǎng)份額可為資本市場(chǎng)提供積極信號(hào)，以方便其新一輪融資或者直接通過(guò)上市發(fā)行股票的方式在二級(jí)資本市場(chǎng)進(jìn)行融資。2012年的京東商城正是為了滿足其在北美板塊上市以及公司投資上的注資要求才實(shí)施了多次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，以期在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大己方的銷量與收益。而另一方面，目前電商企業(yè)均未達(dá)到盈利水準(zhǔn)，基本處于不斷擴(kuò)張之中，資金鏈條緊繃，融資活動(dòng)不斷，公司價(jià)值在資本市場(chǎng)上的波動(dòng)很大。因此，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或緊縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額或壓低其毛利率的行為就成了一種新的競(jìng)爭(zhēng)手段。在一家電商企業(yè)進(jìn)行融資活動(dòng)時(shí)采取價(jià)格戰(zhàn)策略會(huì)使其公司前景看衰，不但融資效果不如預(yù)期，股價(jià)也會(huì)受到強(qiáng)烈影響。京東商城之所以將所謂本年度最火熱的價(jià)格戰(zhàn)放在2012年8月，也正是因?yàn)槠渲饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器在前日剛剛通過(guò)了融資80億支持蘇寧易購(gòu)的方案，方案中蘇寧涉及股價(jià)擔(dān)保行為，而京東商城主動(dòng)向蘇寧易購(gòu)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，可促使資本市場(chǎng)看空蘇寧易購(gòu)的盈利前景，從而打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此導(dǎo)致的結(jié)果就是蘇寧電器8月15日股價(jià)開盤大跌7%，資本市場(chǎng)對(duì)蘇寧前景出現(xiàn)短期看衰。根據(jù)我國(guó)目前情況，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以期未來(lái)獲得更高收益也會(huì)是廠商是否采取降價(jià)策略所考慮的因素之一。

（三）電商之間的差異性

在之前的假設(shè)中，電商在邊際成本、供給產(chǎn)品、產(chǎn)品需求、價(jià)格彈性上均是沒(méi)有差別的，雖然這種同質(zhì)化在目前電商領(lǐng)域中是一種普遍趨勢(shì)，但也并沒(méi)有達(dá)到各方的完全一致。首先由于經(jīng)營(yíng)方式、后臺(tái)操作以及物流網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)貨渠道的不同，各方的邊際成本不可能是完全一樣的，這就會(huì)使成本問(wèn)題成為各方在采取降價(jià)策略時(shí)不可繞過(guò)的問(wèn)題〔12〕。目前各家自營(yíng)式電子商務(wù)企業(yè)在供應(yīng)鏈管理上存在很多方法上的不同，一部分企業(yè)例如蘇寧易購(gòu)等采取的物流運(yùn)送方式為完全自建物流體系，而另一部分企業(yè)如京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等雖然亦已有在建的物流體系，但仍存在第三方物流的參與，因此各方的固定成本與邊際成本存在差距。擁有自建物流并且可以充分利用的企業(yè)可以達(dá)到更低的邊際成本從而在降價(jià)方面更有優(yōu)勢(shì)，而采取第三方物流的企業(yè)雖然在固定成本方面得到降低，但是降價(jià)空間較前者受到了邊際成本的限制。同時(shí)，由于供貨數(shù)量的不同所能得到的折扣與規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的效益不同，所以渠道成本也會(huì)有所不同。原本以經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體連鎖店為主、采購(gòu)規(guī)模龐大的蘇寧電器與國(guó)美電器在線上進(jìn)行3C業(yè)務(wù)的成本就會(huì)更加低廉，在實(shí)行降價(jià)策略時(shí)就具有了更大的優(yōu)勢(shì)。由于渠道與物流網(wǎng)絡(luò)的不同，所以產(chǎn)品需求價(jià)格彈性以及相互之間的替代率將會(huì)有所不同，很可能使前文推導(dǎo)中的某些系數(shù)并不如假設(shè)完美。但是這并不影響其趨勢(shì)的預(yù)測(cè)性。

五、結(jié)論及建議

（一）正確考慮降價(jià)策略的損益與己方資金勢(shì)力，防止企業(yè)資本運(yùn)作緊張及市場(chǎng)份額受到擠壓

目前我國(guó)的電商均處在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，由于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)實(shí)行的低價(jià)策略與不斷的建設(shè)投入均未實(shí)現(xiàn)盈利，凈利率長(zhǎng)期為負(fù)。之所以在如此被動(dòng)的情況下各電商仍在積極經(jīng)營(yíng)并且實(shí)現(xiàn)大規(guī)模資本投入，源于兩個(gè)方面的因素：一方面借鑒國(guó)外亞馬遜等企業(yè)的成功案例，電商零售領(lǐng)域存在一個(gè)500億的扭虧為盈點(diǎn)，即企業(yè)在達(dá)到該點(diǎn)后即可通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，所以銷售收入成為了目前電商最為注重的一項(xiàng)資產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)論是大規(guī)模資本投入建設(shè)還是積極采取降價(jià)措施，低價(jià)經(jīng)營(yíng)均是為了實(shí)現(xiàn)銷售收入的增加。同時(shí)，是否接近500億扭虧為盈點(diǎn)以及是否保證高速的銷售收入的增長(zhǎng)速度亦成為了資本市場(chǎng)對(duì)于電子商務(wù)零售企業(yè)的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2012年年中京東商城由于銷售額增長(zhǎng)速度不如預(yù)期，與450億的年度目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，所以在市場(chǎng)份額雖仍然穩(wěn)居市場(chǎng)第一并且與第二相去甚遠(yuǎn)的情況下被各方發(fā)展前景看空不得不再次進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)策略營(yíng)銷以期增加銷售額就是很好的佐證。另一方面，由于前文提到過(guò)的消費(fèi)群體、產(chǎn)品與利潤(rùn)杠桿的同質(zhì)化，如果不減少市場(chǎng)中在位寡頭的數(shù)量，價(jià)格制定權(quán)力將長(zhǎng)期分散，各電商以低于成本的價(jià)格銷售將會(huì)長(zhǎng)期存在并且會(huì)愈演愈烈，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)由于長(zhǎng)期入不敷出而退出市場(chǎng)。而這個(gè)過(guò)程可能是漫長(zhǎng)的，與其隨市場(chǎng)不斷調(diào)節(jié)而慢性死亡，不如主動(dòng)尋覓出路，即通過(guò)企業(yè)間的積極競(jìng)爭(zhēng)加速這一過(guò)程，使資金實(shí)力不足的企業(yè)退出市場(chǎng)，減少在位寡頭，使幸存的電商企業(yè)可以逐漸獲得價(jià)格制定權(quán)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格高于成本所帶來(lái)的生產(chǎn)者剩余。所以電商零售企業(yè)會(huì)在凈利率為負(fù)的情況下堅(jiān)持價(jià)格戰(zhàn)策略，互相搶占市場(chǎng)份額，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何市場(chǎng)活動(dòng)資本、活動(dòng)反映強(qiáng)烈〔13〕。而在這種市場(chǎng)大環(huán)境下，本文所討論的價(jià)格戰(zhàn)策略將會(huì)是目前以及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)主旋律，而各個(gè)電商需要在采取降價(jià)措施時(shí)將可能收益以及對(duì)手方的動(dòng)態(tài)博弈考慮在內(nèi)。

（二）未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)愈演愈烈，提前實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈分離經(jīng)營(yíng)可避免損失獲得新發(fā)展

然而在這個(gè)過(guò)程中，如果有企業(yè)可以提前轉(zhuǎn)身，進(jìn)行供應(yīng)鏈分離經(jīng)營(yíng)，從自營(yíng)式電商的上下游入手，集中力量實(shí)現(xiàn)上下游區(qū)間內(nèi)資源的兼并重組，無(wú)疑可以掌握市場(chǎng)的先機(jī)。首先可以在現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)價(jià)格制定產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，將原本各方平行的供應(yīng)鏈通過(guò)兼并與重組實(shí)現(xiàn)由平行線向線束的趨勢(shì)發(fā)展并且控制該節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)控制整個(gè)電商市場(chǎng)價(jià)格。其次，在未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，作為供應(yīng)鏈分離經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，由于已經(jīng)在電子商務(wù)上下游實(shí)現(xiàn)了資源整合，使其進(jìn)一步在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行企業(yè)間的兼并和重組的成本降低，為其繼續(xù)在電商零售企業(yè)領(lǐng)域發(fā)展并且取得市場(chǎng)份額與領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)提供基礎(chǔ)〔14〕。并且如果出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)激烈、雙方損失不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)盈利或盈利前景慘淡時(shí)，這些企業(yè)主動(dòng)后退一步以供應(yīng)鏈分立經(jīng)營(yíng)為優(yōu)勢(shì)作為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)在電商上下游實(shí)現(xiàn)新的突破，逐漸在上下游產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，不僅可以獲得穩(wěn)定收益，并且可以在適當(dāng)時(shí)機(jī)通過(guò)兼并并購(gòu)手段重回電商零售領(lǐng)域。當(dāng)然，這是建立在電商企業(yè)明確擁有足夠資源首先在某個(gè)行業(yè)內(nèi)建立起或成本或規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上才可以實(shí)現(xiàn)的。

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