大數據時代的精準廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角

■ 倪 寧 金韶

大數據時代的精準廣告及其傳播策略
——基于場域理論視角

■ 倪 寧 金韶

本文以布爾迪厄的“場域理論”為理論基礎，提出“新媒體場域”概念，并對其特征進行總結。在此基礎上，研究新媒體場域中廣告傳播如何能夠實現精準，分別是：目標受眾精準定位、消費需求深度挖掘、投放過程精準可控、廣告效果精準評估。大數據驅動下的精準廣告，顛覆了傳統廣告的核心邏輯，真正實現了“以消費者為中心”，因此需確立新的廣告傳播策略：廣告目標轉變為效果為王；善于利用技術手段提升廣告體驗；營銷方式上善用內容營銷和關系營銷提升傳播效果。

新媒體場域；大數據；精準廣告；廣告傳播策略

本文界定的新媒體場域，是指在信息和網絡技術飛速發展的傳播環境下，以互聯網、移動互聯網為載體，由具有內容屬性的多種數字化媒體網絡和移動應用產品、這些網絡和應用所服務的用戶、具有營銷目標的廣告主和廣告服務機構三類主體構成，以信息傳播和互動溝通為目標，具有競爭和力量對比的各種關系總和。在整個新媒體場域中，媒體、用戶、廣告主基于互聯網和移動互聯網平臺構建起多元交互關系。

一、新媒體場域的特征分析

用戶主體處于整個新媒體域的核心，對于場域核心主體的“慣習”，即目標用戶行為模式的把握，成為廣告信息傳播的依據。研究新媒體場域中的用戶及其行為模式，首先還原到互聯網、移動互聯網飛速發展的時代環境和社會空間中進行考察。

1.場域主體的數據屬性

隨著互聯網、移動互聯網、物聯網、社交網絡、電子商務等信息技術的普及應用，人們生活在“全方位”“無縫式”的數字新媒體空間內，由數字網絡構建的“虛擬”空間和人類的“真實”生活不斷交融，人們在不斷接受和消費各類信息數據的同時，本身也以數據的形式留存于新媒體空間內。網站瀏覽和下載記錄、手機的通訊服務信息、社交平臺的分享和評論信息、電商平臺的交易訂單和商品評價、商品物流和消費信息、衛星定位和位置信息等等，都記錄和還原了大量的用戶數據。正如物理學家提出的觀點“世界的本質就是數據”，大數據的核心特征即“一切皆可量化”，人的語言文字、聲音影像、生活消費、地理位置等都能以數據的形式記錄和收集，甚至連人的溝通和關系、經歷和情感，也可以數據化，比如Google地圖等將人的位置數據化、Facebook等社交網站將人的關系數據化，Twitter等微博平臺將人的情緒數據化①。

以海量、非結構化為特征的用戶及其行為軌跡的數據，構建了全新的傳播環境，并成為新媒體場域中擁有巨大廣告價值的特殊“資本”。場域內存在力量和競爭，而決定競爭的邏輯就是“資本”的邏輯②。無論是廣告主和媒體，都可以通過數據平臺，找到最適合自己的目標用戶群。

2.基于大數據技術的“慣習”（用戶行為）研究

數據的價值在于分析。大數據是信息社會特有的技術、方法和工具，它“通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或深刻的洞見”③?；诖髷祿夹g，可以對新媒體場域中“慣習”，即用戶的網絡消費習慣和行為模式進行深入研究。

互聯網站利用Cookie技術捕捉和定位用戶ID，同時鎖定該ID，追蹤他在其他類型的網站（包括新聞信息類、電子商務類、生活服務類等）的行為軌跡。首先，通過不同類型的網站的數據聚合，將零散片段拼合出該用戶的人口統計學特征、地域屬性、興趣喜好和消費習慣等完整連貫的用戶信息；其次，再通過該用戶在社交媒體上的注冊身份和互動分享內容，判斷其身份特征、生活方式和關系圈子；最后，再借助移動互聯網技術把用戶數據的追蹤分析進一步拓展到移動終端，結合其實時的地理位置，繪制出更立體、更實時的用戶行為。由此，通過跨平臺、跨設備、跨應用的海量用戶及其行為數據的整合，通過精準定位、動態追蹤和關聯分析，最終真實、準確、完整、實時的描繪出用戶的自然屬性（人口統計學特征、時間、地點）、社會屬性（興趣喜好、消費習慣、人際關系等），以及短期與長期行為圖譜。

由此，大數據技術實現了對用戶屬性和用戶行為模式的精準判斷，使廣告精準投放就有了清晰的目標和實現的基礎。

3.新媒體場域的“關系”和“圈子”

布爾迪厄將“場域”定義為“不同位置間客觀關系的網絡或形構”，強調從場域的角度思考就是從關系的角度思考，以不同個體間的互動關系來定義場域的界限④。依據拉斯韋爾的5W傳播模式理論，傳統的廣告傳播研究強調廣告、媒體、用戶之間單向或雙向的線性互動，而在新媒體場域中，用戶、媒體、廣告主間存在著競爭和共生的多元互動關系。

首先，廣告主和媒體都在直接爭奪用戶。在新媒體場域中，用戶資源是廣告主、媒體競爭的核心資源，即“資本”。廣告主既可以通過傳統廣告的投放方式，即借助媒體來獲取用戶關注；也可以借助社交平臺，以“自媒體”的方式直接生產信息和用戶直接互動，為用戶提供“媒體化”的信息服務體驗，還可以通過“在線廣告交易平臺”直接購買用戶⑤。

其次，媒體與用戶的關系也不再是傳統的“自上而下”，“一對多”的線性關系，而建立了個體和個體間的“一對一”互動。比如微博微信平臺上的媒體賬號，都和個體用戶實現直接、實時的互動。用戶可以主動選擇關注的媒體賬號，獲取信息和服務，直接發起私信對話和回復評論。社交平臺為媒體和用戶搭建了平等、交互的傳播關系。

再者，社交網絡平臺（SNS）為海量用戶構建了不同的“關系”和“圈子”，讓具有不同地域屬性、身份屬性、興趣愛好、生活方式的用戶群，自主建立起不同的交互關系。社交網絡不僅是線下社交的線上延伸，還實現了各種專業化（如Facebook的照片分享）、專題化（如豆瓣上的各種興趣組）、工具化（如街旁網等各種簽到應用）、服務化（如大眾點評網等位置和商家服務）的特色圈子。對于廣告主來說，需把握新媒體場域中的用戶關系，善于利用用戶所在的“關系”網和“圈子”進行廣告傳播，這是對用戶的更深層次的精準把握。

二、大數據驅動下新媒體廣告的精準投放

大數據技術是精準投放的實現基礎。其實現原理主要通過目標消費者的精準定位、消費需求的精準挖掘、廣告投放的精準可控、廣告效果的精準評估四個方面來實現。

1.目標消費者的精準定位

傳統廣告的運作方式，廣告主和媒體對目標消費者的判斷都具有模糊性，廣告主依據對媒體受眾群的大致預估，來判斷媒體價值和分配廣告預算。因為缺乏數據對接和量化評估，目標人群無法定位準確。結果正如那句經典名言所說：“我知道自己的廣告費有一半被浪費了，但還不知道是哪一半?！?/p>

而在互聯網、移動互聯網平臺應用大數據技術，能對目標消費者及其行為軌跡進行全面記錄和動態追蹤，再通過數據挖掘和關聯分析，對目標消費者進行精準定位，即“能準確的找到消費者”。既能準確獲取某個（或某類）消費者，獲知該消費者的性別、年齡、地域、身份等人口統計學屬性；還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費習慣、人際關系等社會屬性。而且，借助移動互聯網技術和用戶的移動終端使用行為，進而精準獲取其時間和位置數據。從“找對人”（獲知其自然屬性和社會屬性）進而“找到人”（獲知其時間和地點），大數據使互聯網廣告投放具有極強的針對性和精確性。

大數據技術除了能精準地找到消費者，還能精準判斷其在特定時間的消費情境。消費情境是指消費行為發生時的環境因素，主要包括：時間環境、地理環境、社會影響、購買目的、購買前的情緒或狀態等⑥，是實現從消費需求到消費行動的最終步驟。通過移動設備定位服務和“簽到”應用，能獲知目標消費者所處的地理位置；通過目標消費者在社交網站上與他人的互動，能獲知其人際關系；通過目標消費者搜索的關鍵詞，能獲知其購買目的；通過目標消費者的微博表達，能獲知其情緒狀態；等等。通過多維度的關聯分析，精準判斷其消費情境，比如男性“正在公司、數碼控、常吃快餐、喜歡健身”或女性“在某商家附近、喜歡聚會、重視美容健康、有孩子”等等。

基于目標消費者及其消費情境的精準定位，可以實現適時、適地、按需推送，收到更具有針對性和匹配度的廣告效果，即“找對人”“找對時間”“找對地方”“找對需求”。

2.消費需求的精準預測

大數據的核心是建立在相關關系分析法基礎上的預測，即把數學算法運用到海量數據上，量化兩個數據值之間的數理關系，通過相關關系的強弱來預測事物發生的可能性⑦。大數據的預測功能源于海量數據的集成處理和關聯分析。具體到廣告傳播上，大數據根據消費者的“行為軌跡”，分析其消費需求，能夠進一步判斷其關聯需求，挖掘其潛在需求，對其消費需求進行預測；再通過具有針對性的關聯推薦，促成有效購買和消費。比如，零售業巨頭沃爾瑪通過大量消費者購買記錄分析，發現男性顧客在購買嬰兒尿布時，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是推出“啤酒和尿布”捆綁銷售的促銷手段，直接帶動這兩樣商品的銷量，成為大數據營銷的經典案例⑧。

電商網站更是擅長消費需求的挖掘和預測，進行精準推送和關聯推薦。比如亞馬遜（Amazon）的推薦營銷系統，銷售轉化率高達60%。亞馬遜的網站，從首頁推廣到各品類商品展示，再到點擊某個商品詳情，最后到加入購物車、下單結算，整個在線購買流程的各個環節，都嵌入其針對特定用戶的商品推薦。比如，數碼愛好者和年輕媽媽登陸亞馬遜看到的是不同的商品，前者看到的是數碼新品，后者看到的是母嬰促銷；跟隨用戶瀏覽商品的行為軌跡，“同類人氣排行”“搭配商品套餐”“（瀏覽了該商品的）用戶還購買了其他商品”等形式多樣的推薦隨處可見；此外，亞馬遜還擁有功能強大的郵件營銷系統，根據用戶曾經的瀏覽和購買行為，推送最符合其消費需求和能帶來最高購買率的商品目錄和打折信息。亞馬遜抓住一切機會讓“推薦轉化率最大化”、讓“購買機會最大化”，就是基于大數據“關聯分析”原理，挖掘和預測其消費需求，提升效果轉化的廣告營銷方式。

3.廣告投放過程的精準可控

如上所述，大數據實現的目標消費者及其消費情境的精準定位、對消費需求的挖掘和預測，都是在廣告投放前對消費者進行洞察和研究。而廣告投放過程中，大數據技術還能進一步提升廣告交易操作的精準性和精確性。搜索引擎廣告、重定向廣告、新一代展示廣告三種領先的廣告技術，就是其典型應用。

搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務設定關鍵詞，自主定價投放廣告，當用戶搜索到該關鍵詞時，根據競價排名原則展示相應廣告，并在用戶點擊廣告后收費。搜索引擎廣告是根據用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶主動搜索信息時盡可能將營銷信息傳遞給用戶。在越來越追求個性化消費的時代，用戶越來越多地通過搜索行為主動表達其個性化需求，廣告主對關鍵詞進行定位和關聯，就可以精準捕捉其消費需求，優化關鍵詞策略，擬定創意廣告語，提升廣告效果。另一方面，廣告主通過自由競價和按點擊付費的機制，可以靈活掌握和支配廣告預算，在投放過程中，根據點擊效果優化關鍵詞策略，根據預算調整廣告投放量，提升每筆廣告預算的投資回報率（ROI）。

重定向廣告（Retargeting）是對網絡廣告定向技術的提升，依據某用戶之前的網頁瀏覽行為（用cookie記錄和定位），把特定的廣告在該用戶瀏覽其他頁面時重新推送到該用戶面前。重定向廣告主要應用于電商廣告，將某用戶瀏覽但沒有購買的商品廣告，通過定位技術，二次推送至用戶，促成其購買。重定向廣告不僅能精準定位用戶，并且針對該用戶展開后續推廣，對其瀏覽但未成交的產品廣告進行改良，對其曾經購買過的同類商品進行重復推廣，從而顯著提升廣告從點擊到購買的轉化率，提升每筆廣告預算的投資回報率。

在線廣告交易平臺（Ad-Exchange）是近幾年興起的新一代互聯網展示廣告的技術平臺。在線廣告交易平臺像股票交易平臺一樣，連接廣告的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方（媒體）。廣告主聚集在需求方廣告平臺（Demand-side Platform），媒體方聚集在供應方廣告平臺（Sell-side Platform），二者在在線廣告交易平臺（Ad-Exchange）上對接。當一個用戶訪問某個廣告位頁面（某個網站）時，供應方廣告平臺（Sell-side Platform）就向在線廣告交易平臺（Ad-Exchange）發出請求，把廣告位信息、用戶數據信息、最低出價發送給廣告需求平臺（Demand-side Platform），廣告主根據用戶信息和實時競價機制（Real-time Bidding）對廣告展示進行競價購買，讓自己的廣告推送到該用戶面前。從供應方廣告平臺（Sell-side Platform）發出廣告請求，到在線廣告交易平臺（Ad-Exchange）分發用戶和廣告位信息，再到需求方廣告平臺（Demand-side Platform）進行用戶定位和競價購買，整個過程通過后臺的計算模型和算法，通常在毫秒的時間范圍完成⑨。整個廣告交易過程中，廣告主個體和用戶個體，通過技術平臺的對接，獲得了一對一的接觸機會和互動關系。

無論是搜索引擎廣告的按點擊收費、重定向廣告的二次推送，還是在線廣告交易平臺的有效展示實時競價，都大幅提升了廣告投放過程的精準性和可控性。通過對廣告展示位置的控制、特定用戶的一對一獲取、廣告投放費用的點對點核算，廣告主實現了對整個廣告投放過程的精準可控。

4.廣告效果的精準評估

在廣告學中，廣義的廣告效果是指廣告傳播效果，通常是指具有說服動機的廣告信息對受眾心理、態度和行為的影響，即廣告傳播活動在多大程度上實現了廣告目標；同時也包括廣告信息帶來的一切影響和后果。⑩狹義的廣告效果是指廣告所帶來的銷售效果。廣告傳播效果是以廣告的接觸、認知、態度、記憶等間接促進銷售的效果為衡量依據，而不單純以銷售情況為標準來衡量評價廣告效果。但消費者心理、態度的變化效果直接影響著購買行為的發生，即廣告傳播效果決定廣告銷售效果，銷售效果是傳播效果的最直接體現。

廣告銷售效果是廣告的終極目標，卻是傳統廣告最難衡量的環節。美國廣告學家E.S.劉易斯早在1898年就提出了AIDMA理論，認為消費者從接觸到信息到達成購買，會經歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行動）五個步驟，前四個步驟都屬于消費者認知和心理層面的效果，其效果測評方法主要是傳統的實驗法（問卷調研、訪談等）和現代比較流行的認知神經科學實驗法（11），而銷售效果的衡量，卻因為缺乏數據支撐和對接，具有延遲性、間接性和模糊性。2005年，日本電通廣告公司提出了網絡消費AISAS理論：即Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Search（搜索）、Action（消費或行動）、Share（分享）五個步驟，后三個步驟搜索、購買、分享是廣告銷售效果的分解和延伸，為廣告效果的進一步分解和衡量提供了良好啟發。

大數據將廣告傳播效果和銷售效果的量化評估提升到前所未有的高度。廣告業界對互聯網廣告效果評價指標主要是“點擊率”（CPC）和“轉化率”（CPA）兩個基本指標，點擊率是衡量廣告是否有吸引力和說服力的基本指標，聚焦于廣告的傳播效果，是廣告傳播對消費者認知和心理層面產生效果的直接體現；而轉化率是指受廣告影響而形成的用戶購買、注冊或信息需求（比如詢問或搜索），轉化率已經相當接近于廣告的銷售效果。大數據能夠量化從廣告展示到用戶點擊再到下單購買的數據轉化，精準核算出廣告投入總量的效果轉化率，從而幫助廣告主優化廣告傳播策略，降低廣告預算的無效損耗，提升投資回報率（ROI）。

此外，大數據還能記錄和分析某個（某類）用戶在不同時間、不同地點、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內容等行為軌跡。舉例來說，用戶可能先看到門戶網站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進行產品和價格搜索，然后通過搜索進入品牌官網，或者通過搜索直接到電商網站下單購買。通過大數據技術，將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進行全面收集和系統分解，再和產品的終端銷售數據進行比對，從而計算出不同媒介渠道和不同廣告內容的廣告效果貢獻率。全球最大的媒介購買集團之一浩騰媒體（Optimum Media Direction，OMD）2012年構建了倒推分析式“Attribute Modeling”的廣告效果衡量模型，研究促成訂單之前，用戶都接觸到什么，通過對用戶每一步媒介接觸點的分析，計算每個媒介渠道在促成廣告主銷售目標的道路上，貢獻了多少價值，從而幫助廣告主實現營銷過程的全程精準、持續優化（12）。這是基于大數據技術實現的分渠道廣告投放效果精準評估的典型。

綜上分析，大數據技術影響下的新媒體廣告，從目標消費者的精準定位、消費需求的分析和預測、投放過程的精準可控、廣告效果的精準評估四個方面，全面實現了精準傳播。

三、精準廣告的核心邏輯和傳播策略

1.核心邏輯：“以消費者為中心”

“大數據所賦予營銷體系參與者的新力量，在營銷體系中，大數據帶來的影響不僅是數據量幾何級的增長，還有從量變到質變的顛覆性變革，大數據從媒體、消費者、廣告與營銷戰略策劃、效果評估四個層面影響了傳統營銷體系，也給營銷體系參與機構賦予了新的力量與可能?！保?3）大數據促使傳統廣告的傳播邏輯發生了根本性的變化。

傳統廣告的運作，圍繞媒體價值展開。傳統廣告投放，首先基于媒體的內容定位判斷媒體受眾的大致身份和特征，根據媒體的總量數據如發行量、收視率、讀者問卷調研等對媒體價值進行大致估算，進而對傳統媒體的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進行商業交易。傳統廣告的核心邏輯，是以媒體為中心，以媒體價值為核心進行廣告投放，也因此有了媒體的“二次銷售”原理（即媒體先把內容免費“賣”給受眾，又把聚合的受眾“賣”給廣告主）。但因為缺乏細致的數據收集和系統的數據支撐，傳統廣告所看重的媒體價值，無論是“注意力”還是“影響力”價值，都缺乏真正的標準的量化評估。

而基于大數據的精準廣告，實現了媒體價值到消費者價值的徹底轉變，其核心邏輯就是“以消費者為中心”。廣告主或廣告公司都可以直接圍繞以數據追蹤和標注的“個體消費者”本身展開?；诨ヂ摼W、移動互聯網聚合的用戶及其行為數據，針對個體消費者進行動態追蹤和精準定位，針對其消費情境和消費需求展開分析，進行最具有針對性和匹配度的廣告推送并精準分配和使用每一筆廣告預算，提升廣告效果，再根據廣告效果的精準評估實時調整廣告策略。大數據技術讓廣告傳播形成了一個精準、實時、可控、反饋的“閉環”模式。在這個模式中，媒體是誰已不重要，媒體只是用戶行為留存和記錄的渠道和載體，用戶才是最重要的資源。

2.廣告目標：重視效果營銷

傳統的廣告傳播是通過在傳統媒體上增加廣告品牌的曝光規模和頻次來提升品牌知名度和美譽度，其核心是面向大眾化的品牌營銷理念。在大眾傳播時代，品牌營銷更適合實力雄厚的大企業和強勢品牌，保持規模性和持續性的廣告投放，才能保持住品牌的關注度和影響力。

而基于大數據的精準廣告，通過技術手段精準捕捉和定位個體用戶，進行精準化、實時化、個性化的廣告投放，向特定的個體用戶傳播極具針對性的廣告，提升廣告傳播效果，從而推動“品牌營銷”到“效果營銷”的轉型。而且，精準廣告在提升廣告效果的同時，通過和電子商務的購買支付體系關聯，可以直接促成廣告點擊和消費購買，形成“廣告—用戶—銷售”的營銷閉環，從而提升廣告投放的效果轉化能力和投資回報率。效果營銷，降低了廣告主的預算門檻，也更適合中小型企業的廣告傳播。

而對于在傳統廣告時代大顯身手的品牌廣告主而言，重視效果營銷，并不是忽視或取代品牌營銷。一方面，效果營銷是品牌營銷的提升，品牌營銷同樣注重個性和特質的傳達，效果營銷讓品牌能夠針對不同特質的消費者、利用不同的媒介渠道、推送不同的廣告創意、傳遞更豐富的品牌特性。另一方面，品牌效應（Branding Effect）對消費者的品牌選擇和消費決策仍然產生重要影響，如何量化品牌對效果的影響效果，如何通過品牌效應提升廣告效果轉化，是廣告業界和學界的重要課題。

3.廣告體驗與廣告投放：重視技術驅動

傳統廣告的運作是“創意驅動”模式。廣告創意是提升廣告體驗的核心環節，用創意打動消費者，提升廣告體驗，傳達品牌內涵和產品功能，并力圖以創意水平帶動廣告傳播效果和銷售效果。

而大數據時代的互聯網廣告更加注重技術的運用和價值，是“技術驅動”模式。技術因素在廣告運作過程中的價值和地位，得到前所未有的提升。其核心是運用數據收集和數據挖掘，精準獲取目標消費者，實現針對目標消費者時間、地點、需求的精準廣告投放，即用技術而非創意實現針對性投放。從人群定向、實時追蹤、關聯分析到精準推送、點對點購買，再到數據監測、效果測算，都需要一系列的機器識別、復雜網絡、推薦算法等技術手段的支撐。此外，互聯網、移動互聯網廣告的創意展示，也需要多媒體技術、HTML5網頁嵌入、實時交互等技術手段的支撐，以提升創意水平和廣告體驗。

“技術因素不能決定一切，但如果無視新技術帶來的影響，固守傳統媒體的思維與工作方式，那么在新技術浪潮的沖擊下，終將變得越來越被動”（14）。無論是廣告主、廣告公司還是承載廣告發布的媒體方，都要善于利用大數據和多媒體交互技術，全方位提升廣告推送的精準度、廣告創意的創新度，以求不斷的優化廣告投放、提升廣告體驗和廣告效果。

4.營銷方式：重視內容營銷、關系營銷

第一，內容營銷，讓廣告成為內容?！禙acebook效應》一書中曾提到Facebook的兩大愿望，一是連通整個世界，二是讓廣告成為內容（15）。傳統廣告的運作中，廣告與內容是嚴格區分的，內容滿足受眾的信息需求，廣告則與內容爭奪受眾的注意力資源。而大數據時代的精準廣告，實現了“找對人”“找對時間”“找對地點”“說對話”，廣告真正實現了按需推送，對每一個消費者都是個性化的信息提供，更適時、適地、適度，更藝術化地滿足目標消費者的需求。因此，廣告變成了有價值的內容，廣告和內容的邊界開始交融，呈現廣告內容化、廣告信息化的趨勢。

新媒體廣告越來越重視內容營銷，與其推送廣告，不如推送內容。越來越多的廣告主借助社交平臺和“自媒體”方式，直接生產內容，和用戶直接互動。越來越多的廣告主自主開發APP應用，開設微博微信賬號、利用社交媒體發起話題，進行各種形式的內容營銷。比如寶馬汽車開發的品牌APP，除了包含全球經銷商、車型、價格等廣告信息，還提供用戶在線試駕游戲、愛車保養知識、路線查詢、周邊餐飲、加油充電等全方位生活服務信息，吸引用戶的深度參與和溝通互動。

第二，關系營銷，讓用戶傳播廣告。社交分享已經成為互聯網、移動互聯網平臺的“標配”功能。如本文第一部分對新媒體場域的分析，人們在社交網絡（SNS）上構建了不同的“關系”和“圈子”，具有不同地域屬性、身份特征、興趣愛好、生活方式的用戶，自主建立起不同的交互關系。關系營銷，就是善于利用用戶所在的“關系”網和“圈子”，讓用戶通過分享，自主進行廣告的擴散式傳播。讓用戶接受廣告，并影響他的朋友，將新媒體廣告傳播的效果提升到前所未有的程度。

2013年6月可口可樂中國官方微博發起“一起分享昵稱瓶”的網絡營銷活動?？煽诳蓸吩谄可砩嫌∮小昂妹取薄靶∏逍隆薄翱鞓返邸薄俺载洝薄按罂А薄靶√}莉”等網絡流行語昵稱，網友可以在微博線上定制昵稱瓶，也可以在線下直接購買昵稱瓶并分享到微博上。“一起分享昵稱瓶”是可口可樂2012年在澳大利亞發起的“Share a Coke”營銷活動的中國翻版，活動當季微博線上參與的相關評論和轉發超過10萬，并直接帶動的當季線下銷量增長超過10%（16）。該案例還在2013年10月獲得艾菲廣告大獎。可口可樂此次微博營銷的成功，在于充分利用社交分享平臺與年輕消費群體進行互動。先是收集網絡流行昵稱，用年輕消費者的語言和表達方式與其互動，再通過創意設計和活動策劃，提升用戶的參與熱情和參與度，讓用戶主動參與品牌信息的二次傳播，最終通過線上線下的結合提升廣告傳播效果和產品銷售效果。

利用社交數據進行消費者研究，為精準營銷提供策略支持，在國外已有較為領先的技術平臺出現。比如美國社交定向廣告（Social Retargeting）公司RadiumOne，就是通過挖掘社交網絡上的用戶數據和互動關系，通過多維模型研究消費者的群體行為特征，為品牌找到其具有關聯屬性的消費者群體（Social Clusters），并根據這些群體之間的互動關系來定向投放廣告，形成社交式、擴散式效果（17）。

四、結語

在新媒體場域中，大數據為我們提供了全新的思維方式和廣告傳播邏輯。海量用戶的數據收集和數據挖掘是互聯網廣告實現精準的基礎。借助大數據技術工具，互聯網廣告從目標消費者精準定位、消費需求深度挖掘、投放過程精準可控、廣告效果精準評估四個方面，全面實現了廣告精準投放。大數據驅動下的精準廣告，顛覆了“以媒體為中心”的傳統廣告邏輯，真正實現了“以消費者為中心”。由此確立了精準廣告的傳播策略：廣告目標上重視效果為王；善于利用技術手段提升廣告體驗和優化廣告投放；營銷方式上善用內容營銷和關系營銷提升廣告效果。

注釋：

①③⑦ ［英］維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，盛海燕、周濤譯，浙江人民出版社2013年版，第105-126、4、71-75頁。

② ［美］戴維·斯沃茨：《文化與權力：布迪厄的社會學》，陶東風譯，上海譯文出版社2006年版，第122頁。

④ ［法］皮埃樂·布迪厄：《實踐與反思：反思社會學導引》，李猛、李康譯，中央編譯出版社1998年版，第135、134頁。

⑤ “在線廣告交易平臺（Ad-Exchange）”在下文中有詳細說明。

⑥ 符國群：《消費者行為學》，高等教育出版社2000年版，第370頁。

⑧ 張紅妹，《大數據：“啤酒+尿布”成經典案例》，《國際先驅導報》，http：//network.chinabyte.com/270/12660270.shtml。

⑨ 整理自百度百科：“互聯網廣告DSP”，http：//baike.baidu.com/view/8103074.htm？fromTaglist。

⑩ 王沛主編：《廣告心理效果與評價》，科學出版社2008年版，第11頁。

（11） 中國人民大學輿論所植入式廣告研究課題組：《植入式廣告：研究框架、規制構建與效果評測》，《國際新聞界》，2011年第4期。

（12） 麻震敏等：《大數據重塑營銷》，《成功營銷》，2012年第8期。

（13） 黃升民、劉珊：《“大數據”背景下營銷體系的結構與重構》，《現代傳播》，2012年第11期。

（14） 彭蘭：《社會化媒體、移動終端、大數據：影響新聞生產的新技術因素》，《新聞界》，2012年第16期。

（15） ［美］大衛·柯克帕特里克，（David Kirkpatrick）：《Facebook效應》，沈路、梁軍、崔箏譯，華文出版社2010年版，第166頁。

（16） 案例整理自《社交定向廣告商RadiumOne將完成5000萬美元融資》，網易科技，http：//net.chinabyte.com/409/12706409.shtml。

（17） 案例整理自《社交媒體營銷案例：可口可樂的大數據玩法》，新浪科技，http：//tech.163.com/12/0303/16/7RMFFLBG000915BF.html。

（作者倪寧系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師；金韶系中國人民大學新聞學院博士研究生、《中國企業家》雜志新媒體總監）

【責任編輯：潘可武】