挑戰與策略:非洲本土報刊視閾下的中國國家形象傳播

■ 孫曉萌

目前，國際上對中國對非戰略的誤解和指責可概括為“近年擴張論”“新殖民主義論”“掠奪能源論”“漠視人權論”“援助方式危害論”“破壞環境論”等論調。①這些指摘增加了中國在非洲軟實力建設的難度，使作為國家利益的中國國家形象受到損害，為原本健康發展的中非關系增添了不和諧聲音。本文將選取阿爾及利亞、坦桑尼亞、喀麥隆、蘇丹和尼日利亞五個非洲國家的主流報刊②，對為期一年的“中國國家形象”報道進行采樣，通過文本分析非洲本土報刊對中國報道呈現的基本特點，闡釋中國國家形象在非洲傳播過程中面臨的挑戰，從而對傳播策略和途徑提出可行性建議。從跨文化傳播和國際關系研究的跨學科角度來看，優化中國在非洲的國家形象，建構完善的對非外交體系，對推動新時期中非關系的發展具有深遠的戰略意義。

一、非洲本土報刊對中國報道呈現的基本特點

本文的研究力求能夠較為全面、典型而客觀地反映出中非關系發展過程中面臨的問題與挑戰。本文的本土報刊國別采樣具有一定的典型性，如尼日利亞是非洲發展勢頭強勁的經濟體，坦桑尼亞與中國保持傳統友好關系，蘇丹是非洲熱點國家。調查對象覆蓋了英、法兩國的前殖民地國家，部分國家具備伊斯蘭文化背景，我們期待對宗教、文化多樣化的非洲國家的研究能夠較為全面地反映出非洲文化差異與中非文明間對話的關系。調研使用了英語、法語、斯瓦希里語和阿拉伯語等非洲主要語言，選取60余篇有關中國的報道，內容涉及政治、經濟、文化等各個領域，關鍵詞檢索囊括了中國、中國經濟、中國的發展、中非、中國文化、孔子學院，等等。通過調研，筆者認為非洲本土報刊對中國報道呈現如下基本特點:

1.中國經濟發展受到最多關注

非洲報刊對于中國的經濟發展及其模式持全面肯定態度。非洲媒體總體上認可中國對非投資與發展援助，認為非洲國家可以通過接納中國的投資完善本國基礎設施建設，并在一定程度上滿足發展需要?！蹲杂蓤蟆泛汀墩搲瘓蟆分卸鄶敌侣劧忌婕爸袊笮推髽I在非洲的市場開發及幫助本國從事基礎設施建設，這些項目是在“中非合作論壇”框架下以“南南合作”為基礎的。報道強調中國與非洲國家的戰略合作關系及“你中有我、我中有你”的雙贏發展特色?！督袢請蟆氛J為，中國經濟發展有望在10年之內超越美國，躍升為世界第一大經濟體，并指出中國經濟的飛速發展不僅在于選擇了良好的經濟發展模式，還在于擁有優秀的領導者。與此同時，非洲人意識到需要完善法律來應對包括中國在內的國外投資者的安全、外國投資對當地能力建構造成的沖擊、進口商品質量、部分中國商人的違法違規、走私和環境等問題。

非洲本土媒體普遍贊揚中國的務實主義和不干涉內政原則，中國強調參與非洲事務的雙贏性;非洲認為自身的經濟利益比人道主義驅動力或者危機外交更能確保對非洲事務的持續參與;雙贏的概念給非洲人提供了就設定條款進行談判的自由度?？梢钥隙ǖ氖?，非洲本土報刊中表現出的對中國經濟發展的關注，與西方評價的中國在非洲最重要的“軟權力”資源是中國的經濟實力及對非洲的經濟參與力度一致。③

2.對中國人權、少數民族問題和臺灣問題有一定程度的關注

非洲媒體認為，在過去的30年里，中國人民生活標準的提高、文化程度的提高、平均壽命的延長都是中國政府在人權方面所取得的成績。關于中國政治的報道方面，非洲媒體對來自發達國家媒體的再報道這一現象值得關注，西方話語影響著非洲媒體和媒體受眾對于中國的認知，在一定程度上扭曲了中國在非洲的形象。例如在涉及新疆問題時，蘇丹報紙轉述了《華爾街日報》的報道，該報尤其提到中國西部的新疆，生活在這一地區的多數穆斯林仍然生活在血腥斗爭中，而沖突的另一方就是中國政府。該報還稱，中國政府想要向新疆地區派送成百萬的漢族人，以此來肅清這一地區。漢族是中國人數最多的民族。

3.在中國文化方面的報道集中于非洲留學生赴華學習和孔子學院

非洲本土報刊對于中國在培養非洲青年人才過程中的積極作用持肯定態度，媒體的報道反映出“孔子學院”在非洲普遍受到歡迎，非洲人可以通過孔院學習中文，從而獲得在中國駐非企業的工作機會，有助于提高當地就業率;在非洲高校中設立孔子學院，有利于雙方增進文化和學術交流，它無疑可以促進中非之間經濟和政治等傳統領域的合作向文化等諸多領域的拓展。但關于中國文化自身的內容涉及較少，只提到“春節”“書法”等關鍵詞，沒有對中國傳統與現當代文化作進一步深入闡述。雖然此次調研具有一定局限性，但顯然非洲國家對中國經濟發展的興趣遠超越對中國政治、社會和文化的興趣。因此，從精英層面到普通民眾對于中國文化的興趣和了解并沒有隨著經濟的發展而得到相應發展。

4.在國際事務中較關注中國與世界大國和主要經濟體之間的關系

在非洲看來，中國作為一個負責任的大國逐漸樹立起自身在國際政治舞臺上的形象，外交也越來越走向獨立自主。非洲媒體認為，在一些涉及臺灣和西藏的原則問題上，中國呼吁各國了解問題的敏感性，并尊重和支持中國的主權和領土完整。本土報刊認可中國的全球影響力在上升，但關注的領域仍然局限于經濟方面。尼日利亞報刊的報道頗具代表性:“中國展示出更多日益強大的全球影響力，憑借持續增長的貿易優勢、巨大的外匯儲備和美國政府的債務以及對石油、煤礦、鐵礦石和其他自然資源的需求，已經開始重塑全球經濟的作用?！?/p>

尤其值得關注的是，中國國家形象受到西方指摘和詆毀時，有時會得到非洲本土媒體的支持與聲援。坦桑尼亞《自由報》社長喬西亞·穆芬國就曾表示，“所謂中國在非洲搞“新殖民主義”的論調是西方的炒作，散布這種觀點的人有著自己的企圖”，他主張中國應該對這些西方國家媒體的宣傳給予正面回擊，稱“這些論調具有很強的煽動性，給中國國家形象造成很大的負面影響，中國應該加強對此類言論的駁斥”④。

二、中國在非洲的國家形象傳播過程中面臨的挑戰

通過對非洲本土報刊的采樣分析可以看出，中國在非洲的預期形象和實際形象之間存在一定落差，中國國家形象傳播仍面臨如下嚴峻挑戰。

1.中國在非洲的國家形象傳播以官方參與為主，缺乏完整的戰略布局

近年來，中國非常重視以文化為關鍵詞的在非國家形象傳播，缺少完整的戰略布局。中國在非洲的國家形象傳播目前處于自發狀態，是被動反應式的，非洲對于我國的關注主要集中在政治、經濟層面，近年來才逐漸轉向中非文化交往;總體而言，在國別分布、傳播策略和實施途徑等方面都有待改善，需要對現有的國家各項對非公共外交資源進行整合。

冷戰結束以來，非洲多黨民主化發展已經催生出愈來愈強大的市民社會力量，他們在主導公眾輿論甚至政府外交行為方面的作用也在不斷加強。目前我國的行為主體仍然以官方為主，中宣部、國務院新聞辦公室、外交部、文化部、孔子學院、政府報道機構等都扮演著積極的角色。通過各國公共外交的成功經驗可以看出，民間作用的力量不容小覷，單純依賴政府官方的資源投入是遠遠不夠的。在進一步發揮政府機構，特別是外交部門作用的同時，要為民間團體和社會組織開辟更大的參與空間，為它們參與國家形象傳播提供更多的支持和幫助。⑤

2.中國核心價值觀在非洲的精神感召力明顯欠缺、與西方爭奪話語權過程中處于弱勢地位

國家形象傳播在非洲取得成功的關鍵因素，是中國核心價值體系如何能夠依托更寬廣的平臺，得到非洲的理解和認同。因此，改變國際社會存在的對中國政治體制的偏見和誤解、增強各國對于中國和平崛起的理解、增強中國在非洲各國眼中的精神感召力，是中國在非洲傳播國家形象過程中不容推卸的任務。非洲自遭受殖民侵略以來，西方國家對其在價值觀、民主觀、意識形態方面都產生了廣泛、持久和深遠的影響。如CNN和BBC等英美官方媒體的報道常被非洲媒體直接引用，進而成為非洲當地價值評判的重要標準，而中國媒體的聲音幾乎從未在非洲主流媒體中得到引用，有時甚至作為反例引用，導致自身話語的嚴重缺失。

3.中國在非洲國家形象傳播中欠缺本土化內容

中國在非洲傳播內容的宣傳意味過于濃重，主要表現為報道中國政治或經濟類成就的“硬新聞”多于生活或娛樂類的“軟新聞”，非洲受眾真正關注的信息涉及較少;口號與套話過多，“內外有別”的傳播方針沒有得到落實;對中國取得的成就過分夸大等等。統計數據顯示，《人民日報》(海外版)有70%左右的內容、《中國日報》有50%左右的內容是屬于政治性很強的，其中以政治新聞 (尤其是黨和國家領導人活動)、經濟成就、《人民日報》和新華社評論為大宗。⑥

此外，國家形象傳播中面臨的重大挑戰就是語言問題，中國的非洲語言建設布局及人才儲備與國家的發展速度之間存在巨大落差，無法服務于國家戰略需要。迄今為止，中國高校只開設過祖魯語、斯瓦希里語、豪薩語和阿姆哈拉語四門非洲本土語言，覆蓋國家和地區有限，很大程度上限制了中非文化交往的深度和廣度，不利于中國在非洲發出自己的聲音。⑦

4.非洲受眾特征呈復雜性，中國在非文化品牌匱乏

非洲國家眾多、發展水平不均衡、民族情況復雜、文化教育水平總體較低，具有高等學歷的精英人群多是在歐美國家接受的教育，因此非洲受眾的構成較為復雜。目前，我國對非洲受眾定義和層次區分問題重視不足。應有針對性地對非洲青年群體、女性群體、媒體人群體、知識分子群體具體開展相應行動。只有根據非洲受眾的特點劃分傳播對象，才能形成客觀、全面的在非國家形象傳播戰略。

目前，中國在非文化傳播最為成功的品牌是孔子學院和“中國年”。如何讓孔子學院在非洲進一步發揮如喀麥隆高教部長所說的“有利于人民的團結”的作用、增強中國文化在非洲的輻射力和影響力，也是亟需解決的問題。此外，文化品牌也需要相應文化產品支撐，中國在非文化傳播中的巨大障礙是書籍的翻譯和出版不足。對于“翻譯什么” “如何翻譯”“誰來翻譯”“翻譯給誰”等問題是國家文化交流部門、教育部門、外交機構所應共同關注的文化戰略問題。

三、中國在非洲的國家形象傳播策略

1.以中國發展的成功模式為載體，向非洲推廣中國文化核心價值體系

近年來，非洲出現了“向東看”“向中國看”趨向，我國應總結自身發展的成功經驗，從而提升中國模式的整體示范作用，增強中國文化在非洲的精神感召力。近年來，中國高速發展的經濟模式與穩定和諧的政治制度也成為非洲國家渴望效仿的成功典范。坦桑尼亞總統基奎特說:“與中國發展友好關系是我們自身利益的需要，非洲的商品正尋找市場，非洲的經濟在尋找資金和投資，非洲的發展在尋求科技。中國做好準備為我們提供這一切，那么不良意圖又從何談起呢?那些在中國大量投資使得中國經濟迅速強大的人，現在卻又來抱怨我們同中國交往過密!”⑧但與此同時，非洲在是否照搬中國發展模式從而解決貧困的問題上持理性態度，認為這取決于非洲人的共同信念、民族凝聚力及領導才能等相關因素，其中后者至關重要。

在推廣中國自身的文化核心價值體系同時，要深入研究非洲各國受眾的思維習慣和價值觀體系，采取因地制宜、因人制宜、有的放矢的傳播手段，使其具有針對性、親和力和說服力。就非洲研究的智庫建設而言，呈現出了“對非研究力量與中非關系發展之間的不對稱關系”。應盡快在非洲本土培育出一個精通非洲主要通用語言、深諳傳播規律、通曉溝通習慣，有權威、有地位的政治群體;同時還必須在西方國家的組織體系中，培養出一個支持中國且具有強大影響力的非政府精英團體，以逐步改變對中國非公共外交主體單一化的傾向，扭轉在非洲國家形象傳播過程中的被動局面。

2.不斷創新對非文化傳播手段，打造非洲本土化文化產品

應進一步加強我國對外傳媒影響力建設，加大對非洲的影響力覆蓋。近年來，我國在這方面已經取得不小的成果，中國國際廣播電臺有針對非洲的語種廣播，新華社、中央電視臺等官方媒體在非洲不斷擴充規模。但傳媒機構在對非宣傳中既要重視數量，更要重視效果。非洲受眾更多的時候關心的是“自己身邊的故事”;中國的主流文化、話語形態等大多是與中國的國情、民情相適應的，在向外界傳播過程中不同程度地存在著公式化、粗糙化、說教化等諸多弊端。應兼顧非洲受眾的思維方式和文化背景，采取相應的傳播策略。積極尋求與非洲本土電臺、電視臺、出版社的合作，盡快在非洲培育出一批精通主要通用語言、深諳文化傳播規律、通曉溝通習慣，支持中國且具有強大影響力的文化傳播“第三種力量”。如今，非洲的文化產品以英語、法語、阿拉伯語和葡萄牙語為主，主要受眾為非洲社會的精英階層，需要根據非洲各個層面受眾的特點來選擇文化產品的題材、內容和形式。

3.努力培育中非間的文化認同感，力圖消除文化隔閡

文化隔閡是使我國在非洲的形象和影響力產生負面影響的一個重要因素。從世界文明的體系結構來看，中國文明與非洲文明的差異是根本性的。兩大文明的整體形態與精神氣質都有重大分野，中國文明基于農耕文明、中央集權制度，非洲文明則植根于自然生命的激情與活力及多樣化文化之上，同時，西方對非洲社會的影響是廣泛而持久的。特別是中國與非洲之間的信息交流還存在不對稱性，以往中非交流多集中于經濟領域，近年來才轉向社會、文化、教育等全方面領域。

當然，雖然中國文化與非洲文化存在差異，但也有許多相近之處，如集體主義、協商議事等內容;我們應充分利用文化相似點進行交流和互鑒，培養中非文化中的彼此認同感，使非洲民眾對中國有更為公正、客觀的認識。不過，文化隔閡的消除終究并非易事，在今后相當長的一個時期內很難呈現根本性的改變。

注釋:

① 李安山:《為中國正名:中國的非洲戰略與國家形象》，《世界經濟與政治》，2008年第4期。

② 包括尼日利亞《今日報》網絡版 (This Day Online)、阿爾及利亞《自由報》(Liberté)、喀麥隆《論壇報》(Tribune)、蘇丹《喀土穆報》和坦桑尼亞國內的六種斯瓦希里語報紙或其網絡版。尼日利亞《今日報》側重于當地政治方面新聞，網站更新及時，網頁刷新速度快;阿爾及利亞《自由報》是當地最重要的法語日報之一，網站建設較好，搜索引擎穩定;喀麥隆《論壇報》是該國政府的喉舌報紙，英法雙語發行;蘇丹《喀土穆報》是歷史最悠久也最為權威的報紙，為民間獨立發行的日報。

③ 轉引自唐彥林:《美國對中國在非洲軟權力的評估及啟示》，《西亞非洲》，2010年第5期。

④ 材料來源:http://www.ippmedia.com/fronted/index.php?1=213。

⑤ 任晶晶:《中國公共外交:風生水起正當時》，《當代世界》，2010年第9期。

⑥ 吳征:《中國的大國地位與國際傳播戰略》，長征出版社2001年版，第43頁。

⑦ 關于中國的非洲本土語言教學，參見孫曉萌:《中國的非洲本土語言教學五十年:使命與挑戰》，《西亞非洲》，2010年第5期。

⑧ 材料來源:http://www.ippmedia.com/frontend/index.php?1=13759。