國內市場營銷研究進展分析
——基于人大復印資料《市場營銷（理論版）》（2008-2013）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

楊宜苗

（東北財經(jīng)大學工商管理學院，遼寧大連116025）

國內市場營銷研究進展分析
——基于人大復印資料《市場營銷（理論版）》（2008-2013）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

楊宜苗

（東北財經(jīng)大學工商管理學院，遼寧大連116025）

近年來，消費者行為、品牌、營銷一般管理、服務營銷和產品成為營銷學者最關注的五個領域，法律、政治和經(jīng)濟熱點話題、關系營銷受關注度有所下降，營銷渠道、網(wǎng)絡營銷受關注度明顯上升。營銷論文主要刊發(fā)在管理學和經(jīng)濟學期刊，實證型論文最多，并呈增長趨勢；描述型論文、定性經(jīng)驗型論文和規(guī)范型論文較少，并呈逐步減少趨勢；概念型論文呈現(xiàn)先降后升的特點；文獻型論文的數(shù)量相對穩(wěn)定。論文資助基金主要來自國家自然科學基金、省級基金和教育部人文社會科學基金。獲取數(shù)據(jù)的主要方法是調查研究法和實驗法。參考理論主要涉及認知科學、社會和行為科學、經(jīng)濟學和管理學等。作者所屬單位呈現(xiàn)集中化特點，合作論文多于獨立作者論文，校外合作多于校內合作，國內營銷問題和期刊開始吸引少數(shù)海外及港、澳、臺學者的關注。

市場營銷；營銷研究；文獻計量分析

一、引言

隨著改革開放和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國企業(yè)日益重視市場營銷。國內市場營銷研究也在學習、吸收國外研究成果和國內實踐的基礎上不斷進步，并形成了一些高水平的學術成果。為了把握國內市場營銷的研究現(xiàn)狀和變化趨勢，俞滿嬌、[1]李東進和王大海、[2]李飛、[3]丁文輝、[4]楊志勇、[5]蘇海林和陳信康、[6]李東進等[7]對市場營銷核心文獻、作者、核心期刊及相關問題進行了評價。然而，盧泰宏[8]認為營銷管理是動態(tài)的，隨環(huán)境和對象而變化成長；汪成業(yè)[9]認為，今天的中國市場正在快步走向成熟，消費者越來越理性，新消費群體不斷崛起，市場的細分化程度越來越高，新媒體、新營銷勢力迅速發(fā)展。那么，近年來國內市場營銷研究狀況如何？特別是市場營銷研究主題有無變化？發(fā)表市場營銷內容的主要刊物有哪些？市場營銷研究的基金資助情況怎樣？市場營銷研究的論文類型分布如何？研究者主要運用了什么方法來獲取數(shù)據(jù)？市場營銷研究的理論基礎是什么？市場營銷作者狀況怎樣？弄清這些問題對于總體上把握近年來國內市場營銷研究的基本樣貌和動態(tài)趨勢具有重要的意義。本文以中國人民大學復印資料《市場營銷（理論版）》（2008-2013）為統(tǒng)計源，對近六年來國內市場營銷的研究文獻進行統(tǒng)計分析，以及時了解國內市場營銷領域的研究進展，并為后續(xù)研究者提供一定的參考。

二、研究對象、研究樣本和分析方法

1.研究對象和研究樣本

本文選取的研究對象，是2008-2013年全文轉載于中國人民大學復印報刊資料（以下簡稱“人大復印資料”）《市場營銷（理論版）》的學術論文，共648篇，其中2008年111篇，2009年104篇，2010年112篇，2011年113篇，2012年108篇，2013年100篇。選取人大復印資料《市場營銷（理論版）》為統(tǒng)計源，主要原因在于：其一，人大復印資料被譽為“全國四大索引之一”，匯集了人文社科領域歷史成果和最新信息，涵蓋了學科的基本原理、學者創(chuàng)新觀點、學界關注焦點等，詳細完整地展示了學科發(fā)展的脈絡。其二，《市場營銷（理論版）》追蹤市場理論前沿，匯聚營銷名家、大師學說，綜合反映現(xiàn)階段市場營銷學科領域的優(yōu)秀研究成果，體現(xiàn)了學術界的取向。將分析的初始年份確定為2008年，主要是因為2008年人大復印資料《市場營銷》正式推出“上半月·實務版”和“下半月·理論版”，其中實務版著重搜集對營銷工作有指導作用的有關營銷實務操作方面的文章，而理論版則精選營銷專家學者最新研究成果，密切關注國內外此領域的發(fā)展動向。

2.分析方法

本文運用文獻計量學方法，通過定量分析來研究市場營銷文獻的外部特征，主要考察研究主題、文獻來源、論文類型、基金資助、獲取數(shù)據(jù)方法、參考理論和文獻作者等情況，以全面揭示國內市場營銷研究的基本特征和發(fā)展態(tài)勢。對于研究主題、文獻來源、基金資助和理論基礎，主要采用頻次分析技術，以描述樣本文獻這四個方面的主要特征。對于論文類型和論文作者，主要采用頻次分析和圖表分析技術，以刻畫不同類型論文和作者的基本狀況及動態(tài)趨勢。對于獲取數(shù)據(jù)方法，主要采用頻次分析、圖表分析和交叉表分析技術，以了解不同獲取數(shù)據(jù)方法的總體分布及其在不同類型論文中的運用狀況。

三、統(tǒng)計結果分析

1.研究主題

本文參考倫納德（Leonard）、[10]楊宜苗等[11]關于市場研究主題的分類標準，建立了共五大范圍21個方向的市場營銷研究主題分類體系。鑒于研究主題的分類經(jīng)常會遇到一篇論文有多個主題的情形，我們采用重復計數(shù)的方法，對648篇論文進行主題歸類。

頻次分析結果（參見表1）顯示，市場營銷研究的主題分布狀況如下：消費者行為367篇（占56.64%）、品牌170篇（占26.23%）、營銷一般管理85篇（占13.12%）、服務營銷59篇（占9.10%）、產品51篇（占7.87%）、營銷渠道49篇（占7.56%）、網(wǎng)絡營銷49篇（占7.56%）、營銷科學理論與哲學34篇（占5.25%）、關系營銷30篇（占4.63%）、廣告與促銷23篇（占3.55%）、營銷研究方法21篇（占3.24%）、法律政治經(jīng)濟熱點話題14篇（占2.16%）、倫理與社會責任13篇（占2.01%）、口碑營銷12篇（占1.85%）、非營利組織營銷和社會營銷12篇（占1.85%）、國際營銷和比較營銷12篇（占1.85%）、與營銷相關的其他主題12篇（占1.85%）、人員銷售和銷售管理11篇（占1.70%）、產業(yè)營銷9篇（占1.39%）、價格7篇（占1.08%），沒有營銷教育類文獻。可見，國內市場營銷研究主題主要集中在消費者行為、品牌、營銷一般管理、服務營銷、產品、營銷渠道和網(wǎng)絡營銷等領域。

對消費者行為和心理的把握是營銷決策的重要依據(jù)，因此國內消費者行為研究受到高度重視，論文數(shù)量一直保持領先。消費者行為研究主要集中在消費者情緒與購物價值、行為意向的關系、顧客參與的作用效果、消費者購買決策的影響因素及顧客忠誠等領域。品牌研究文獻數(shù)量相對較多，涉及領域廣泛，主題多樣。一方面，品牌延伸、品牌資產、品牌形象、品牌價值和品牌關系等傳統(tǒng)話題繼續(xù)受到研究者的全面關注；另一方面，自有品牌、品牌社群和時尚品牌等新興話題脫穎而出，引起研究者的高度注意。營銷一般管理研究的文獻數(shù)量位居第三，營銷能力和營銷執(zhí)行是該研究領域最為關切的兩個細分主題。服務營銷、產品、營銷渠道和網(wǎng)絡營銷的文獻數(shù)量也位居前列。服務營銷研究主要是圍繞顧客滿意、信任和忠誠展開的，研究內容主要包括服務質量和服務補救；產品研究側重于產品傷害危機、產品開發(fā)和創(chuàng)新以及產品屬性等領域；營銷渠道研究廣泛涉及渠道模式和選擇、渠道權力和結構、渠道關系和策略、渠道效率、渠道沖突及灰色市場行為等；網(wǎng)絡營銷研究呈現(xiàn)多元化的特征，其中網(wǎng)上體驗、網(wǎng)上互動、網(wǎng)絡信任和網(wǎng)絡營銷效果是研究重點，而網(wǎng)站營銷道德、網(wǎng)絡社群中消費者生成內容等則成為該領域研究的前沿課題。

表1 市場營銷研究主題分布

2.文獻來源

按照中文社會科學引文索引來源期刊目錄的學科分類標準，對648篇樣本論文進行統(tǒng)計（參見表2）分析發(fā)現(xiàn)，397篇發(fā)表在管理學期刊上，147篇發(fā)表在經(jīng)濟學期刊上，所占比重分別約為61%和23%。高校綜合性學報上共刊發(fā)76篇，約占論文總數(shù)的12%。發(fā)表在統(tǒng)計學、綜合性社科期刊上的營銷論文數(shù)量較少，共24篇，所占比重約為4%。其余4篇論文發(fā)表在《中國計算機技術》等其他學科的期刊上。

表3進一步列出了2008-2013年被人大復印資料全文轉載5篇以上營銷論文的刊物，其中管理學期刊包括《管理學報》等17種，經(jīng)濟學期刊包括《商業(yè)經(jīng)濟與管理》等8種，高校綜合性學報包括《北京郵電大學學報（社會科學版）》等3種，統(tǒng)計學期刊包括《數(shù)理統(tǒng)計與管理》1種，沒有其他學科的期刊被《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）全文轉載5篇以上的市場營銷論文。

可見，國內市場營銷文獻主要刊載在管理學和經(jīng)濟學期刊上，這在一定程度上反映了學術界對市場營銷學科屬性的爭論。一方面，我國在學科分類中將市場營銷學納入管理學的門類；另一方面，晁鋼令[12]、夏春玉和丁濤[13]認為，這種做法是理論分類中的一種謬誤，市場營銷學具有新古典經(jīng)濟學的屬性，可以被視為新古典經(jīng)濟學的一個分支。

3.論文類型

參照許德音和周長輝[14]的分類標準，我們將論文劃分為定性經(jīng)驗型、概念型、規(guī)范型、描述型、實證型和文獻型六類。依照上述劃分，在648篇文獻中，每一類論文的篇數(shù)和所占比重如下（參見表4）：定性經(jīng)驗型15（2.31%）；概念型51（7.87%）；規(guī)范型7（1.08%）；描述型20（3.09%）；實證型467（72.07%）；文獻型88（13.58%）。實證型論文占總數(shù)的一半以上，這表明國內營銷學者逐步克服了自己在掌握國外最新研究成果和實證研究方法上的缺陷，縮短了與西方營銷學者在理論水平和研究方法上的差距。其他類型論文的出現(xiàn)，可能反映了不同學者在學術研究方面的各自專長，并使國內市場營銷研究方法呈現(xiàn)多樣化的特征。

表2 《市場營銷(理論版)》（2008-2013年）原文出處統(tǒng)計

表3 《市場營銷(理論版)》（2008-2013年）原文出處統(tǒng)計

表4 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）論文類型統(tǒng)計

從表4還可以看出不同類型論文在2008-2013年的變化趨勢：實證型論文數(shù)量總體上呈增長趨勢，但在2012年、2013年增長勢頭有所下降。定性經(jīng)驗型論文、規(guī)范型論文和描述型論文數(shù)量呈逐漸減少趨勢。概念型論文數(shù)量在2008-2011年間不斷減少，但在2012年、2013年表現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。文獻型論文數(shù)量在2013年有所減少，但總體而言相對穩(wěn)定。

4.課題資助

學術論文是否獲得各類基金資助，從一定程度上反映了學術研究的背景和質量。從表5可見，在648篇轉載論文中，504篇論文受到不同級別的基金資助，約占論文總數(shù)的78%。沒有獲得基金資助的論文144篇，約占論文總數(shù)的22%。在獲得資助的發(fā)表論文中，國家杰出青年科學基金論文2篇，國家自然科學基金重點項目論文13篇，國家社會科學基金重點項目論文1篇、教育部重大攻關項目和教育部人文社科重點項目論文各1篇。按照論文篇數(shù)，國家自然科學基金論文376篇，數(shù)量最多，約占論文總數(shù)的58%；其次是省級基金論文，共222篇，約占論文總數(shù)的34%；教育部人文社會科學基金資助123篇，約占論文總數(shù)的19%，位居第三。其他各級基金資助的論文數(shù)量如表5所示。這一研究結果，一方面反映了近年來國內市場營銷研究日益受到各級基金管理部門的高度重視；另一方面反映出國內市場營銷研究整體水平的逐步提升。

表5 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載論文獲課題資助情況統(tǒng)計

表6 基金資助的市場營銷研究主題

從表6可見，基金資助的504篇論文主要領域包括消費者行為（277篇，占54.96%）、品牌（135篇，占26.79%）、營銷一般管理（59篇，占11.71%）、服務營銷（43篇，占8.53%）、產品（40篇，占7.94%）、營銷渠道（34篇，占6.75%）、網(wǎng)絡營銷（33篇，占6.55%）、關系營銷（24篇，占4.76%），這與市場營銷學者關注的研究主題相一致。

5.獲取數(shù)據(jù)

本文參考李東進等[15]的分類標準，將獲取數(shù)據(jù)的方法劃分為調研法（包括現(xiàn)場調研、電話調研、網(wǎng)絡調研和郵寄調研）、案例研究法、二手資料法、實驗法、訪談法、觀察法和內容分析法等七種方法。從表7可見，調研法使用頻率最高，共涉及382篇論文，占樣本總數(shù)的59.0%；其次為實驗法，論文數(shù)量及所占比重分別為99篇和15.3%。其他依次為二手資料法（56；8.6%）、案例研究法（54；8.3%）、內容分析法（53；8.2%）、訪談法（3；0.5%）和觀察法（1；0.2%）。

進一步對論文類型和獲取數(shù)據(jù)方法進行交叉分析發(fā)現(xiàn)，定性經(jīng)驗型論文主要采用了調研法和案例分析法；概念型論文主要采用了案例分析法和二手資料法；規(guī)范型論文主要采用了調研法和二手資料法；描述型論文主要采用了調研法和二手資料法；實證型論文主要采用了調研法和實驗法；文獻型論文主要采用了內容分析法和調研法（參見表8）。

6.理論基礎

市場營銷作為一門成熟的學科，已經(jīng)形成自己的理論體系，同時又受到其他學科的影響。對648篇論文所參考的理論基礎進行查閱發(fā)現(xiàn)，371篇論文直接或間接介紹了理論背景，約占全部文獻的57%；277篇論文沒有引入相關理論，約占全部文獻的43%。表9列出了371篇文獻所參考的主要學科及其理論背景，從學科的角度，主要借鑒了認知科學、社會和行為科學、經(jīng)濟學和管理學等，這些學科成為市場營銷研究的重要基礎學科。從理論基礎角度，主要包括品牌資產理論、滿意理論、關系理論、社會網(wǎng)絡理論、信任理論、感知價值理論、歸因理論、戰(zhàn)略管理理論、公平理論和風險理論，這些理論成為市場營銷研究的重要理論支撐。

表7 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載論文獲取數(shù)據(jù)的方法

7.文獻作者

市場營銷學科的發(fā)展在很大程度上依賴于一批高水平的學者。《市場營銷（理論版）》（2008-2013）的文獻作者呈現(xiàn)出以下四個特點：

（1）作者所屬單位集中化。從第一作者看，所屬機構共涉及137個單位，其中發(fā)文數(shù)量較多的前10個單位共發(fā)文266篇，約占論文總數(shù)的41%；發(fā)文數(shù)量較多的前20個單位共發(fā)文387篇，約占論文總數(shù)的60%。第一作者發(fā)文5篇以上的作者包括：郭國慶（8篇）、吳曉云（6篇）、王海忠（6篇）、金立印（5篇）、銀成鉞（5篇）和莊貴軍（5篇）。第二作者、第三作者也呈現(xiàn)類似的特征，其所占比例分別為第二作者（43%和60%）；第三作者（37%和57%）（參見表10）。這一現(xiàn)象表明，一些高校在市場營銷研究領域已形成一定的優(yōu)勢。

（2）合作論文多于獨立作者論文。在《市場營銷（理論版）》（2008-2013）上轉載論文的學者共有1327位，其中獨立發(fā)文的共有75位，只占約5%。從648篇論文來看，獨立作者發(fā)表的論文共有90篇，只占約14%，而558篇論文（占86%）都是學者之間合作完成的。而且，獨立完成的研究成果正逐年減少，合作完成的研究成果卻不斷增長（參見圖1）。這一現(xiàn)象表明，在現(xiàn)代市場營銷研究中，學者之間的協(xié)作與合作已成為主流，同時印證了姜春林等人[16]的觀點。他們認為，科學合作論文的學術影響力比獨立作者論文的吸引力更大，具有更高的引用率。

表8 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載論文類型與獲取數(shù)據(jù)方法交叉統(tǒng)計

表9 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載論文主要參考學科及理論統(tǒng)計

表10 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載論文作者所屬單位（前20名）及論文數(shù)統(tǒng)計

（3）校外合作多于校內合作。圖2顯示了558篇合作論文的合作形式及變化趨勢：從合作形式看，每年校外合作論文都多于校內合作論文；從動態(tài)趨勢看，校外合作的研究成果穩(wěn)中有升，校內合作的研究成果穩(wěn)中有降，并呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢。這一研究結果與西方基本吻合，《Journal of Marketing》（2005-2009年）上約79%的論文是通過校外合作的形式發(fā)表的，且這種合作趨勢日益明顯。

（4）中國市場營銷問題和期刊開始吸引少數(shù)海外及中國的港、澳、臺學者的關注，這為國內市場營銷研究注入了新的生機。在第一作者中，有2位學者來自海外高校，1位學者來自香港高校。在第二作者中，有5位學者來自海外高校，5位學者分別來自中國的港、澳、臺高校。在第三作者中，有3位學者來自海外高校，3位學者分別來自中國香港和澳門高校。

圖1 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）論文獨立或合作發(fā)表情況

圖2 《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）論文的合作形式及其趨勢

四、主要結論及引申思考

本文以2008-2013年發(fā)表在人大復印資料《市場營銷（理論版）》上的648篇學術論文為研究對象，采用文獻計量學方法，對國內市場營銷的研究主題、文獻來源、論文類型、基金資助、獲取數(shù)據(jù)方法、參考理論及文獻學者的狀況進行系統(tǒng)客觀的描述，主要得出以下結論。

在研究主題中，最受關注的5個主題是消費者行為、品牌、營銷一般管理、服務營銷和產品等領域，網(wǎng)絡營銷和營銷渠道兩個主題也引起較多注意。本文與李東進等[17]關于2000-2008年營銷研究主題的結論基本吻合，但也有兩個明顯的變化：一是法律、政治和經(jīng)濟熱點話題和關系營銷受關注度明顯下降；二是營銷渠道和網(wǎng)絡營銷受關注度明顯提升。“熱點話題”的受關注度降低，可能與《市場營銷（理論版）》追蹤理論前沿和注重學術規(guī)范的選文理念有關；另一個原因可能是近年來論文審稿周期變長，發(fā)文難度變大，熱點話題類論文一旦投稿被拒，其時效性將變差，這使得研究者在選擇熱點話題時可能變得更加謹慎。關系營銷主題的受關注度之所以降低，其可能原因是關系營銷理論作為舶來品，在中國經(jīng)歷了理論和實戰(zhàn)上（例如客戶關系管理系統(tǒng)的開發(fā)和應用）的迅猛發(fā)展之后，理論創(chuàng)新的難度不斷增大。近年來學者們對營銷渠道主題投入極大的熱情，原因可能在于：其一，以前僅有西安交通大學、上海交通大學等少數(shù)高校的學者致力于營銷渠道研究，而近年來關注這一主題的研究隊伍不斷壯大。在《市場營銷（理論版）》（2008-2013年）轉載的49篇營銷渠道文獻中，共涉及26所高校，特別是南京大學、南開大學和東北財經(jīng)大學在這方面開始嶄露頭角。其二，這可能與特定的時代背景和企業(yè)的營銷渠道實踐內容的變化有關。近年來網(wǎng)上交易模式不斷興起，多渠道整合、零供關系、渠道投機行為和灰色市場等企業(yè)渠道實踐中的難點問題日益增多并凸顯，因而引起了學術界對營銷渠道理論的深入探討。網(wǎng)絡營銷文獻數(shù)量增長的主要原因，一是網(wǎng)絡背景下消費者心理和行為的變化，他們開始尋求網(wǎng)購這一充滿樂趣的過程體驗，上網(wǎng)更加積極主動，越來越追求個性，因而“心理”、“參與”、“體驗”、“交互”等詞匯不斷得到研究者的垂青。二是企業(yè)爭奪顧客的競爭日益激烈。交易的網(wǎng)絡化和各種新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)維系顧客更加困難，因而如何提高網(wǎng)絡營銷效果成為2008-2013年研究的重要細分主題，“網(wǎng)絡口碑”、“網(wǎng)絡信任”、“網(wǎng)絡抱怨”、“網(wǎng)上服務補救”等詞匯被頻繁提及。此外，國內市場營銷研究主題雖然廣泛，但價格、產業(yè)營銷、人員銷售和銷售管理等主題，特別是電視產業(yè)營銷、生命科學營銷等細分主題，還沒有引起足夠重視，國際營銷、比較營銷、營銷哲學和營銷教育等主題研究也有待加強。

在文獻來源中，國內市場營銷論文主要刊載于管理學、經(jīng)濟學期刊和高校綜合性學報上，少量文獻散布在統(tǒng)計學、綜合性社科期刊和其他學科的期刊上。發(fā)文數(shù)量較多的，管理學期刊包括《營銷科學學報》、《管理學報》、《經(jīng)濟管理》、《管理評論》、《南開管理評論》、《外國經(jīng)濟與管理》、《管理科學》、《管理世界》、《中國軟科學》等；經(jīng)濟學期刊包括《商業(yè)經(jīng)濟與管理》、《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《中國流通經(jīng)濟》、《財經(jīng)論叢》、《山西財經(jīng)大學學報（社會科學版）》和《財貿經(jīng)濟》等；高校綜合性學報包括《北京郵電大學學報（社會科學版）》、《大連理工大學學報（社會科學版）》和《北京工商大學學報（社會科學版）》；統(tǒng)計學期刊包括《數(shù)理統(tǒng)計與管理》。可見，除了《營銷科學學報》之外，國內專門發(fā)表或者發(fā)表以市場營銷為主的學術期刊極少。而在市場營銷理論成熟的美國，至少擁有25份市場營銷領域的專業(yè)期刊，既包括基于一般營銷主題的期刊，又包括涉及消費者心理和行為、廣告、服務、銷售（零售）等不同細分主題的期刊。為了給營銷學者提供全方位的國內學術交流平臺，有必要創(chuàng)辦一些市場營銷領域的高水平專業(yè)期刊。

在論文類型中，實證型論文最多，并呈增長趨勢；描述型論文、定性經(jīng)驗型論文和規(guī)范型論文較少，并呈逐步減少趨勢；概念型論文呈現(xiàn)出先降后升的特點；文獻型論文的數(shù)量相對穩(wěn)定。這表明國內學者縮短了與西方營銷學者在理論水平和研究方法上的差距。然而，在追求“規(guī)范方法”的同時，由于過度追求數(shù)學邏輯而沒有夯實營銷研究的理論基礎，過度依賴定量研究而忽視定性研究和案例研究的價值，過度強調數(shù)學分析工具而忽視對研究過程的整體設計，所以在研究中很容易出現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”、“模型化”和“工具化”傾向，這有悖于市場營銷研究的“科學精神”。

在獲取數(shù)據(jù)的方法中，調研法使用頻率最高，實驗法次之，其他依次為二手資料法、案例研究法、內容分析法、訪談法和觀察法。此外，不同類型論文采用的方法各不相同。定性經(jīng)驗型論文主要采用了調研法和案例分析法；概念型論文主要采用了案例分析法和二手資料法；規(guī)范型論文主要采用了調研法和二手資料法；描述型論文主要采用了調研法和二手資料法；實證型論文主要采用了調研法和實驗法；文獻型論文主要采用了內容分析法和調研法。調研法和實驗法屬于實證研究方法，它們備受青睞，反映出國內市場營銷實證研究逐步走向成熟。

在參考理論中，從學科的角度，主要借鑒了認知科學、社會和行為科學、經(jīng)濟學和管理學等學科的基本理論。將這一研究結果與楊宜苗等[18]針對《Journal ofMarketing》（2005-2009年）的研究相比較發(fā)現(xiàn)，一方面，無論是西方還是中國，市場營銷研究越來越呈現(xiàn)學科交叉的特征；另一方面，西方學者在從事市場營銷研究時，廣泛吸收了哲學（存在理論、合法性理論）、計算機科學（信息技術理論、計算機科學）、信息系統(tǒng)理論（擴散理論、信息處理系統(tǒng)理論）和知識管理（知識理論）等學科及其不同理論，而這些理論在國內市場營銷研究領域中的應用還十分匱乏，從而表明國內市場營銷的學科體系還有待于進一步完善。

在文獻作者中，作者所屬單位呈現(xiàn)集中化特點，合作論文多于獨立作者論文，校外合作多于校內合作，中國市場營銷問題和期刊開始吸引少數(shù)海外及港、澳、臺學者的關注。作者所屬單位集中化的傾向，有利于使高校形成自己的市場營銷學科優(yōu)勢，也有利于市場營銷研究向縱深發(fā)展，但不利于市場營銷研究主題的拓展。國內營銷學者獨立發(fā)文的情況雖然明顯減少，但合作形式仍比較單一，校企合作明顯不足。在合作論文作者中，只有17人來自企業(yè)，其中第一作者1人，第二作者7人，第三作者9人。學術界雖然已充分認識到校企合作的重要性，但目前校企合作所關注的重點是學生實踐能力的培養(yǎng)。對于高校教師，雖然與企業(yè)有一定的合作關系，但這種合作可能限于為企業(yè)提供市場營銷咨詢或研究數(shù)據(jù)的收集，而非真正意義上的學術交流。少數(shù)國外學者開始關注國內市場營銷問題甚至學術期刊，這壯大了市場營銷研究隊伍，更為國內市場營銷研究注入了活力。因此，為了推動中國市場營銷研究的發(fā)展和市場營銷學科的繁榮，無論是學術界和期刊界，還是商界和政界，有必要認真思考以下問題：如何處理研究“精細化”和“粗放化”的關系？如何在營銷學者和企業(yè)之間實現(xiàn)真正的學術互動？如何充分激發(fā)海外學者參與合作研究中國市場營銷的熱情？

＊本文系教育部哲學社會科學研究重大課題攻關項目“農產品流通體系建設的機制創(chuàng)新與政策體系研究”（項目編號：12JZD025）、遼寧省高等學校優(yōu)秀人才支持計劃“多層面互動對消費者商店依戀及交叉購買意愿的影響研究”（項目編號：WR2011010）的部分成果。

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Analysis of Advance in Domestic M arketing Research

YANG Yim iao
（DongbeiUniversity ofFinance and Economics，Dalian，Liaoning116025，China）

In recent years，such five research fields as consumer behavior，brand，generalmarketingmanagement，service marketing and product have attracted the most attention from scholars of marketing；at the same time，they are paying less attention to law，politics and econom ic hot issues，and relation marketing，and they are paying more attention to marketing channel and network marketing.Themarketing related articles have been published predom inantly in themanagement journals and econom ics journals.Among the different articles，empirical articles are in majority and the number of that is grow ing. However，thenumberof descriptivearticles，qualitativeexperienced articles，and normativearticlesare reducing.For the concept articles，the number has descended firstand then ascended.Regarding the documentary articles，they remained relatively constant in number.Most of the articles have attained funding assistance from the National Natural Science Foundation of China predom inate，the M inistry of Education of Humanities and Social Science project and provincial foundation.The most of the methods of data acquisition are investigation and experiment.Marketing research draws on andmakes use of fundamental theories from cognitive science，social and behavioral science，econom ics andmanagement science.The institutes the scholars belong to are becoming centralized，the articles have been much more put out by cooperation than only one author and the off-campus cooperation have overtaken the on-campus cooperation.In addition，the domestic issues aboutmarketing andmarketing journals areattractingmore attention from scholars from abroad，Hong Kong，Macao and Taiwan.

marketing；marketing research；bibliometric analysis

F713.56

A

1007-8266（2014）12-0084-09

中，絕大多數(shù)論文都受到不同等級基金的資助，其中國家自然科學基金資助最多，其次是教育部人文社會科學基金和省級基金。基金資助的市場營銷研究主題與學者們關注的市場營銷主題大體一致。一方面，基金資助在國內市場營銷研究中可能發(fā)揮了引擎作用，反映了市場營銷研究的基本動態(tài)；另一方面，基金資助又催生了一批高水平、有價值的市場營銷研究成果，帶動了營銷學科的繁榮。不過，目前基金資助較多關注消費者行為和品牌管理等領域，受資助的學者也非常有限。因此，為了市場營銷理論的全面繁榮，適度加大基金資助力度，擴大受助領域和受助對象，強化學科重點和追求領域平衡，可能成為各級基金管理部門的有效選擇。

楊宜苗（1972-），男，安徽省安慶市人，東北財經(jīng)大學工商管理學院副教授，碩士生導師，管理學博士，主要研究方向為市場營銷、零售管理與流通經(jīng)濟。

責任編輯：林英澤