制造商統(tǒng)一定價(jià)下的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策

許明星

（1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州350016；2.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建福州350117）

制造商統(tǒng)一定價(jià)下的雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策

許明星1、2

（1.福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建福州350016；2.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建福州350117）

雙渠道供應(yīng)鏈由零售商控制的線下零售渠道和制造商控制的線上銷售渠道構(gòu)成，產(chǎn)品的銷售價(jià)格由處于強(qiáng)勢地位的制造商確定，制造商和零售商分別以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立決策并實(shí)施服務(wù)差異化策略。在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，如果制造商采用線上線下不同價(jià)的定價(jià)策略，消費(fèi)者對渠道的偏好程度不會(huì)影響制造商的定價(jià)策略和服務(wù)策略。在分散式雙渠道供應(yīng)鏈中，渠道控制較強(qiáng)的制造商為避免線上線下同品不同價(jià)給企業(yè)帶來的消極影響，制造商制定銷售價(jià)格后，零售商的線下銷售價(jià)格只能服從制造商的價(jià)格安排，但雙方可從服務(wù)方面進(jìn)行差異化經(jīng)營，產(chǎn)品的銷售價(jià)格、線上服務(wù)水平和線下服務(wù)水平將隨著消費(fèi)者對線上渠道接受程度的提高而提高。當(dāng)市場上多數(shù)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，制造商可以通過提高銷售價(jià)格或提高線上服務(wù)水平的方式獲得更高利潤；當(dāng)市場上消費(fèi)者傾向于傳統(tǒng)購物渠道時(shí)，制造商將會(huì)降低銷售價(jià)格和線上服務(wù)水平，零售商也將調(diào)低線下服務(wù)水平。制造商確定的銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格對零售商服務(wù)水平的影響是相反的；線下服務(wù)水平將隨著銷售價(jià)格的提高而提高，隨著批發(fā)價(jià)格的提高而降低。

雙渠道供應(yīng)鏈；線上線下同價(jià)；Stackelberg博弈；渠道偏好

一、引言

2013年6月8日，中國零售連鎖巨頭蘇寧宣布全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。[1]一石激起千層浪，正當(dāng)其他各大網(wǎng)購平臺(tái)如火如荼地打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，蘇寧的“另類”做法遭到各方的質(zhì)疑，這從側(cè)面反映出我國的傳統(tǒng)零售渠道和新興網(wǎng)絡(luò)渠道之間存在鴻溝，融合度較低。2013年度美國排名前10位的電子商務(wù)企業(yè)中，[2]只有排名第一位的亞馬遜（Amazon）和第九位的在線影片租賃提供商網(wǎng)飛（Netflix）是純電子商務(wù)企業(yè)，其余的都是傳統(tǒng)制造企業(yè)或零售企業(yè)，這說明美國的傳統(tǒng)企業(yè)與新興市場之間的距離非常短，[3]電子渠道與傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)了高度融合；而中國排名前10位的電子商務(wù)企業(yè)沒有一個(gè)屬于傳統(tǒng)企業(yè)。電子商務(wù)為處于供應(yīng)鏈上游的制造商提供了更多的營銷渠道，[4]毫無疑問，雙渠道供應(yīng)鏈可以提高企業(yè)的供應(yīng)鏈管理效率、利潤回報(bào)率和市場覆蓋率，[5]可以滿足消費(fèi)者差異化偏好，為消費(fèi)者提供更方便的渠道選擇機(jī)會(huì)和更多樣化的服務(wù)。[6]

網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格一般低于實(shí)體店零售價(jià)格，這使越來越多消費(fèi)者的購物渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，從而形成了明顯的“展廳現(xiàn)象”（Showrooming），傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營壓力空前提高，雙渠道之間的競爭逐步加劇，所以現(xiàn)有對雙渠道供應(yīng)鏈競爭的研究主要集中在線上線下不同價(jià)的情況，制造商通過數(shù)量折扣契約、價(jià)格契約、收益契約、補(bǔ)償激勵(lì)等契約方式對雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，或者通過服務(wù)和產(chǎn)品差異化等途徑減少對零售商的沖擊。博雅思（Boyaci）[7]認(rèn)為一些在單渠道供應(yīng)鏈行之有效的協(xié)調(diào)方式，諸如回購契約、收益分享契約、供應(yīng)商管理庫存等，在兼顧庫存決策的情況下無法適用于雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。蔡港樹（Cai）[8]研究了渠道結(jié)構(gòu)和渠道協(xié)調(diào)對雙渠道供應(yīng)鏈中制造商、零售商及整條供應(yīng)鏈的影響，認(rèn)為使用收益共享和價(jià)格的組合可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。陳勁（Chen）等人[9]研究了在由制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈中，在附帶兩份定價(jià)或者利潤分享協(xié)議的前提下，制造商利用批發(fā)價(jià)格和電子渠道價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào)，制造商和零售商可以實(shí)現(xiàn)雙贏。庫拉塔（Kurata）等[10]通過數(shù)值分析驗(yàn)證了在渠道競爭和品牌競爭共存的情況下使用價(jià)格補(bǔ)貼策略進(jìn)行的協(xié)調(diào)。但斌等人[11]假設(shè)在需求確定和信息對稱的情況下，制造商在保證自身利益（向零售商收取一定的特許費(fèi)用）的前提下承諾將其電子渠道訂單按一定比例提供給零售商作為補(bǔ)償，研究表明制造商的補(bǔ)償策略可以激勵(lì)零售商與其合作，協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)雙贏。徐廣業(yè)等人[12]假設(shè)在需求具有價(jià)格敏感性條件下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的兩種協(xié)調(diào)方式：制造商將電子直銷渠道所得收益按一定比例分享給零售商；制造商確定較低的批發(fā)價(jià)格，零售商將其在傳統(tǒng)分銷渠道的收益按一定比例分享給制造商作為補(bǔ)償。

除了使用收益分享、回購契約、價(jià)格折扣等協(xié)調(diào)方式減少?zèng)_突外，一些制造商在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道采取與傳統(tǒng)零售渠道相同的價(jià)格策略，[13-14]提升服務(wù)水平可以增加市場需求，并能提高供應(yīng)鏈的局部和整體效益；在具有市場主導(dǎo)者的供應(yīng)鏈中，制造商和零售商都提供服務(wù)是最佳選擇。[15]穆古巴蒂哈衣（Mukhopadhyay）等人[16]提出零售商可以提供附加價(jià)值以區(qū)別于線上渠道銷售的產(chǎn)品。肖劍等人[17-20]考慮零售商在傳統(tǒng)渠道中附帶銷售直銷渠道商品的互補(bǔ)品，研究發(fā)現(xiàn)如果零售商選擇合適的互補(bǔ)品在線下渠道進(jìn)行銷售，將能促進(jìn)雙方收益的增加，渠道產(chǎn)品互補(bǔ)合作策略可行。他們同時(shí)研究了制造商將電子渠道的服務(wù)或訂單交由零售商完成的服務(wù)合作策略。

以上研究多數(shù)是建立在線上線下不同價(jià)或者線上線下銷售不同商品的情況，這在實(shí)際市場中將會(huì)面臨諸多問題。首先，制造商如果采取線上線下同品不同價(jià)的策略可能會(huì)影響消費(fèi)者對品牌形象的評價(jià)；其次，制造商如果采取線上線下產(chǎn)品差異化的方式，將對其生產(chǎn)能力、開發(fā)成本、備貨成本等方面形成巨大挑戰(zhàn)，會(huì)影響供應(yīng)鏈效率。基于此，結(jié)合百麗、ZARA等企業(yè)的實(shí)踐，[21-22]本文研究線上線下同價(jià)的情況，探索線上線下同價(jià)下制造商和零售商的服務(wù)策略。

二、問題描述及模型

本文以線下零售渠道和線上網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈為背景，制造商通過這兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品。為了減少零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，制造商和零售商進(jìn)行合作，實(shí)施線上線下同價(jià)策略，銷售價(jià)格由處于強(qiáng)勢地位的制造商確定，雙方進(jìn)行服務(wù)的差異化。

在雙渠道供應(yīng)鏈中，每條渠道的需求都是本渠道價(jià)格的減函數(shù)，因?yàn)殡p渠道價(jià)格相同，所以本渠道不會(huì)受到替代渠道的價(jià)格影響，但是會(huì)受到消費(fèi)者渠道偏好和渠道服務(wù)水平的影響；服務(wù)能夠增加渠道的需求，同時(shí)本渠道會(huì)受到替代渠道服務(wù)的影響，并且這種影響是負(fù)向的。借鑒麥考帕特耶、[23]張輝[24]的研究成果，確定線下渠道和線上渠道的需求函數(shù)分別為：

式中下標(biāo)r和d分別表示線下渠道和線上渠道；θ表示消費(fèi)者對線上渠道的接受程度，0＜θ＜1；a表示產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)水平均為0時(shí)的市場規(guī)模；vr表示線下服務(wù)水平；vd表示線上服務(wù)水平；α表示價(jià)格影響因子；β表示本渠道服務(wù)影響因子；γ表示替代渠道的交叉服務(wù)影響因子。假設(shè)線上渠道和線下渠道的需求都是價(jià)格敏感型，價(jià)格對需求產(chǎn)生的影響比服務(wù)大，所以α＞β；假設(shè)β＞γ，表示替代渠道的服務(wù)交叉影響小于本渠道的服務(wù)影響；假設(shè)線上渠道和線下渠道都有需求，即Dr＞0、Dd＞0。參考特謝（Tsay）[25]的研究成果，構(gòu)建制造商和零售商的利潤函數(shù)：

制造商的利潤函數(shù)：

零售商的利潤函數(shù)：

供應(yīng)鏈總利潤：

其中c表示產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本；w表示批發(fā)價(jià)格；c(v)表示服務(wù)成本，c(v)=ηv2/2，η為服務(wù)成本系數(shù)。

本文先分析線上渠道和線下渠道集中決策的情況（用上標(biāo)C表示），制造商同時(shí)確定銷售價(jià)格和線上線下服務(wù)水平；然后分析雙渠道供應(yīng)鏈分散決策的情況。在分散式?jīng)Q策中，制造商和零售商展開以制造商為主導(dǎo)的斯塔克伯格（Stackelberg）博弈（用上標(biāo)S表示），銷售價(jià)格由制造商確定，線上線下服務(wù)水平根據(jù)雙方各自渠道的具體情況確定。

三、集中式雙渠道供應(yīng)鏈決策

在線上渠道和線下渠道進(jìn)行集中式?jīng)Q策的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，例如ZARA、H&M的運(yùn)作模式。從供應(yīng)鏈整體利潤最大化出發(fā)，該問題可以描述為：

為了判斷πc與p、vr和vd的關(guān)系，可以求出該函數(shù)的海塞矩陣（Hessian Matrix）。

結(jié)論1：在線上線下同價(jià)的集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，當(dāng)4αη-(β-γ)2＞0時(shí)，總利潤πc是關(guān)于p、vr和vd的聯(lián)合凹函數(shù)。

在4αη-(β-γ)2＞0的前提下，通過一階條件求得銷售價(jià)格、線上服務(wù)和線下服務(wù)的最優(yōu)決策值，則有：

求解上式，可得p、vr和vd。

命題1：在線上線下同價(jià)的集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商在雙渠道的最優(yōu)價(jià)格策略和服務(wù)策略(pc*,vrc*,vdc*)為：

可以發(fā)現(xiàn)，價(jià)格和線上線下服務(wù)水平與θ無關(guān)。

結(jié)論2：在集中式雙渠道供應(yīng)鏈中，如果制造商采用線上線下同價(jià)的定價(jià)策略，消費(fèi)者對渠道的偏好程度不會(huì)影響制造商的定價(jià)策略和服務(wù)策略。

將價(jià)格和服務(wù)的最優(yōu)解代入式（6），得到最大化的供應(yīng)鏈利潤：

沒有人會(huì)否認(rèn)，支撐一座城市持續(xù)向前發(fā)展的動(dòng)力是人才，而人才的培養(yǎng)要依靠教育。廣州之所以有如此強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展態(tài)勢，就在于高品質(zhì)、有活力的教育為城市發(fā)展提供了一批又一批高素質(zhì)的人才。

四、制造商主導(dǎo)的分散式雙渠道供應(yīng)鏈決策

在由制造商控制線上渠道和由零售商控制線下渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商和零售商分別以自身利益最大化為目標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立決策，當(dāng)制造商和零售商的實(shí)力差距較大，雙方進(jìn)行以某一方為主導(dǎo)的斯塔克伯格博弈。制造商實(shí)力較強(qiáng)零售商實(shí)力較弱是一種常見情況，所以本文主要討論以制造商為主導(dǎo)的競爭博弈。渠道控制較強(qiáng)的制造商開設(shè)線上渠道后，為了維護(hù)正面的品牌口碑，避免線上線下同品不同價(jià)給企業(yè)品牌帶來的消極影響，制造商確定銷售價(jià)格后，零售商的線下銷售價(jià)格只能服從制造商的價(jià)格安排，但是雙方可以在服務(wù)方面進(jìn)行差異化經(jīng)營。

雙方的博弈過程為：制造商作為斯塔克伯格博弈的主導(dǎo)方，對線上渠道進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，確定銷售價(jià)格和服務(wù)水平，零售商作為斯塔克伯格博弈的跟隨方，基于制造商的決策制定線下服務(wù)水平。這里采用逆向歸納法對上述問題進(jìn)行求解。

第一階段：零售商根據(jù)制造商確定的銷售價(jià)格pS和服務(wù)水平vdS，從自身利潤πrS最大化出發(fā)，確定線下線下渠道的服務(wù)水平vrS。

零售商的最大利潤：

第二階段：制造商觀察到零售商的線下服務(wù)水平vrS后，制定銷售價(jià)格pS和線上渠道的服務(wù)水平vd

S以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化。

制造商利潤最大化函數(shù)為：

結(jié)論3：在由制造商確定銷售價(jià)格的雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商利潤πdS是銷售價(jià)格pS和線上服務(wù)水平vdS的嚴(yán)格凹函數(shù)。

將vrS代入制造商的利潤函數(shù)，得到

由一階最優(yōu)性條件可求得制造商的最優(yōu)銷售價(jià)格和服務(wù)水平（pS*，vdS*），線下渠道的最優(yōu)服務(wù)水平：

命題2：在制造商主導(dǎo)的斯塔克伯格博弈中，制造商確定銷售價(jià)格和線上服務(wù)水平，零售商保持線下銷售價(jià)格與線上一致，同時(shí)決定線下服務(wù)水平，則制造商和零售商的競爭策略分別為（pS*，vdS*）、（pS*，vrS*）。

可以將pS*、vdS*、vrS*代入式（3）、（4），得到制造商和零售商的利潤表達(dá)式，因該表達(dá)式較為冗長，此處暫不寫出，以下通過算例進(jìn)行分析。

這說明在制造商確定銷售價(jià)格的情況下，銷售價(jià)格、線上線下服務(wù)水平與θ呈正相關(guān)。

結(jié)論4：在制造商制定銷售價(jià)格的雙渠道供應(yīng)鏈中，銷售價(jià)格、線上服務(wù)水平和線下服務(wù)水平將隨著消費(fèi)者對線上渠道接受程度的提高而提高

結(jié)論5：制造商確定的銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格對零售商服務(wù)水平的影響是相反的：線下服務(wù)水平將隨著銷售價(jià)格的提高而提高，隨著批發(fā)價(jià)格的提高而降低；銷售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格對線下服務(wù)水平的影響程度相同。

從以上分析可知制造商的批發(fā)價(jià)格和消費(fèi)者的渠道偏好程度對價(jià)格、需求量和利潤產(chǎn)生影響，有一些影響還未能確定，以下通過案例分析揭示這種影響，同時(shí)研究w和θ對需求量和雙渠道利潤產(chǎn)生的影響。

五、案例分析

在集中式?jīng)Q策下，可以求得銷售價(jià)格p*= 57.8，線下線上服務(wù)水平vr*=vd*=52.8，供應(yīng)鏈利潤πc*=105027.8。

在以制造商為主導(dǎo)的分散式?jīng)Q策下，通過對w和θ的不同取值觀察其對價(jià)格、服務(wù)、利潤的影響，并與集中式?jīng)Q策下的水平進(jìn)行比較。表1、表2、表3分別以θ=0.2、θ=0.5和θ=0.9三種情形下分析價(jià)格、服務(wù)水平和利潤受批發(fā)價(jià)格的影響情況。

從表1～3可以看出，p|θ=0.9＞p|θ=0.5＞p|θ=0.2，隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物方式接受程度的提高，由制造商確定的銷售價(jià)格會(huì)隨著升高，這可以從近幾年網(wǎng)絡(luò)購物市場的變化得到驗(yàn)證。在網(wǎng)絡(luò)購物早期階段，由于多數(shù)消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題存有顧慮，所以對網(wǎng)購持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要還是通過傳統(tǒng)實(shí)體店購物，網(wǎng)絡(luò)店鋪只好以低價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者（如淘寶商鋪）。但是隨著網(wǎng)購平臺(tái)、物流、網(wǎng)絡(luò)支付等網(wǎng)絡(luò)購物支撐主體的逐步成熟，越來越多的消費(fèi)者開始到網(wǎng)上購買商品，網(wǎng)購成為一種潮流，也成為主要的購物渠道，低價(jià)已經(jīng)不再是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物渠道的唯一原因，而是便捷、省時(shí)省力等成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素，所以商家也相應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)商品售價(jià)，一些網(wǎng)絡(luò)上的商品價(jià)格與實(shí)體店相差無幾。

表1 θ=0.2時(shí)價(jià)格、服務(wù)及利潤受批發(fā)價(jià)格w∈（6,15)的影響情況

表2 θ=0.5時(shí)價(jià)格、服務(wù)及利潤受批發(fā)價(jià)格w∈（6,15)的影響情況

表3 θ=0.9時(shí)價(jià)格、服務(wù)及利潤受批發(fā)價(jià)格w∈（6,15)的影響情況

此外，如果制造商提高批發(fā)價(jià)格，同時(shí)也會(huì)提高銷售價(jià)格。這是因?yàn)樵诮y(tǒng)一定價(jià)的約束下，制造商要求零售商的線下銷售價(jià)格與線上保持一致，如果批發(fā)價(jià)格提高，零售商的利潤必然會(huì)受損，為了與零售商保持合作關(guān)系，制造商只能提高零售價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)銷售中，銷售價(jià)格必然高于批發(fā)價(jià)格，所以作為制造商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受情況制定合理的批發(fā)價(jià)格。從表1可以看出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道不受歡迎（θ很小）時(shí)，制造商應(yīng)盡量降低批發(fā)價(jià)格，確保批發(fā)價(jià)格低于銷售價(jià)格，否則線上線下同價(jià)的策略將無法實(shí)施；當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者能接受網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，制造商可以確定高一點(diǎn)的批發(fā)價(jià)格。

從線上線下的服務(wù)水平看，有三個(gè)特點(diǎn)：（1）v|θ=0.9＞v|θ=0.5＞v|θ=0.2，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度越高，制造商和零售商提供的服務(wù)水平也會(huì)越高。這是因?yàn)楫?dāng)多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，制造商可以確定較高的銷售價(jià)格，制造商和零售商也將因此提供與價(jià)格相對應(yīng)的服務(wù)水平以提高客戶滿意度。（2）服務(wù)水平會(huì)隨著批發(fā)價(jià)格的提高而降低。從零售商的角度看，在銷售價(jià)格固定的情況下，零售商會(huì)通過各種辦法降低成本，降低服務(wù)水平是控制成本的有效方式之一，所以當(dāng)批發(fā)價(jià)格提高時(shí)，零售商只能通過降低服務(wù)水平的方式確保不會(huì)遭受太大的利潤損失。從制造商角度看，因?yàn)槠涫侵鲗?dǎo)者，具有后動(dòng)優(yōu)勢，當(dāng)觀察到零售商降低服務(wù)水平后，制造商也會(huì)伺機(jī)而動(dòng)，通過減少服務(wù)獲得更大利潤。（3）制造商的線上服務(wù)水平總是高于零售商的線下服務(wù)水平，這主要受制造商具有價(jià)格制定權(quán)和批發(fā)價(jià)格影響。從表1、表2和表3中可以看出，當(dāng)批發(fā)價(jià)格為0時(shí)，線上線下的服務(wù)水平一致，隨著批發(fā)價(jià)格的提高，零售商的線下服務(wù)水平不斷降低，而且降低的幅度超過線上服務(wù)水平的幅度。

制造商和零售商的利潤受消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接受程度和批發(fā)價(jià)格的影響明顯。當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物渠道不感興趣時(shí)，制造商的利潤隨著批發(fā)價(jià)格的提高而提高；當(dāng)消費(fèi)者普遍接受網(wǎng)絡(luò)購物渠道時(shí)，制造商的利潤隨著批發(fā)價(jià)格的提高而降低。零售商的利潤的變化情況剛好與制造商利潤的變化情況相反。從供應(yīng)鏈總利潤的角度看，當(dāng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道無明顯偏愛時(shí)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的總利潤最大，而且供應(yīng)鏈總利潤隨批發(fā)價(jià)格的變化趨勢與制造商的利潤的變化趨勢基本一致。

從以上分析可以得出，作為領(lǐng)導(dǎo)者的制造商，面對不同的市場時(shí)會(huì)采取不同措施。當(dāng)制造商面臨的市場是一個(gè)傳統(tǒng)渠道占主流的市場時(shí)，雖然提高批發(fā)價(jià)格可以增加制造商的利潤，但是為了實(shí)施線上線下同價(jià)策略，制造商必然將批發(fā)價(jià)格確定在一個(gè)較低的水平以使零售商保持合作，在較低的批發(fā)價(jià)格下，線上線下采取較低的銷售價(jià)格和服務(wù)水平策略。當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者能接受網(wǎng)絡(luò)購物渠道時(shí)，較低的批發(fā)價(jià)格能使制造商獲得較高利潤，所以制造商也會(huì)采取低批發(fā)價(jià)格、高銷售價(jià)格和高服務(wù)水平的策略。當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道購物的消費(fèi)者平分秋色時(shí)，制造商會(huì)確保批發(fā)價(jià)格保持在一定水平，使其比銷售價(jià)格略低一點(diǎn)，銷售價(jià)格和服務(wù)也處于中等水平。

六、結(jié)論

線上線下同價(jià)將成為雙渠道供應(yīng)鏈下更為普遍的現(xiàn)象。以往研究往往假設(shè)線上線下差異化定價(jià)，不同于以往研究，本文采用線上線下同價(jià)策略，以制造商主導(dǎo)的斯塔克伯格博弈模型作為分析框架，結(jié)合數(shù)值案例分析了存在服務(wù)和價(jià)格競爭的雙渠道供應(yīng)鏈決策問題。研究發(fā)現(xiàn)：（1）在集中式雙渠道供應(yīng)鏈決策中，消費(fèi)者對線上渠道的偏好不會(huì)影響定價(jià)和服務(wù)水平，并且線上線下的服務(wù)水平將一致。（2）在分散式雙渠道供應(yīng)鏈決策中，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)偏好程度和批發(fā)價(jià)格對價(jià)格、服務(wù)水平和利潤的影響顯著。作為理智的制造商，通過提高批發(fā)價(jià)格增加自身利潤并非總是理智決策，只有當(dāng)多數(shù)消費(fèi)者青睞于網(wǎng)絡(luò)渠道，制造商提高批發(fā)價(jià)格才對雙渠道成員都有利，但是必須保證批發(fā)價(jià)格低于銷售價(jià)格。（3）消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度影響制造商和零售商的決策，隨著消費(fèi)者對線上渠道接受程度的提高，銷售價(jià)格和線上線下服務(wù)水平也將提高；銷售價(jià)格隨著批發(fā)價(jià)格的提高而提高，服務(wù)水平會(huì)隨著批發(fā)價(jià)格的提高而降低。（4）從供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化角度出發(fā)，當(dāng)消費(fèi)者市場對線上渠道和線下渠道無明顯偏好時(shí)，雙渠道供應(yīng)鏈的總利潤較高，同時(shí)零售商也可以獲得較高的利潤；如果消費(fèi)者明顯傾向于單一渠道，只對制造商有利，對供應(yīng)鏈系統(tǒng)和零售商都不利。

近幾年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速，大有超越傳統(tǒng)購物渠道之勢，使很多經(jīng)營傳統(tǒng)零售渠道的商家憂心忡忡，擔(dān)心被淘汰。從本文分析來看，網(wǎng)絡(luò)商店會(huì)對傳統(tǒng)零售商店造成沖擊，但是并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)商店，因?yàn)橛泻艽笠徊糠窒M(fèi)者還是習(xí)慣到實(shí)體店購買。為了滿足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)避免線上渠道對線下渠道的直面沖突，制造商可以實(shí)施線上線下同價(jià)策略，然后通過服務(wù)進(jìn)行一定程度的差異化，讓追求高效便利的消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上購買，讓迷戀于逛街和真實(shí)體驗(yàn)的消費(fèi)者可以安心的到線下實(shí)體商店消費(fèi)，真正實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合發(fā)展。

＊本文受國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“雙渠道下高殘值易逝品生產(chǎn)—分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略研究”（項(xiàng)目編號：12CGL045）、福建省教育廳資助項(xiàng)目“福建省現(xiàn)代商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號：JB12417S）的資助。

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Service Strategy in Dual-Channel Supply Chain under M anufacturers’Uniform Pricing

XU M ingxing1，2
（1.Fuzhou University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian350016，China；2.Fujian NormalUniversity，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian350117，China）

Dual-channel supply chain consistsof off-line retail channeland on-line selling channel，which is controlled by retailers and manufacturers respectively；and the price is determ ined by the powerful manufacturers.Taking self-interest maxim ization as the target，manufacturers and retailers make their own independent decisions and implement service differentiation strategy.In centralized dual-channel supply chain，if themanufacturers set different price for on-and off-line product，the consumers'channel preferences w ill have no impact on manufacturers'pricing and service strategy.While in the decentralized one，in order to avoid the negative impactbroughtby different price of on-and off-line product，after setting the price，manufacturersw ith stronger power in controlling the channel require the retailers to sell the product at the set price；but they can implement service differentiation strategy.When there aremore consumers accept on-line shopping，themanufacturers w ill hunt for higher profitmargin by increasing price or improving on-line service level；when the consumers prefer the traditional channel，themanufacturersw ill reduce the price and on-line service level.The impactof price setbymanufacturers on retailers'service level is negative；the off-line service levelw ill be improved w ith the increasing of price and lowered w ith the decreasing ofwholesale price.

dual-channelsupply chain；uniform pricing；Stackelberg game；channelpreference

F274

A

1007-8266（2014）12-0076-08

許明星（1982-），男，福建省泉州市人，福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理。

責(zé)任編輯：方程