視頻網站掀起“獨播戰”

孫冰

如果你是一個綜藝迷或者追劇狂，那么考驗你的時刻到了。你需要在你的iPad或者手機上下載所有視頻網站的APP，因為幾乎所有的熱門綜藝節目和相當一部分的大劇、熱劇都是“獨播”的。想像過去那樣，在一兩家視頻網站上看到所有你喜歡的電視劇和綜藝節目已經不可能了，你必須牢記各家的“菜單”：看《爸爸去哪兒》第二季要到愛奇藝+PPS；看《中國好聲音》第三季要到騰訊視頻；看《鄉村愛情6》要到優酷土豆……

從最早的聯合采購、和氣生財到現如今的跑馬圈地、你爭我奪，是什么點燃了這場“獨播戰”？在經過了版權大戰、并購風潮之后，作為互聯網最具盈利潛力的市場，網絡視頻在2014年又會玩出什么新花樣？

獨播的甜頭

最早嘗到獨播甜頭的是樂視網，現象級大劇《甄嬛傳》迄今已經為樂視網貢獻了超過46億次的播放量，之前一直是二線視頻網站的樂視網也因此在2012年躍入觀眾視野、異軍突起、一劇成名。

2013年，當搜狐視頻斥資1個億獨播《中國好聲音》第二季的時候，還有不少人擔心閉關復出的張朝陽是不是有點用力過猛。但是，張朝陽還真的“賭對了”，廣告賣出了2億，不僅順利回本，還名利雙收。

2013年年底，《中國好聲音》第三季被騰訊視頻拿下獨家網絡版權，傳聞價格高達2.5億元人民幣。在發出“真土豪”感嘆的同時，各家視頻網站也加快了跑馬圈地的步伐，高調的愛奇藝+PPS率先明確喊出了“好內容獨播”的口號。

“2014年，愛奇藝+PPS會加大投資購買更優質的內容，并且好的內容將不再分銷，不再（和其他視頻網站）換劇，做真正的獨播，不斷強化愛奇藝內容優勢。獨播加自制將會是愛奇藝2014年的戰略核心。”愛奇藝CEO龔宇告訴《中國經濟周刊》。

視頻網站們已經嘗到了獨播的甜頭?！稅矍楣?》在愛奇藝+PPS未開播之前，廣告收入就已經超過6000萬。截至1月29日，《愛情公寓4》在愛奇藝+PPS的單劇網絡播放量達17.2億，并且迅速成為社交網站上的熱門話題。

樂視也是大贏家，獨播《我是歌手》第二季，讓樂視網的全屏播放量突破2.5億，專屬APP樂視視頻的新用戶數增長突破50%，其中iPad端用戶增長高達130%，再次刷新紀錄。截至目前，《我是歌手》第二季單個項目已經為樂視網帶來了近2億的收入，而樂視網獲得網絡獨播版權的價格遠低于此。

目前，愛奇藝已經買下湖南衛視2014全年度六大熱門綜藝節目網絡獨播權，傳聞打包價格為2億元人民幣。背靠蘇寧的PPTV獨家拿下江蘇衛視電視節目的全部版權，傳聞打包價格也是2億元。騰訊視頻則結盟燦星，拿下了燦星制作的多檔綜藝節目以及耀客傳媒等國內一線影視制作公司2014年大劇的網絡獨播權。

獨播是大勢所趨？

“獨播和非獨播都是一個階段性的策略選擇，為什么現在視頻網站頻頻選擇獨播？”樂視網高級副總裁高飛告訴《中國經濟周刊》，選擇獨播主要有兩個方面的原因：一是現在視頻網站的集中度在進一步加強，能夠活躍在一線的視頻網站已經沒有幾家，在這樣的情況下再搞聯播，各家的內容差異化、網站的識別度和用戶傾向性就不明顯了；二是視頻網站實力已經今非昔比，盡管獨播的價格非常昂貴，但是視頻網站的盈利能力也在不斷加強，視頻廣告的收入增速遠超整個互聯網的廣告收入。

龔宇也認為，網絡視頻行業競爭到今天，用更多的資金買更好的內容，并改變之前分銷或換劇的模式，是行業變化的結果?！靶袠I越來越集中，剩下來的互聯網企業一定希望擁有更加優秀的差異化內容?！彼f。

結束了和氣生財的聯播時代，視頻網站之間的競爭也會更加激烈。一個熱門資源網絡版權的爭奪有時不亞于一部情節跌宕的影視劇。據說，一檔高收視綜藝節目的制作方早上給所有視頻網站發了一封郵件，內容是該節目網絡版權的銷售合同，不接受殺價也無需加價，哪家網站返回合同最快就賣給哪家。盡管合同金額不菲，但最終勝出的是當天下班前就做出決定的網站，而其他競爭對手還在開董事會投票。如此大金額的投資，一天之內決定，這在其他行業幾乎無法想象。

在高飛看來，雖然獨播是2014年的大趨勢，但它確實會給用戶帶來一些麻煩，需要用戶到不同的平臺尋找自己喜歡的內容。為了解決獨播給用戶帶來的煩惱，目前有不少公司開始做一些聚合類的產品“提供一站式服務”。據業內不完全統計，目前國內聚合類視頻APP包括芭樂影視、100TV、奇狗影視、開迅視頻等近20家，他們的特點是本身不采購版權，只作為統一入口導入有版權的視頻網站播放。

但高飛認為，這種聚合類的產品不會存在太久，過去視頻網站內容趨同，會希望通過這些聚合類網站多導入一些流量到自己的網站內，但現在獨播，當然不會再繼續為他人做嫁衣。

綜藝節目更受寵

雖然回報可觀、誘惑巨大，但獨播也顯然要比聯播成本高出很多，過億級別已經不再是新聞。無法分攤成本的同時，也無法共擔風險。

雖然從播放總量上來講，綜藝還無法與電視劇相比，但首先被瘋搶獨播的卻是熱門綜藝節目，這是因為綜藝的話題性、互動性更強，而且二次開發的空間很大，可以制作很多衍生產品：導師學員嘉賓訪談、節目花邊、網絡海選、幕后花絮紀錄片……用直白點的話講，就是綜藝的互聯網變現能力更強、風險更低。

更為重要的是，綜藝節目一般都是季播的，第一季播出的數據可以作為后續節目采購的大數據參考。而押注影視劇則基本就是拼錢、拼眼光、拼運氣，宣傳再足、噱頭再大，如果劇集質量不行，一切都是徒勞。

“在獨播內容的選擇上，如果是第一季，我們相對還是會比較謹慎的，因為一個新的東西確實存在很大的不確定性。如果有一個相對合理的成本那還OK，但如果哪個新節目第一季就開價一個億，打死我也不去拿。”高飛說，“我們之所以重金購買《我是歌手》第二季，是因為在《我是歌手》第一季播出時，樂視在各個視頻網站中獲得的點擊量是最高的。”