廣東電信劃小核算經(jīng)營(yíng)體系的構(gòu)建和實(shí)踐

田熙清

【摘 要】

在中國(guó)電信“一去兩化新三者”的工作思路下，劃小核算是直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)化的重要手段。剖析了廣東電信直銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了以“屬地化經(jīng)營(yíng)的區(qū)域制和集約化經(jīng)營(yíng)的名單制”來(lái)構(gòu)建直銷(xiāo)渠道的劃小核算經(jīng)營(yíng)體系的方法，并總結(jié)了在實(shí)踐過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)化 劃小核算 區(qū)域制 名單制

中圖分類(lèi)號(hào)：F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2014）-01-0074-05

1 引言

2013年中國(guó)電信提出了“一去兩化新三者”的工作思路，即去電信化、差異化、市場(chǎng)化，以及做智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺(tái)的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。在新的工作思路下，如何調(diào)動(dòng)直銷(xiāo)渠道人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，是企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之一，劃小核算是解決該問(wèn)題的重要手段。

劃小核算就是從最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)單元開(kāi)始，劃小企業(yè)內(nèi)部核算單元，明確各自責(zé)權(quán)利，核算每一個(gè)經(jīng)營(yíng)單元的投入和產(chǎn)出，根據(jù)投入產(chǎn)出比進(jìn)行利益分配，鼓勵(lì)多勞多得，促進(jìn)直銷(xiāo)渠道人員的價(jià)值提升。直銷(xiāo)渠道的劃小核算，包含從“市分公司-區(qū)縣分公司-營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心-支局”四級(jí)管理機(jī)構(gòu)最終到直銷(xiāo)人員的經(jīng)營(yíng)單元。

2 廣東電信直銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀及問(wèn)題

廣東電信直銷(xiāo)人員分類(lèi)及職責(zé)描述如表1所示。

廣東電信直銷(xiāo)渠道管理，從客戶(hù)群來(lái)講，區(qū)縣分公司負(fù)責(zé)公眾客戶(hù)和非重點(diǎn)政企客戶(hù)，分別以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心和政企客戶(hù)中心為經(jīng)營(yíng)單元，便于管理，以屬地化方式經(jīng)營(yíng)。政企客戶(hù)部負(fù)責(zé)重點(diǎn)政企客戶(hù)，在市分公司下以集約化方式經(jīng)營(yíng)。從服務(wù)角度來(lái)看，VIP客戶(hù)和VPN群客戶(hù)是電信的重要客戶(hù)，橫跨公眾客戶(hù)和政企客戶(hù)，以集約化方式運(yùn)作。

目前直銷(xiāo)渠道存在的主要問(wèn)題有：

1）各分公司每一類(lèi)直銷(xiāo)人員的看管責(zé)任田規(guī)則不統(tǒng)一，另外缺乏良好的管理機(jī)制，不能確保責(zé)任田數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，導(dǎo)致直銷(xiāo)人員存在“看天吃飯”的情況。

2）缺乏全省統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則，管理經(jīng)營(yíng)單元的數(shù)據(jù)無(wú)法自上向下穿透到最終的經(jīng)營(yíng)單元，如支局和直銷(xiāo)人員。這樣導(dǎo)致考核缺乏統(tǒng)一、透明和及時(shí)性，考核往往變成和上級(jí)管理部門(mén)的博弈，從而難以把資源進(jìn)行精確下沉和投放，激活一線的活力。

3）經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建的缺乏，導(dǎo)致直銷(xiāo)渠道精確化管理、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及各渠道間的協(xié)同作戰(zhàn)成為空中樓閣，不能完全發(fā)揮直銷(xiāo)渠道的作用。

3 直銷(xiāo)渠道劃小核算經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建

直銷(xiāo)渠道劃小核算經(jīng)營(yíng)體系構(gòu)建主要目標(biāo)是建立一套一線經(jīng)營(yíng)單元的責(zé)任田看管體系，使最終的直銷(xiāo)人員“耕者有其田”，且這種責(zé)任田的業(yè)務(wù)規(guī)則要統(tǒng)一、透明和一致，自底向上有管理機(jī)制保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和一致性，最終成為考核的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，進(jìn)而使得企業(yè)資源進(jìn)行有效分配，激發(fā)企業(yè)活力，以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

直銷(xiāo)渠道在經(jīng)營(yíng)時(shí)，主要分區(qū)縣分公司的屬地化經(jīng)營(yíng)和業(yè)務(wù)部門(mén)的集約化經(jīng)營(yíng)兩種方式。針對(duì)這兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式，在構(gòu)建直銷(xiāo)渠道劃小核算經(jīng)營(yíng)體系時(shí)，采用了“區(qū)域制”和“名單制”兩種方法。直銷(xiāo)渠道的劃小核算經(jīng)營(yíng)體系如圖1所示：

3.1 屬地化經(jīng)營(yíng)的區(qū)域制方法

區(qū)域制以客戶(hù)地理區(qū)域?yàn)樘卣鳎⒁痪€經(jīng)營(yíng)單元的責(zé)任田。區(qū)域制中，引入了網(wǎng)格單元概念，作為最小的營(yíng)銷(xiāo)管理單元。

網(wǎng)格單元是根據(jù)客戶(hù)地域特征劃分的最小管理單元，是客戶(hù)及產(chǎn)品的集合，既包含在網(wǎng)客戶(hù)，也包含潛在客戶(hù)和離網(wǎng)客戶(hù)。網(wǎng)格單元間無(wú)上下級(jí)關(guān)系，一個(gè)網(wǎng)格單元必須且只能屬于一線經(jīng)營(yíng)單元的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心，從類(lèi)型上可以分為社區(qū)、商務(wù)樓宇、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、學(xué)校園區(qū)、會(huì)展中心、港口碼頭/機(jī)場(chǎng)、城中村等。

網(wǎng)格單元既包含公眾客戶(hù)也包含政企客戶(hù)，覆蓋固話、寬帶和移動(dòng)產(chǎn)品。從某種意義上講，某一機(jī)構(gòu)內(nèi)的網(wǎng)格單元相加即為該區(qū)域內(nèi)行政地圖的無(wú)縫覆蓋?？蛻?hù)及產(chǎn)品如何落到網(wǎng)格單元，以及這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性和及時(shí)性如何都是重要的問(wèn)題。在實(shí)際生產(chǎn)中，對(duì)于存量客戶(hù)一次性劃到網(wǎng)格單元中；對(duì)于增量客戶(hù)及離網(wǎng)用戶(hù)，在竣工或者拆機(jī)時(shí)，立即進(jìn)行劃分。產(chǎn)品落網(wǎng)格單元的劃分規(guī)則如圖2所示。

從管理角度講，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)地址對(duì)應(yīng)多個(gè)資源，標(biāo)準(zhǔn)地址更加易于管理。但各地市分公司標(biāo)準(zhǔn)地址數(shù)據(jù)質(zhì)量差異較大，故資源規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)地址規(guī)則二選一。

網(wǎng)格單元往下可以繼續(xù)分為樓棟和房間。一個(gè)網(wǎng)格單元包含多個(gè)樓棟，網(wǎng)格單元對(duì)應(yīng)6級(jí)標(biāo)準(zhǔn)地址，樓棟對(duì)應(yīng)7級(jí)地址，房間為10級(jí)地址。在產(chǎn)品劃分到網(wǎng)格單元的同時(shí)，建立產(chǎn)品和樓棟、房間之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

3.2 集約化經(jīng)營(yíng)的名單制方法

名單制通過(guò)客戶(hù)的某種特征建立客戶(hù)名單，建立一線經(jīng)營(yíng)單元的責(zé)任田，以營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、VPN群或拍照中高端客戶(hù)為基礎(chǔ)去建立直銷(xiāo)人員看管的責(zé)任田。

營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是針對(duì)重點(diǎn)政企客戶(hù)，以解決政企重點(diǎn)客戶(hù)識(shí)別和歸并而引入的營(yíng)銷(xiāo)管理單元。在目前CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統(tǒng)中建立的政企客戶(hù)，雖然定義為“與中國(guó)電信之間發(fā)生產(chǎn)品訂購(gòu)或租用關(guān)系的，在同一登記證件名下的中國(guó)電信產(chǎn)品的訂購(gòu)或租用者（人或組織）”；但在實(shí)際客戶(hù)建立過(guò)程中，由于工商執(zhí)照證件不具有唯一性、證件缺失等各種原因，本來(lái)具有相同決策者的同一客戶(hù)，在系統(tǒng)中分散在不同的客戶(hù)中。因此需要把目前CRM系統(tǒng)上的客戶(hù)進(jìn)行識(shí)別和歸并，形成營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，建立完善的客戶(hù)全息視圖和關(guān)鍵人信息，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)、交付和服務(wù)，提升客戶(hù)體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。

營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是CRM系統(tǒng)中一個(gè)或多個(gè)政企重點(diǎn)客戶(hù)的集合，由此建立營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的全息視圖，包含客戶(hù)樹(shù)視圖（不同營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)之間的組織和決策關(guān)系）、關(guān)鍵人及決策鏈視圖、客戶(hù)產(chǎn)品視圖、賬戶(hù)視圖、接觸信息視圖（含投訴、故障申告、業(yè)務(wù)咨詢(xún)、欠費(fèi)催繳、積分兌換、營(yíng)銷(xiāo)維系接觸等）和分析視圖（收入分析、離網(wǎng)預(yù)警分析、異動(dòng)分析、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析等）。營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)構(gòu)成如圖3所示：endprint