奢侈品圈子里的二等公民

李強

2008年，為了慶祝奧運會在北京舉行，法國皮具品牌Longchamp曾推出一款男式郵差包。細膩的黑色小牛皮上，用鮮紅的油彩涂寫了五個大字：“為人民服務”。是的，它從造型到圖案都與30多年前那段特殊歷史時期風行的“黃軍挎”如出一轍。會有人出6000多元人民幣買一個這樣的背包？毫不意外地，一年后，這款包與開設在王府井大街最繁華處的Longchamp專賣店一同銷聲匿跡了。

土豪金龍的失敗案例

而就是眼下的情況，北京一家奢侈品折扣店的角落里，壓著一只刺繡著龍圖案的男士皮包，最近兩三個月來，甚至沒有一位顧客詢問過它的價格。這款包其實來頭不小。2012年，瑞士最著名的奢侈品品牌Bally特意推出“龍”系列皮具，希望借中國元素向在全球瘋狂采購奢侈品的中國消費者示好。這一系列產品包括皮包、iPad皮套、高幫真皮休閑鞋等，每一款都帶有巨大的“土豪金”色真龍刺繡。Bally是真心下了一番工夫的——以前，奢侈品品牌所謂的中國風，常常錯把歐洲傳說中長著翅膀的噴火龍當成了中國的生肖，而Bally的龍活脫脫就像從九龍壁上飛出來的，每一片龍鱗都是用金線一片片細細地繡出，惟妙惟肖。

但效果卻和噴火龍沒什么不同。這次頗具誠意的宣傳，依然以奢侈品行業典型的失敗案例為終結。同一批產品，不但扔在中國折扣店的角落里，還堆在歐洲、美國折扣店貨架的最下層，落滿了灰塵。

Montblanc亞太區總裁詹兆安（James T. Siano）的一席話或許可以解釋為什么這些中國風會刮錯了方向。1998年時，他做了一個提案，準備開發中國市場。當時奢侈品行業的朋友們都問他：“你要將自己的職業生涯和前途放在中國這個依然很窮的市場上？”而十多年后，當中國成為奢侈品銷售增速最快的市場后，當年質疑他的那群人態度又來了一個180度的大轉彎：“現在我一回總部開會，每個人都過來跟我聊天，說想來中國定居！我想他們并不一定真的了解中國，也許只是讀過一本書，到中餐廳吃過飯，那就是他們所了解的中國文化了。”

從“為人民服務”，到“土豪金龍”，再到各種漢字圖案、青花瓷、絲綢乃至旗袍，外國時尚品牌的中國風實際上大多是這樣誕生的：一些外國設計師、甚至是頂級設計師，帶著討好中國消費者的任務，獵奇般地去尋找各自眼中的中國符號。這樣做出來的產品，代表的只是西方對于東方的單方面想象而已。簡單來說，這類產品或許只有第一次到中國旅行的“老外”們自己才會感興趣。

他們不知道，中國消費者之所以會選擇這些外國品牌，恰恰是想避開這些“土”元素。網絡上曾經有過一組非常有趣的搞怪圖，一位設計師用PS軟件將洋品牌上的字母圖案翻譯成中文，效果立刻從國際一線跌入鄉村非主流級別。例如，一款美國設計師Marc·Jacobs個人品牌的皮包，側面印有兩行時髦的英文。但如果把英文翻譯成中文，效果就變成了這樣：第一行是“馬克品牌，由馬克·雅各布設計”，第二排是“馬克·雅各布公司生產”。這效果，堪比父輩們拎過的寫有“上海”字樣的黑色人造革拎包。

不論是服飾還是汽車，讓中國消費者甘愿掏腰包的不僅僅是產品本身的品質，還包括附加在產品上一系列光環。它們要能在第一時間展現主人的收入水平以及品位愛好，一位傾心中國傳統文化的富人，可能會穿頂級裁縫制作的中式服裝、手工縫制的中式布鞋，但絕對不會拿一個繡著龍形圖案或寫著“為人民服務”幾個大字的外國品牌皮包。

但許多歐美品牌顯然還沒有意識到這一點，依然在“邪路”上越走越遠。

幸好今年是蛇年，歐美品牌紛紛撤下惡俗的盤龍圖案，開始在蛇皮元素上做文章。乍一看，蛇皮與龍紋的目的都是迎合中國生肖的元素，但取得的效果卻可能截然不同——在現代中國，龍早已成為土氣、庸俗甚至“黑社會”的標簽，而蛇紋，卻褪去了從前的禁忌色彩，開始成為一種高端物料的代名詞。在年初的巴黎和米蘭時裝周上，Ferragamo、Cavalli、Chloe、Prada、Lanvin等品牌，將蛇紋哄抬成了本年度的流行元素，這樣的產品，想來不會愁曝光率和銷路。

小品牌逢迎，大品牌傲慢

盡管時尚潮流一向是由奢侈品品牌以及歐美頂級設計師引領的，但在討好中國消費者方面，它們卻遠不及一些快時尚品牌甚至運動休閑品牌做得好。

說到對中國元素的使用，Nike既是開創者，也是用得最成功的。早在12年前，Nike就推出了紀念馬年的特別款球鞋，至今已出齊一整套生肖系列產品；2004年，推出上海城市元素的球鞋，先后借用豫園的窗欞和小籠包的設計元素；從2005年開始，為旗下球星詹姆斯推出中國特別版球鞋，最初幾年圍繞著中國紅的主題元素，后來越來越多樣化，今年的主題為“兵馬俑”。

與奢侈品的中國風頻頻遇冷形成鮮明對照的是，Nike幾乎每款“中國特色”產品都受到了熱烈的追捧。

道理也非常簡單：以Nike為代表的運動品牌，目標群體主要是青少年，他們需要的彰顯個性，所以如果是一條代表中國的龍出現在球鞋上，他們會認為是洋品牌商標之外額外的拉風元素。

而Bally，以及其他眾多歐美品牌，其受眾卻是中青年。這些人追求的是奢侈品品牌本身，其logo要重于一切其他裝飾，甚至重于款式——這類消費者購買洋品牌的時候，經常選擇最經典、辨識度最高的款式，讓人一眼就可以看得出來，這可以解釋為什么中國消費者在挑選奢侈品時，永遠只盯著“經典款”，而對每一季的新品不大感冒。

運動品牌照顧中國消費者的另一個表現，是采用了與歐美截然不同的尺碼。

經常在國外購買服裝的男士們都會注意到，歐洲和美國的服裝尺碼普遍比中國偏大一號：美國的中號，與中國的大號大小相當。而Nike很早就在美國和中國采取了兩套不同的號碼體系，美國的M號是175，而中國是170，這讓中國消費者更容易找到適合自己的尺碼。

與之相比，許多歐美大品牌就顯得太傲慢了，即便是在中國國內專賣店銷售的產品，依然采用歐美的尺碼，例如非常受歡迎的英國服裝品牌Burberry。

從去年開始，Burberry就宣稱要將“中國的年輕客戶群體”作為自己的目標客戶，通過數字網上的宣傳營銷在這個群體當中獲得突破。過去一年，Burberry在全球的營業收入略有下滑，但在中國市場仍舊保持了雙位數的增長。

不過這些策略，并沒有變成實實在在的動作。Burberry從未根據中國消費者的身材來調整服裝版型。大多數中國男性花數萬元人民幣購買了Burberry的羊絨大衣后，會尷尬地發現袖子有點長。

Burberry并不是不了解亞洲人的身材，只是為亞洲人量體裁衣的待遇，還沒有輪到中國消費者。

在日本，Burberry通過三陽商貿會社投放了三個分支系列，所有的服裝都按照日本消費者的需求來設計，按照日本人的身材剪裁，僅在日本國內銷售，甚至價格也比英國本土的Burberry產品親民許多。因此國內許多人消費者海淘Burberry西裝，首選地居然不是英國，而是日本，這便是大品牌區別對待的典型例子。endprint