文案高手

上上簽

很多年前我還在廣告這行混的時候，以設計師為主題，曾寫過一篇關于設計師的隨筆。當年那些做平面設計的苦命男同學，至今仍然奮戰在設計第一線——一做設計深似海啊，除了出人頭地做老板或者當大師，這輩子基本上就只能靠體力過活。其實，當年只有成績好專業硬的同學畢業才做了設計。不會軟件、成天在論壇發帖子的同學如我，投簡歷的時候，郵件主題就只好加上“文案”兩字。

我實習的單位是一家房地產公司。培訓的時候，前輩鼓勵我們說：“每次想到人家在敲破腦袋為一罐兩塊錢的酸奶想廣告詞，而我們卻在為上百萬的房子想文案……”為此，我特地買了好多“教你如何寫文案”的書。那時候我有個筆記本，里面收集了各類大詞兒，什么“巔峰之作”“典范”“名門”……大房子都是“奢華”“尊享”，小房子盡是“青春”“夢想”……

現在想想，不知道要被書籍和業界前輩忽悠過多少次，才有資格談人生。就像有客戶說的：“做圖我不會，文案我們自己來吧。”不得不承認，真正的文案高手在民間。景區賣陽傘，招牌印著奧巴馬的頭像，文字寫著：“山頂陽光強烈，半天曬成總統。”網絡圖書商城，廣告諄諄教誨：“常讀書天下第一，不讀書變成天一，50萬種圖書全場5折。”這樣機變巧思的文案，我就寫不出。

想當年，有個朋友賣鋼筆，找我寫廣告詞，我用給豪宅寫文案的氣魄創作：“寫就巔峰，舍我其誰。”后來人家產品冊的封面棄用我的作品，換成了：“送禮體面過人。”我家親戚開服裝店，我給他揮筆寫就“得體，瀟灑，型男衣柜”，結果親戚自己改成：“型男一套，一百塊不到。”

我們閉門造車，只能寫出“甘甜動人、觸動你的味蕾”這樣不知所云的句子，而水果攤上只要一句“甜過初戀”就可秒殺全世界。更有“買了我的瓜、忘了那個他”“甜得像，楊鈺瑩；紅得像，林志玲”“三千年一開花、三千年一結果——蟠桃會特供”……好文案敢情都被賣水果的寫完了。endprint