新環(huán)境下基于4R營銷理論的藥品營銷策略選擇

周子悅

（湖北工業(yè)大學(xué)輕工學(xué)部，湖北 武漢 430068）

隨著國家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革和醫(yī)療保險制度的改革，我國醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)有的醫(yī)藥制造企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)低層次，同質(zhì)化競爭嚴重，傳統(tǒng)的以“機構(gòu)+人員”的營銷方式已無法滿足市場的需求。在此新形勢下，調(diào)整營銷策略已成為藥品制造企業(yè)提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式。與此同時，制藥企業(yè)營銷管理者必須科學(xué)認識前沿營銷理論對營銷策略的選擇具有較強的理論指導(dǎo)意義。而從目前來看4R營銷理論是在4P和4C營銷理論基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對營銷框架的高度概括，對企業(yè)進行營銷策略的選擇和制定具有非常重要的指導(dǎo)意義。

一、藥品市場營銷的環(huán)境變革

營銷之父菲利普·科特勒認為:“營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。”可見，營銷環(huán)境包含的內(nèi)容十分豐富，且對成功營銷起著至關(guān)重要的作用。本文主要介紹當前國家藥品市場營銷所面對的宏觀環(huán)境的變革。

（一）國家醫(yī)藥衛(wèi)生政策的改革

國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深入，國家相繼出臺了包括制藥企業(yè)GMP認證、醫(yī)藥流通企業(yè)GSP認證等規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的法律法規(guī)。國家基本藥物制度更加健全和完善，建立基本藥品目錄、實行處方藥和非處方藥分類管理、11次調(diào)整藥品零售價格、實行藥品限價政策和價格管理、集中招標采購醫(yī)院用藥、禁止處方藥在大眾傳媒刊播廣告、試點醫(yī)藥分家等一系列政策，使得醫(yī)藥行業(yè)進入新的調(diào)整期，在一個全新的政策空間下必須面對日益加劇的市場競爭。選擇一種適應(yīng)新醫(yī)藥衛(wèi)生政策要求的藥品營銷策略對我國的醫(yī)藥企業(yè)至關(guān)重要。

（二）藥品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度加大

近年來，我國政府各級衛(wèi)生行政管理部門與藥品監(jiān)督管理部門加大對藥品營銷環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴令禁止采用不正當?shù)氖侄芜M行藥品促銷，并依據(jù)《藥品管理法》、《醫(yī)藥行業(yè)關(guān)于反不正當競爭的若干規(guī)定》、《中華人民共和國反不正當競爭法》等對醫(yī)藥代表、醫(yī)藥企業(yè)負責(zé)人、醫(yī)生的違法行為進行了規(guī)范和制裁。監(jiān)督手段靈活多樣，除了政府采用法律這一最有力的手段之外，還有社會的監(jiān)督。人民群眾對虛高定價、授受藥品“回扣”等有損其利益的事情十分關(guān)注，各種媒體加大了對藥品營銷環(huán)節(jié)違法現(xiàn)象的曝光力度，將企業(yè)的違法行為最大限度的公開化，讓企業(yè)形象和經(jīng)濟利益遭受不可估量的損失。這就要求規(guī)范運作、精細化管理的營銷策略勢在必行。

（三）醫(yī)療保險制度的改革

為了解決國民解決“看病難、看病貴”的問題，國家將建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成基本醫(yī)療保障體系。隨著我國“醫(yī)改”深入，國家長期、大力地投入，消費者對藥品的消費能力有所提升，消費行為的選擇性有所增強，消費地位有所提高。現(xiàn)在，消費者在醫(yī)院診斷后，可以在選擇醫(yī)院購藥亦可以零售藥店購藥，尤其是非處方藥的購買主動選擇性更強。此外醫(yī)療保險制度的藥品目錄范圍、藥品是否報銷、報銷的比例和臨床限制對未來藥品的營銷也會產(chǎn)生非常重要的影響。因此，藥品的營銷策略選擇要和醫(yī)療保險制度改革的進展保持一致。

（四）國外醫(yī)藥銷售企業(yè)的入境和發(fā)展

在我國市場競爭越來越趨于國際化的大背景下，外國藥業(yè)企業(yè)紛紛進入中國市場，中國的醫(yī)藥企業(yè)將遭受更為嚴峻的挑戰(zhàn)。如中美史克、西安楊森、上海羅氏等直接入境涉足中國藥品市場，已經(jīng)成為一支不可忽視的力量，其經(jīng)濟實力、市場競爭的經(jīng)驗、經(jīng)銷產(chǎn)品等各方面來看都有著明顯的優(yōu)勢。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)要看到這一趨勢，積極探索與之能夠抗衡的營銷策略和方法。

二、4R營銷理論概述

企業(yè)的營銷活動是適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并對次做出積極反映的過程，而這一過程的關(guān)鍵在于營銷策略的選擇。面對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的深刻變革，在選擇設(shè)計營銷策略時必須清醒地認識到前沿的營銷理論的指導(dǎo)作用。而從目前來看4R營銷理論是在4P和4C營銷理論基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新和發(fā)展，是在新的層次上對營銷框架的高度概括，對企業(yè)進行營銷策略的選擇和制定具有非常重要的指導(dǎo)意義。

（一）4R營銷理論來源

營銷學(xué)界對于4R營銷理論的提出者主要有兩種說法：一種認為由20世紀90年代美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學(xué)家唐·舒爾茨提出；另一種認為由美國學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出。這種新的營銷理論包含四個全新的營銷要素：關(guān)聯(lián)(relativity)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relation)和回報(retribution)。但兩位學(xué)者都強調(diào)4R營銷理論更加注重競爭導(dǎo)向、關(guān)系營銷和建立客戶的忠實度。該理論不僅要求企業(yè)滿足不斷變化的市場需求，更要針對市場消費者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶緊密聯(lián)系、把成本與市場回報進行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對營銷活動更深層次的理解與把握，進而形成獨特的競爭優(yōu)勢。

（二）4R營銷理論解析

1.企業(yè)與客戶建立關(guān)聯(lián)。面對日益激烈的市場競爭，如何穩(wěn)定具有動態(tài)性客戶群體，是企業(yè)營銷必須考慮的問題。4R理論認為企業(yè)與顧客是一個利益共同體，企業(yè)通過有效地營銷策略使兩者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起，以此減少顧客的流失，提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場地位。

2.企業(yè)對市場的快速反應(yīng)。即市場反應(yīng)速度，指企業(yè)對瞬息多變的市場需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足這種需求的變化。那么在市場變幻莫測的情況下，企業(yè)如何努力做到更快、更有效、更準確地滿足差異化和層次化的需求呢。4R理論認為要通過站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時作出反應(yīng)滿足顧客的需求來實現(xiàn)。

3.企業(yè)與客戶的共贏關(guān)系。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系不在是一種簡單的交易關(guān)系，而更多的是一種互動關(guān)系，在互動的過程中產(chǎn)生共贏，使客戶長久地忠實于企業(yè)的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)營銷理論相比，4R理論認為這種共贏關(guān)系中，包含著企業(yè)對客戶的責(zé)任、客戶對企業(yè)生產(chǎn)的參與以及兩者更加重視長遠利益與共同利益。

4.企業(yè)追求回報。一切市場活動皆追求回報，企業(yè)的營銷活動也不例外，合理回報是營銷活動的出發(fā)點也是落腳點。4R理論認為企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值的基礎(chǔ)之上注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。此外，要盡可能的考慮顧客愿意支付的成本，實現(xiàn)成本最小化和追求回報的最終融合，相互促進，從而達到營銷給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力的價值。

從以上分析可以看出，4R營銷理論運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系與回報的形式與客戶形成密切且獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶捆綁在一起，以提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在市場中立于不敗之地。

三、基于4R理論的藥品營銷策略選擇

我國醫(yī)藥制造企業(yè)應(yīng)當根據(jù)4R營銷理論，對企業(yè)的營銷策略進行重新審視、選擇和制定，以適應(yīng)國際化背景下的全球競爭形勢。具體來說，應(yīng)從以下幾個方面進行著手：

（一）強化一體化服務(wù)，建立客戶關(guān)聯(lián)

在新形勢下，醫(yī)藥消費者的需求體現(xiàn)在售前的消費者知識教育、售中的藥品運送、售后的投訴和建議。這就需要企業(yè)為顧客提供一攬子解決方案，幫助客戶把業(yè)務(wù)做到最好，與他們建立起互相需求、利益共享、長期而牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。為此，首先醫(yī)藥企業(yè)就要采取多種方法和策略來宣傳自己的產(chǎn)品，向消費者傳遞傳遞產(chǎn)品信息，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。同時，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。其次，醫(yī)藥企業(yè)要提高物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力。可以把藥品物流委托給第三方物流公司，利用對方的專業(yè)服務(wù)和豐富經(jīng)驗使本企業(yè)的藥品快速進入市場。還可以考慮引進CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，通過提供更快的速度和更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的重要客戶的滿意度。

（二）構(gòu)建成功的營銷渠道，實現(xiàn)市場快速反應(yīng)

營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與客戶的紐帶。成功的企業(yè)必須能快速捕捉市場的需求信號，能迅速的對市場需求做出反應(yīng)，能準確的將其產(chǎn)品、信息傳遞到消費者手中。營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，是溝通產(chǎn)品與顧客的紐帶。這就要求企業(yè)構(gòu)建成功的營銷渠道。越來越多的藥廠在精心挑選中間商的同時，也在不斷減少中間環(huán)節(jié),甚至直接向終端供貨,扁平化的渠道結(jié)構(gòu)逐漸成為趨勢。例如,美國的常規(guī)藥品營銷過程一般是由藥廠到大型批發(fā)商到大型零售企業(yè),最后賣給患者,甚至有些藥廠直接就向連鎖藥店供貨。這種渠道經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)少、成本低、效率高,能夠及時將藥品提供給患者。與此同時，藥品企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽患者的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的新需求，在滿足需求的同時也創(chuàng)造需求。如企業(yè)可以開發(fā)方便劑型，研發(fā)出患者可以在家庭服用的劑型（口服制劑、透皮制劑、吸入劑等），從而有效降低疾病的治療成本，提高客戶的滿意度。

（三）緊跟國家醫(yī)改政策，建立共贏關(guān)系的營銷策略

隨著國家基本藥物制度的逐步完善，覆蓋城鄉(xiāng)居民的鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險、新型農(nóng)村合作醫(yī)療和城鄉(xiāng)醫(yī)療救助共同組成的基本醫(yī)療保障體系的建立，醫(yī)藥制造企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、細化產(chǎn)品市場，滿足城鄉(xiāng)居民的醫(yī)療藥品需求，建立共贏關(guān)系的營銷策略。醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷目的不僅僅局限于獲得利潤，還應(yīng)該有一種社會責(zé)任感。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，現(xiàn)代企業(yè)家繼承和弘揚中華民族的優(yōu)秀儒家文化的“以信為本”、“以義生利”、“以和為貴”等倫理觀念，從而進一步把文化滲透進藥品營銷方略之中，創(chuàng)立具有中國特色的營銷文化理論，肩負起企業(yè)對社會對客戶的擔當與責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象。只有真正實現(xiàn)了自身的社會價值時，企業(yè)才能夠獲得消費者的認可，才能夠謀求企業(yè)的長遠利益，實現(xiàn)國家、企業(yè)、客戶的共贏。

（四）推行品牌的營銷策略

目前，很多醫(yī)藥企業(yè)由于采取價格促銷的方式，忽略了企業(yè)自身形象的塑造和傳播，影響了企業(yè)了的長期回報能力。隨著國家對藥品監(jiān)管的越來越規(guī)范，如果企業(yè)自身沒有品牌意識，將會受到遭受巨大的損失。但是品牌營銷并不是亂花錢做宣傳，目前我國醫(yī)藥制造企業(yè)大都缺乏清晰的品牌內(nèi)涵，急功近利的進行品牌建設(shè)和管理存在思想，導(dǎo)致企業(yè)片面追求高廣告投入，造成企業(yè)成本的增加。我們提倡的品牌營銷是建立在分析目標客戶的特點、產(chǎn)品差異性和媒體特點的基礎(chǔ)上，立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，建立品牌的知名度和好口碑。好的品牌意味著一個企業(yè)實現(xiàn)了低銷售成本和高銷售效率，其實質(zhì)就是實現(xiàn)了企業(yè)追求長期回報和客戶以最小成本獲得需求滿足的統(tǒng)一。

四、總結(jié)

總之，在新的市場環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最需要轉(zhuǎn)變的是營銷策略。我國醫(yī)藥企業(yè)若根據(jù)4R營銷理論進行上述營銷策略的選擇和實施，將有助于實現(xiàn)企業(yè)與客戶的關(guān)聯(lián)、互動與雙贏，將有助于增強企業(yè)的營銷能力和核心競爭力，從而使我國的醫(yī)藥企業(yè)具有更強大的生命力和競爭優(yōu)勢。為了更好的促進藥品營銷策略的轉(zhuǎn)變，還需要實施有效地配套措施加以保障：其一，實施醫(yī)藥分業(yè)，從體制上解決以藥養(yǎng)醫(yī)的問題；其二，建立專業(yè)化的營銷隊伍，從人才上加以保障；其三，轉(zhuǎn)變理念，從價值觀上加以正確的領(lǐng)導(dǎo)，其四，構(gòu)建藥品信息共享平臺，從技術(shù)上保障先進的營銷方式的實現(xiàn)。

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