對企業市場營銷渠道與營銷渠道創新的思考

張淑艷/本溪市化學工業學校

對企業市場營銷渠道與營銷渠道創新的思考

張淑艷/本溪市化學工業學校

企業市場營銷渠道是有效地提高市場占有率和銷售業績的基礎，也是企業成功的重要條件。通過對我國企業傳統的市場營銷渠道缺點的分析，有針對性地提出了企業市場營銷渠道的創新方法和創新策略，為國內企業市場營銷的發展提供一些參考。

”市場營銷渠道；渠道創新；創新方法；創新策略

一、營銷渠道的涵義

菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道（Marketing Channels）是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道（Trade Channels）或分銷渠道（Distribution Channels）。可以看出，營銷渠道是一套系統性、完整性的組織，是制造商的產品流向消費者的通道。在營銷渠道中企業既要致力于推動產品及服務的順利使用或者消費，又要保持與提高該產品的市場占有率。隨著當前企業之間競爭日趨激烈，產品同質性越來越強，同類產品在性能上的差距日趨縮小，營銷渠道在競爭中所起的作用越來越大。因此，企業營銷渠道是否合理有效直接關系到企業在競爭中的興衰成敗。

二、傳統營銷渠道模式類型及其缺點

傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。廠家——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統銷售渠道中的經典模式。一級渠道包括一個渠道在工業品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業品〈市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發商和零售商。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現在消費面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業性經銷商，從而出現了三級渠道結構。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業對最終用戶的控制是有限的，企業不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業需對分銷體系的控制進行大量的投入。分銷體系內部渠道各經銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業投入大量的人力與物力去從事對經銷商的統一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。

三、渠道創新的必要性

首先，隨著經濟環境的發展，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務的要求的變化，合理的渠道就可能會變得不合理或者低效率。而渠道存在的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化，營銷渠道也要進行變革，此時營銷渠道創新就勢在必行。第二，隨著經濟的快速發展、企業生產手段的科技化和消費者的生活需要，新產品也越來越多的出現在市場上，而新產品分銷渠道之間差別非常大。每一個新產品的出現，都要求企業創新新的渠道。第三，新的競爭的出現。中國加入世界貿易組織之后，與全球市場的聯系更加緊密，尚未完成市場化進程的中國企業將面對已有幾十年乃至上百年市場運作經驗的國際企業的直接競爭。渠道現在成為了降低企業成本的一個非常重要的砝碼，當降價已經到了底限時，只有通過降低渠道成本，降低分銷成本，加強營銷渠道創新，企業才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地。第四個，零售渠道和網絡變革。短短幾年，計算機在我們國家快速興起，隨之而來的網上商店的網絡變化，大大超乎了人們的預料，這種新渠道的變化，也給企業提供了一個渠道創新的新的選擇的機會。零售渠道發生變化，促使企業在選擇渠道和設計渠道時必須變化，不然就會被淘汰。第五，渠道堵塞。在經濟發展初期期，企業生產的產品，一經投放到市場上，很快會銷售出去，不會造成積壓，原有的營銷渠道尚能夠滿足企業的要求。但是隨著經濟的快速發展，人們的消費能力不斷提高，企業之間的競爭越來越激烈，市場營銷渠道反而阻礙了產品銷售，營銷渠道進入了瓶頸時期。創新營銷渠道成為必然。

四、營銷渠道創新的方法

（一）不斷拓寬銷售通路

隨著信息技術的不斷發展，提高了環境的不確定性。再加上互聯網等信息技術的應用，市場上的空間界線已經被打破。因此，隨著技術變革的加速以及信息爆炸發展，造成環境要素聯系的復雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當之處的修正與創新，可結合市場實際需要情況，加快渠道的優化和開發。實際上，拓寬通路是不斷創造價值的方法，將是未來企業發展中，市場營銷渠道創新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強大的通路規模優勢，加快渠道創新，實現企業利益的擴大化。

（二）在企業與分銷商之間建立反向渠道，加快建立分銷聯盟

在傳統市場營銷渠道中，大多以生產廠家為出發點，首先確定一級經銷商；然后從一級經銷商逐次確定次級經銷商，直到產品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業僅參與了一級經銷商的選擇，而對后續營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權。隨著市場經濟環境的不斷變化，企業應根據產品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關系等，向上決定中間商，直到參與企業直接聯系的一級經銷商，進而將整條渠道納入到企業的營銷體系中，建立統一的分銷戰略聯盟。在企業與分銷商之間建立這種逆向渠道創新方法，保持了渠道系統的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應能力的重要手段。通過這種合作關系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結為利益共同體，確保渠道健康、穩定的發展。

（三）實現合作營銷

所謂合作營銷模式，并不單純是企業與企業之間的簡單共享與交流，而是通過企業之間的結盟與合作，分享不同的消費群體，同時也促進消費群體享受結盟企業的商品和服務。通過合作營銷，一方面，本企業的消費者，既可享受由該企業提供的產品或者服務，同時也可按照企業簽訂的聯盟協議享受其聯盟企業的產品與服務，在一定程度上擴大了企業的售后服務規模與水平，讓消費者獲得更多優惠，而消費者既享受了聯盟企業的商品或者服務，也會因此成為聯盟企業的下一個消費者，實現合作營銷企業之間的共享與進一步交流。

（四）產品分解，組合渠道

產品分解組合渠道，就是在這個渠道系統中，渠道內部化系統中的產品要擁有

良好的分解與組合的措施。這個系統實際上是個真正的“統一體”，“統一體”內部成員的利益關系趨向一致，具有長期的穩定、均衡性，渠道成員在產品分解組合創新上，要保持高度的一致，謀求共同發展與長期利益最大化成為最優的選擇，并成為行動的準則。產品分解組合創新渠道系統的建立和維護不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業能負擔，企業可避免要面臨跨領域經營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統中，企業產品分解與組合的利益是一致的，目標是同一的，所有企業追求的是整個系統利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護產品渠道的分解和產品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態，而且這種均衡有相對的穩定性和長期性，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動規范。

五、市場營銷渠道創新策略

企業根據當前的形勢，筆者認為，可運用的市場營銷渠道創新策略主要有：第一、關系型營銷策略。關系型營銷策略的優勢在起協同效應、分享顧客信息，從而大達到提高企業效益的目的。具體而言即能夠與經銷商保持良好依賴關系又能為制造商獲得更多的競爭優勢。第二、網絡型營銷策略。網絡型營銷策略是指為實現企業的營銷目標，借助互聯網電腦通信和數字交換等系統進行的一系列商務活動。與傳統的渠道方式比較，網絡營銷具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環境開發性及營銷方式的多樣性、交互性等優勢。從而滿足了消費者對企業提供產品或服務的方便性、快捷性、保障性的愿望。第三、垂直營銷策略。垂直營銷系統是近年來營銷渠道發展中最大的發展之一，它是作為對傳統營銷渠道挑戰而出現的。垂直營銷渠道系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一下的聯合體。垂直營銷系統可以由生產商分配，也可以由批發商或者零售商支配。垂直營銷系統有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。第四、知識營銷策略。隨著知識經濟時代的到來，科學技術發展的日新月異，知識和信息已經成為生產的基本要素。所謂知識營銷是指企業在營銷過程中，注入知識含量，幫助消費者增加知識和提高消費者素質，從而達到推銷商品的目的，以下為其特點：1.大多在一些新興的高科技產品的銷售中使用。知識和信息隱含在產品中，但消費者卻不了解。因此要通過知識營銷這種方式向消費者傳播知識，使消費者購買其產品，從而形成新的市場。2.大多數情況下，以開展社會公益活動的方式來達到開拓市場，促進銷售的目的。通過公益活動使消費者樹立新的消費觀念，促使消費者形成新的消費方式。3.建立有效的市場情報系統，為渠道創新提供可靠的信息。在市場經濟的今天，信息對于企業的發展越來越重要。若信息準確及時地反饋到企業中去，則需要建立一個有效的市場情報系統。情報系統的作用有以下四個方面：1、及時了解競爭對手的主動攻擊計劃，迅速反應，做好保護和規避動作。2.及時了解在產品及市場策略的創新及調整動向，及時調整市場策略和戰略部署。3.及時了解競爭對手在產品及市場策略的創新及調整動向，以便及時做出應對策略。4.及時了解政府部門及行業部門的最新動態，以及其它行業的情況，有效借用可利用的社會資源，與渠道資源豐富的企業進行交換或者結為互補性聯盟，實現對銷售網絡壁壘的成功打破。