媒體外交中的“記者傳播”策略
——以廣西電視臺(tái)東盟傳播實(shí)踐為例

□ 文/萬(wàn) 憶 龐 通 張亮華

媒體外交中的“記者傳播”策略
——以廣西電視臺(tái)東盟傳播實(shí)踐為例

□ 文/萬(wàn) 憶 龐 通 張亮華

所謂“記者傳播”，即記者在媒體外交中的人際傳播，記者作為媒體外交的傳播主體之一，在媒體外交中發(fā)揮著不可替代的作用。本文從國(guó)際傳播學(xué)中人際傳播的視角出發(fā)，解讀記者在媒體外交中所扮演的角色、記者在媒體外交中傳播的主要內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾，并分析“記者傳播”在媒體外交中所能發(fā)揮的作用。最后，根據(jù)當(dāng)前我國(guó)記者開(kāi)展媒體外交的不足，并結(jié)合媒體外交的運(yùn)行機(jī)制，為我國(guó)記者如何開(kāi)展媒體外交提出建議。

記者 媒體外交 人際傳播 東盟

記者是媒體外交的主體之一，他有別于政府和社會(huì)組織通過(guò)新聞媒體和新聞報(bào)道開(kāi)展的媒體外交，更加強(qiáng)調(diào)記者個(gè)人在媒體外交中的作用。

“記者傳播”有兩種機(jī)制。一是本國(guó)記者“走出去”，在對(duì)外新聞采訪(fǎng)交流活動(dòng)中的個(gè)人傳播行為；二是把外國(guó)記者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，一國(guó)政府開(kāi)展公共外交活動(dòng)影響外國(guó)新聞?dòng)浾撸ㄟ^(guò)外國(guó)記者傳播本國(guó)信息的行為。例如，廣西電視臺(tái)舉辦的“中國(guó)—東盟合作之旅”廣播電視大型聯(lián)合采訪(fǎng)活動(dòng)，就是中國(guó)記者“走進(jìn)東盟”的對(duì)外新聞采訪(fǎng)交流活動(dòng)；而“聚焦廣西”國(guó)際電視采訪(fǎng)活動(dòng)，則是廣西電視臺(tái)把東盟國(guó)家的媒體記者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”進(jìn)行的采訪(fǎng)交流活動(dòng)。在這兩個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，廣西記者與東盟記者都是媒體外交的傳播主體，不同的是，廣西記者在職務(wù)行為之外直接進(jìn)行人際傳播；東盟記者更多的是作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，受到“廣西的影響”之后，回國(guó)后按照“廣西的意圖”進(jìn)行“二級(jí)傳播”。

記者在媒體外交中的傳播內(nèi)容

歸納起來(lái)，記者在媒體外交中傳播的內(nèi)容主要有以下三個(gè)方面：

1.政治內(nèi)容

廣西臺(tái)記者利用在東盟采訪(fǎng)的各種場(chǎng)合，貫徹落實(shí)中國(guó)“與鄰為善，以鄰為伴”的周邊外交方針，配合國(guó)家總體外交戰(zhàn)略，為實(shí)現(xiàn)和維護(hù)中國(guó)在東盟的國(guó)家利益，積極開(kāi)展信息傳播活動(dòng)。記者通過(guò)采訪(fǎng)、交流、會(huì)見(jiàn)，向東盟各國(guó)各界人士深刻解讀我國(guó)的相關(guān)政策，展現(xiàn)中國(guó)堅(jiān)持走和平發(fā)展道路的政策決心，傳達(dá)中國(guó)與世界各國(guó)、各地區(qū)共謀機(jī)遇、共同發(fā)展、共享繁榮的真誠(chéng)愿望，回應(yīng)外界對(duì)我國(guó)的重大關(guān)切，不僅擴(kuò)大了中國(guó)的影響，而且傳遞出準(zhǔn)確的信息，對(duì)各類(lèi)有損中國(guó)的負(fù)面言論起到正本清源的作用。

2.經(jīng)濟(jì)內(nèi)容

廣西臺(tái)記者通過(guò)新聞采訪(fǎng)，廣泛對(duì)話(huà)東盟商界精英，打造經(jīng)濟(jì)信息匯聚和溝通的平臺(tái)，彰顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)取得的巨大進(jìn)步，提升中國(guó)企業(yè)的品牌形象，交流溝通商情信息，促進(jìn)中國(guó)與東盟各國(guó)的經(jīng)濟(jì)合作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

3.文化內(nèi)容

廣西臺(tái)記者還利用各種場(chǎng)合傳播中國(guó)悠久的歷史文化，展示中國(guó)人民熱情友好的精神風(fēng)貌；傳播多姿多彩的中華文化，展現(xiàn)友善親和的社會(huì)民風(fēng)，糾正被某些西方媒體長(zhǎng)期歪曲的中國(guó)形象，增進(jìn)中國(guó)與東盟國(guó)家民眾之間的彼此認(rèn)同。

記者在媒體外交中的傳播渠道

1.本國(guó)記者對(duì)外采訪(fǎng)時(shí)的傳播渠道。

記者通過(guò)在國(guó)際場(chǎng)合的演講、社交等人際交流活動(dòng)，向外國(guó)政府官員和普通公眾介紹本國(guó)情況。例如，廣西臺(tái)記者深入東盟各國(guó)進(jìn)行采訪(fǎng)交流，每到一處，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)見(jiàn)當(dāng)?shù)卣⑸獭S、媒各界人士，介紹中國(guó)、介紹廣西各方面的發(fā)展情況，充分發(fā)揮媒體外交的信息傳播功能。

記者在國(guó)際場(chǎng)合通過(guò)展示自身良好的專(zhuān)業(yè)形象，間接展示中國(guó)人民的良好風(fēng)貌和中國(guó)的國(guó)家形象。個(gè)人的形象在人際傳播中所傳達(dá)的信息，往往會(huì)給人所在國(guó)的第一印象。廣西臺(tái)記者在東盟各國(guó)的采訪(fǎng)交流活動(dòng)中，個(gè)人的言談舉止、衣著發(fā)型等都會(huì)給東盟各國(guó)的民眾形成關(guān)于中國(guó)人的第一印象。

2.接待外國(guó)記者來(lái)訪(fǎng)時(shí)的傳播渠道。

從國(guó)際傳播的角度看，外國(guó)記者是所謂的“積極受眾”，回國(guó)后其“二級(jí)傳播”效果顯著。從接受心理和接收習(xí)慣來(lái)看，一國(guó)或一地的受眾對(duì)于從本國(guó)或本地媒體獲得的信息具有更大的信任度，因此，在國(guó)際展會(huì)的對(duì)外傳播中充分發(fā)揮境外記者和媒體的作用就顯得尤為重要，這有助于提高國(guó)際社會(huì)更公正地評(píng)判中國(guó)、更全面地理解中國(guó)。

一國(guó)政府或政府委托的媒體機(jī)構(gòu)，以影響外國(guó)記者為主要目標(biāo)的公共外交活動(dòng)主要有三種方式：一是推動(dòng)媒體記者的交流互訪(fǎng)以締結(jié)友誼；二是提供信息服務(wù)和政策解讀以增進(jìn)理解；三是加強(qiáng)新聞合作和文化交流以擴(kuò)大影響。

以廣西電視臺(tái)“聚焦廣西”國(guó)際電視采訪(fǎng)活動(dòng)為例：從2004年開(kāi)始，廣西電視臺(tái)開(kāi)始舉辦以東盟國(guó)家電視臺(tái)為主的“聚焦廣西”國(guó)際電視采訪(fǎng)活動(dòng)，通過(guò)把東盟國(guó)家的媒體記者“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，對(duì)其進(jìn)行新聞管理和議程設(shè)置，然后再讓他們制作的節(jié)目“走出去”，在其所在國(guó)主流電視媒體播出。“聚焦廣西”國(guó)際電視采訪(fǎng)活動(dòng)至今已成功舉辦七屆。這項(xiàng)活動(dòng)不僅為各國(guó)媒體記者提供了一個(gè)學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，而且讓國(guó)外記者用自己的視角觀察中國(guó)、拍攝中國(guó)，他們制作播出的節(jié)目，更容易為其所在國(guó)家觀眾接受，影響更為廣泛，媒體外交的效果更為明顯。更為重要的是，東盟記者來(lái)訪(fǎng)廣西時(shí)，廣西臺(tái)的記者編導(dǎo)全程陪同接待，他們的待人接物和觀點(diǎn)立場(chǎng)，給東盟記者留下的直觀印象，會(huì)成為東盟記者回國(guó)后廣為傳播的“中國(guó)印象”。而這些印象的積累，就會(huì)成為這些國(guó)家和地區(qū)受眾眼中的中國(guó)形象。

記者在媒體外交中的傳播受眾

記者開(kāi)展媒體外交的主要方式是對(duì)外采訪(fǎng)交流，記者參與對(duì)外采訪(fǎng)交流活動(dòng)，和外國(guó)的民眾、社會(huì)團(tuán)體或組織、政府官員等進(jìn)行采訪(fǎng)交流，因而記者在媒體外交中的傳播受眾是外國(guó)的民眾、社會(huì)團(tuán)體或組織、政府官員等。記者通過(guò)采訪(fǎng)交流，向目標(biāo)受眾傳播本國(guó)的新聞傳播理念、核心價(jià)值觀、歷史社會(huì)與文化、對(duì)內(nèi)對(duì)外政策等，促進(jìn)目標(biāo)受眾和本國(guó)之間的相互了解和理解，達(dá)到媒體外交的目的。本國(guó)記者在接待外國(guó)記者來(lái)訪(fǎng)時(shí)，傳播受眾就是外國(guó)記者。

廣西電視臺(tái)組織的“中國(guó)—東盟合作之旅”廣播電視聯(lián)合采訪(fǎng)活動(dòng)，在與東盟媒體的交流合作方面，采訪(fǎng)團(tuán)主動(dòng)策劃與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行不同形式的互動(dòng)，越南中央電視臺(tái)、越南之聲電臺(tái)、老撾國(guó)家電臺(tái)電視臺(tái)、巴特寮通訊社、泰國(guó)國(guó)家廣播電臺(tái)等東盟國(guó)家主流廣播電視媒體都參與了采訪(fǎng)團(tuán)的部分采訪(fǎng)活動(dòng)，并對(duì)采訪(fǎng)團(tuán)進(jìn)行了充分報(bào)道。采訪(fǎng)團(tuán)還深入東盟國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、主要港口、華人社團(tuán)、大型企業(yè)以及普通百姓家中，進(jìn)行了廣泛的采訪(fǎng)報(bào)道，通過(guò)多種形式與東盟各國(guó)的各階層人士進(jìn)行了廣泛的接觸與交流。

媒體外交中記者傳播的改進(jìn)策略

中國(guó)的新聞媒體基本上都是屬于官方官辦的性質(zhì)，媒體外交中的“記者傳播”多是依托于有著政府背景的新聞媒體或記者組織。因而，中國(guó)的媒體記者無(wú)論是在何種公開(kāi)場(chǎng)合開(kāi)展媒體外交，都應(yīng)該服務(wù)于中國(guó)的大外交方針，其最終目的是要實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益。目前，盡管中國(guó)記者在與外國(guó)記者和記者組織的交流水平上取得了不小的進(jìn)步，對(duì)開(kāi)展媒體外交也有了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是，也應(yīng)當(dāng)看到，中國(guó)記者對(duì)媒體外交還普遍缺乏理論認(rèn)識(shí)，亟須提高對(duì)外交往的素質(zhì)和水平。

對(duì)于媒體外交中記者傳播的策略，可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

1.提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)媒體外交的記者傳播。新聞媒體在開(kāi)展媒體外交時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到記者傳播的作用，發(fā)揮大眾傳播無(wú)法發(fā)揮的功能，要鼓勵(lì)參與媒體外交的記者，利用各種場(chǎng)合和機(jī)會(huì)開(kāi)展人際傳播。

2.努力實(shí)踐，增加新聞采訪(fǎng)的對(duì)話(huà)交流。作為記者來(lái)說(shuō)，要善于利用出國(guó)的機(jī)會(huì)，在采訪(fǎng)報(bào)道之余，增加與被采訪(fǎng)對(duì)象和相關(guān)人員的人際交流，有意識(shí)地進(jìn)行國(guó)際傳播。

3.改進(jìn)內(nèi)容，突出記者傳播的中國(guó)元素。記者的人際傳播，政治經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容當(dāng)然不可少，但文化傳播顯然更符合人際交流的特點(diǎn)，更容易引起受眾的興趣。中國(guó)記者要將優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明傳播給國(guó)際的受眾。

4.講究策略，做好記者傳播的議程設(shè)置。記者在進(jìn)行人際傳播時(shí)，可以有意識(shí)地影響受眾關(guān)注某個(gè)問(wèn)題，通過(guò)這種議程設(shè)置來(lái)影響公眾輿論，進(jìn)而影響到政府議程。

5.加大投入，促進(jìn)中國(guó)記者的國(guó)際傳播。各級(jí)黨委和政府的新聞宣傳主管部門(mén)，要增加外宣資源的投入，為記者開(kāi)展媒體外交，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播創(chuàng)造條件。

6.提升服務(wù)，影響外國(guó)記者的二級(jí)傳播。資深記者本身就是各國(guó)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。資深記者以采訪(fǎng)事實(shí)和親身經(jīng)歷為依據(jù)，在媒體和社會(huì)上發(fā)表評(píng)論，從新聞和外交等專(zhuān)業(yè)角度對(duì)國(guó)際事件進(jìn)行分析，其個(gè)人的話(huà)語(yǔ)質(zhì)量和傳播效力不可忽視。各級(jí)黨委和政府的新聞宣傳主管部門(mén)應(yīng)委托本地媒體，多多邀訪(fǎng)外國(guó)媒體記者，通過(guò)與他們的接觸交流，影響他們對(duì)中國(guó)的態(tài)度，再通過(guò)他們的采訪(fǎng)報(bào)道和回國(guó)后的人際交往，影響各國(guó)民眾的態(tài)度，進(jìn)而影響各國(guó)政府的對(duì)華政策。（作者分別是：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、廣西電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）【本文為中宣部“四個(gè)一批人才”資助項(xiàng)目“公共外交視域下的電視媒體對(duì)外傳播研究”部分成果。】

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com