網(wǎng)勝科技：將婚紗營(yíng)銷(xiāo)到海外

李前+王沛

在近幾年外貿(mào)電商持續(xù)狂歡、爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)份額的背景下，對(duì)于2009年成立、2011年才正式踏入這一行的網(wǎng)勝科技來(lái)說(shuō)，只能算是搭上了末班車(chē)。 不過(guò)，做外貿(mào)不言遲，做電商不言累，找準(zhǔn)定位，就有后來(lái)居上的可能。

“網(wǎng)勝科技成立于2006年，最初做電商銷(xiāo)售。到2009年開(kāi)始涉足外貿(mào)，2011年確定進(jìn)入婚紗禮服領(lǐng)域。”網(wǎng)勝科技CEO丁志宇先生接受記者采訪時(shí)介紹說(shuō)，“我們的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以Google為主，70%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用用于Google的廣告平臺(tái)上。”

告別產(chǎn)品繁雜，專(zhuān)注婚紗禮服

領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格，可能決定一家企業(yè)的精神面貌。丁志宇先生在接受采訪時(shí)所展現(xiàn)出來(lái)的真誠(chéng)和睿智，正如網(wǎng)勝科技這幾年在外貿(mào)電商領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的腳踏實(shí)地。

經(jīng)過(guò)幾年的耕耘，現(xiàn)在網(wǎng)勝科技所創(chuàng)辦的婚紗禮服電子商務(wù)平臺(tái)已有所斬獲，吸引了美國(guó)、日本、澳大利亞、歐洲等國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物。

說(shuō)到為什么進(jìn)軍外貿(mào)婚紗禮服領(lǐng)域，丁志宇認(rèn)為，婚紗禮服的市場(chǎng)潛力較大。

事實(shí)上，網(wǎng)勝科技并不是一開(kāi)始就專(zhuān)注于這個(gè)領(lǐng)域，而是同大多數(shù)電商一樣，起初也追求產(chǎn)品雜而全，眉毛胡子一把抓。

“前幾年，外貿(mào)很好做，是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時(shí)期。那時(shí)候產(chǎn)品很雜，沒(méi)有定性，什么產(chǎn)品好賣(mài)，就賣(mài)什么產(chǎn)品；哪里好賣(mài)，就往哪里賣(mài)。”丁志宇告訴記者，他賣(mài)過(guò)鞋子、電子產(chǎn)品，甚至電池等產(chǎn)品。

但是，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著外貿(mào)電商之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，網(wǎng)勝科技的利潤(rùn)也越來(lái)越微薄。

當(dāng)時(shí)，由于產(chǎn)品一直飄忽不定，網(wǎng)勝科技基本沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)勝的銷(xiāo)售平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)方式也都不穩(wěn)定，一直換來(lái)?yè)Q去。“以致到2011年，我們遇到了瓶頸，陷入困境。” 丁志宇說(shuō)。

經(jīng)歷了這個(gè)曲折過(guò)程之后，丁志宇意識(shí)到，這種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式是不可持續(xù)的，必須找到自己的優(yōu)勢(shì)所在。于是，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了重新定位，告別了過(guò)去什么產(chǎn)品都賣(mài)的模式，挑選了婚紗禮服這個(gè)市場(chǎng)容量較大的領(lǐng)域，專(zhuān)心去開(kāi)拓。

目前，網(wǎng)勝科技的婚紗禮服產(chǎn)品主要定位為女性消費(fèi)群體，16～24歲、35～50歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)人群占70%～80%。

網(wǎng)勝科技調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于16～24歲的年輕女性，她們參加畢業(yè)舞會(huì)和結(jié)婚都會(huì)用到婚紗禮服；而35～50歲的女性群體多已成為母親，她們也會(huì)給女兒置辦婚紗禮服，或者買(mǎi)給自己，去參加女兒的舞會(huì)和Party。

海外消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)勝科技的電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)婚紗禮服，可用信用卡和網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，其中以信用卡支付為主，占到80%～90%。

幾年摸索下來(lái)，網(wǎng)勝科技已經(jīng)有了固定的供貨商，并主要以貿(mào)易商的形式下單給廠家進(jìn)行生產(chǎn)。

丁志宇認(rèn)為，做外貿(mào)電商有兩大原則：一個(gè)是時(shí)間是一切，另一個(gè)是輕庫(kù)存。“不管是自己生產(chǎn)，還是外包給其他廠家，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只要沒(méi)有庫(kù)存問(wèn)題，就會(huì)去做。基于對(duì)成本因素的考慮，網(wǎng)勝科技現(xiàn)在已經(jīng)介入婚紗生產(chǎn)。目前來(lái)看，生產(chǎn)成本和庫(kù)存成本都在可接受的范圍之內(nèi)。”

從銷(xiāo)售量來(lái)看，婚紗禮服的周期性還是比較明顯的。“與傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)相反，這個(gè)領(lǐng)域上半年是旺季，下半年是淡季。基于婚紗禮服的消費(fèi)特點(diǎn)，一位消費(fèi)者一年之內(nèi)可能僅購(gòu)買(mǎi)一次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低。” 丁志宇說(shuō)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行，唯有提升自己

然而，與大多數(shù)外貿(mào)同行一樣，網(wǎng)勝科技也面臨成本高、利潤(rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)激烈、人民幣升值、貿(mào)易壁壘等問(wèn)題。

“進(jìn)入婚紗禮服這個(gè)領(lǐng)域才發(fā)現(xiàn)，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)之后，營(yíng)銷(xiāo)成本非常高。”丁志宇感嘆道，“表面上看利潤(rùn)很高，其實(shí)并不高。”

當(dāng)然，這其中有同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。“同一款商品，我們賣(mài)100美元，別人可能只賣(mài)98美元，逼著我們下調(diào)價(jià)格，以致陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。”丁志宇對(duì)此痛心疾首。

在這種情況下，如果銷(xiāo)量很小，基本是無(wú)利可圖的。只有銷(xiāo)售量上去了，才可能產(chǎn)生利潤(rùn)。

而對(duì)于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化和低價(jià)策略，網(wǎng)勝科技也考慮過(guò)在產(chǎn)品差異化方面做文章。但是，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還是存在一定的困難。“自主設(shè)計(jì)能力還比較薄弱，雖然有所嘗試，但很難突破，這畢竟跟投入也有很大的關(guān)系。”但他同時(shí)表示，“產(chǎn)品的差異化不可能一蹴而就，只能腳踏實(shí)地，一步步跟進(jìn)。”

還有一個(gè)網(wǎng)勝科技比較頭疼的問(wèn)題，那就是人民幣匯率不斷升值。當(dāng)然，它也是中國(guó)外貿(mào)人共同關(guān)心的焦點(diǎn)。

記者在對(duì)多家外貿(mào)企業(yè)的采訪中發(fā)現(xiàn)，人民幣匯率升值對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的侵蝕是比較嚴(yán)重的，特別是對(duì)那些本身利潤(rùn)就薄的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。

對(duì)此，丁志宇透露：“網(wǎng)勝科技從三個(gè)方面去應(yīng)對(duì)人民幣升值：第一，選擇合適的區(qū)域，盡可能去開(kāi)拓市場(chǎng)，比如歐洲，因?yàn)閱蝺r(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)；第二，盡可能減少中間成本，比如物流成本；第三，盡可能擴(kuò)充產(chǎn)品的品類(lèi)，然后把整體產(chǎn)品售價(jià)往下壓。”

除了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，也令網(wǎng)勝科技苦不堪言。美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)聯(lián)盟，經(jīng)常打壓中國(guó)婚紗禮服外貿(mào)電商。

“美國(guó)人一件禮服賣(mài)700～800美元，可能中國(guó)人只賣(mài)100多美元；美國(guó)人一件婚紗售價(jià)1000多美元，我們可能僅售200多美元。這種低價(jià)策略產(chǎn)生的價(jià)格差，對(duì)美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響。”丁志宇分析稱(chēng)。

據(jù)悉，最近不少?lài)?guó)家將對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅的消息，也給外貿(mào)電商蒙上一層陰影。澳大利亞或?qū)?duì)跨境網(wǎng)購(gòu)者征收最低20美元的貨品服務(wù)稅，免稅上限為1000美元。同時(shí)，俄羅斯關(guān)于調(diào)整網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的提案也指出將對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅。

“這對(duì)我們的影響很大。”丁志宇坦言，“不僅是澳大利亞和俄羅斯，英國(guó)、德國(guó)這些國(guó)家也正在對(duì)跨境網(wǎng)購(gòu)征稅。我們現(xiàn)在只能采取在海外建倉(cāng)庫(kù)，將商品批量運(yùn)過(guò)去，再改成小包裝的方式進(jìn)行避稅。”

與Google聯(lián)姻，優(yōu)化海外營(yíng)銷(xiāo)推廣endprint

對(duì)于外貿(mào)電商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)推廣非常關(guān)鍵。在此方面，網(wǎng)勝科技也經(jīng)歷了一個(gè)摸索的過(guò)程，走過(guò)一些彎路。

“以前跟很多外貿(mào)電商一樣，我們也偏向于多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式。但嘗試過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式之后，發(fā)現(xiàn)‘越簡(jiǎn)單越好。”丁志宇說(shuō)，“不少營(yíng)銷(xiāo)方式回報(bào)周期較長(zhǎng)，且存在的未知因素也多。因此，我們用最簡(jiǎn)單的方式跟Google進(jìn)行了合作，能在最短的時(shí)間內(nèi)判斷在Google平臺(tái)上投放廣告的回報(bào)。”

網(wǎng)勝科技與Google合作始于2011年底。“所有的廣告投放都交給Google。”丁志宇表示，“之所以選擇和Google合作，是因?yàn)镚oogle是海外最大的搜索引擎，可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)群體，AdWords能給我們的網(wǎng)站帶來(lái)很可觀的流量，且是最有價(jià)值的流量。”

除了關(guān)鍵字廣告之外，網(wǎng)勝科技也嘗試使用再營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品詳情廣告（PLA）等Google的廣告產(chǎn)品，在有限的預(yù)算中綜合制定廣告投放策略。通過(guò)這樣全方位的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)勝科技外貿(mào)電商平臺(tái)網(wǎng)站的銷(xiāo)量顯著提升，是未投放廣告時(shí)的5倍。

據(jù)他介紹，從一開(kāi)始的搭建賬戶(hù)，到之后的賬戶(hù)優(yōu)化，Google團(tuán)隊(duì)都會(huì)跟網(wǎng)勝科技的廣告人員進(jìn)行溝通。Google會(huì)根據(jù)掌握到的情況提出多項(xiàng)建議，再為其做優(yōu)化。

與此同時(shí)，Google趨勢(shì)也能幫助網(wǎng)勝科技更好地了解消費(fèi)者的行為偏好，從而更準(zhǔn)確地評(píng)估海外商機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

基于Google的點(diǎn)醒，丁志宇在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣、搜索習(xí)慣和購(gòu)物習(xí)慣都不一樣。比如法國(guó)人比較謹(jǐn)慎，購(gòu)買(mǎi)東西往往不大膽，德國(guó)人相對(duì)干脆一點(diǎn)，美國(guó)人對(duì)價(jià)格最敏感，喜歡買(mǎi)便宜貨。

因此，網(wǎng)勝科技在Google的幫助下，根據(jù)不同國(guó)家消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定了不同的促銷(xiāo)價(jià)位，選擇不同的產(chǎn)品。在以Google平臺(tái)為主的基礎(chǔ)上，針對(duì)各個(gè)國(guó)家不同的社交平臺(tái)，再進(jìn)行補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)。

除了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，目前網(wǎng)勝科技也已經(jīng)完成移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)，正在加大投入。“國(guó)內(nèi)手機(jī)支付比較便捷，而外單的支付并沒(méi)那么方便。這是目前比較煩惱的問(wèn)題，不過(guò)正在想辦法解決。”丁志宇告訴記者。

而說(shuō)到2014年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，丁志宇表示，在全球的廣告投放力度只會(huì)加大，不會(huì)縮小。同時(shí)，對(duì)后端產(chǎn)品的整合也要跟得上。

“這兩個(gè)方面，有一個(gè)方面沒(méi)做好，就有被淘汰的可能。”他很有危機(jī)意識(shí)，“前端的廣告投放如果不增加的話(huà)，份額就會(huì)被別人拿走；后端供應(yīng)鏈管理沒(méi)跟上，自己也會(huì)被擠出市場(chǎng)。”

丁志宇認(rèn)為，網(wǎng)勝科技的最大優(yōu)勢(shì)是技術(shù)能力和對(duì)后端供應(yīng)商的管理。作為中間商，同廠家打交道，可能會(huì)遇到廠家交貨不及時(shí)等問(wèn)題。

“大多數(shù)同行可能只進(jìn)行主觀判斷。而我們采取的是系統(tǒng)化的方式，基于數(shù)據(jù)的集成，整合這些后端供應(yīng)商的數(shù)據(jù)，對(duì)廠家進(jìn)行篩選。因此，后端是比較穩(wěn)定的。”他說(shuō)。

在采訪中， Google商業(yè)用戶(hù)解決方案部行業(yè)總監(jiān)史磊，也為中國(guó)外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提出一些建議：了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程，做到知己知彼；研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，比如哪些時(shí)段或者節(jié)日是消費(fèi)旺季、哪些地域更利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售等；做出正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，比如怎樣合理使用搜索、展示網(wǎng)絡(luò)、社交、視頻、移動(dòng)等平臺(tái)。endprint