Stephanie Agresta：女性網(wǎng)民的購(gòu)買決策路徑

周再宇

當(dāng)女性與社交這兩個(gè)詞聯(lián)系到一起，難免讓人想起舊時(shí)浮華的大上海，社交場(chǎng)上名媛云集，活色生香。那么在新時(shí)代，這兩個(gè)詞碰撞到一起將是怎樣一番情景？

Stephanie Agresta女士經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，臉譜（Facebook）、推特（Twitter）和LinkedIn上都留下了她的痕跡。她說(shuō)，“最近我開始使用微信了！”

她曾經(jīng)為寶潔、貝寶、三星、百事和微軟等品牌，提供過數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體推廣服務(wù)。由于她長(zhǎng)期為客戶提供數(shù)字營(yíng)銷咨詢服務(wù)，近年來(lái)逐漸成為數(shù)字領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。作為明思力集團(tuán)全球社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)，她常駐北美，與集團(tuán)其他主管一起，就企業(yè)愿景、戰(zhàn)略進(jìn)行合作，推廣明思力集團(tuán)社交媒體與數(shù)字營(yíng)銷咨詢服務(wù)。

2013年，她主導(dǎo)推出明思力集團(tuán)新的服務(wù)內(nèi)容包括：“IMPact”影響者關(guān)系管理和“Boost”付費(fèi)媒體與品牌內(nèi)容解決方案。而Stephanie Agresta 最近主導(dǎo)的一項(xiàng)研究成果是關(guān)于當(dāng)代女性社交行為的——全球女性網(wǎng)民社交智慧調(diào)查報(bào)告，并首次在中國(guó)內(nèi)地發(fā)布。

Stephanie Agresta認(rèn)為，調(diào)查女性社交行為，可以指導(dǎo)那些以互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)為主要渠道的企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。

《新營(yíng)銷》：你如何根據(jù)女性網(wǎng)民的社交行為進(jìn)行劃分？文化和地理差異起到什么樣的作用？

Stephanie：我們選取美國(guó)、英國(guó)、巴西和中國(guó)城市地區(qū)進(jìn)行女性網(wǎng)民研究。在社交媒體上女性網(wǎng)民是一支不斷壯大的隊(duì)伍，活躍度很高，引領(lǐng)著網(wǎng)上的大部分話題。她們交流、共享信息，社交網(wǎng)絡(luò)讓她們成為有力的影響者。

雖然不同的國(guó)家文化有差異，但我們發(fā)現(xiàn)女性網(wǎng)民的相似點(diǎn)大于不同點(diǎn)。她們都是積極的消費(fèi)者，不僅為自己，也為自己的家人購(gòu)物。當(dāng)社交技術(shù)剛出現(xiàn)時(shí)，她們的重點(diǎn)是變成社交網(wǎng)絡(luò)的一員，接著就開始拓展新的網(wǎng)絡(luò)生活。如今，女性網(wǎng)民已經(jīng)開始把技術(shù)整合進(jìn)她們的生活，發(fā)展和管理她們網(wǎng)絡(luò)化的生活方式。

也有不同點(diǎn)，比如中國(guó)、巴西女性網(wǎng)民比美國(guó)、英國(guó)女性網(wǎng)民更能接受平板電腦和智能手機(jī)。中國(guó)女性網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系更緊密。中國(guó)女性網(wǎng)民的智能設(shè)備擁有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家，高出20%，其中智能手機(jī)的擁有率高出21%。中國(guó)、巴西女性網(wǎng)民更喜歡使用平板電腦和智能手機(jī)支付賬單，以及上傳和觀看視頻、照片。

《新營(yíng)銷》：女性網(wǎng)民的消費(fèi)潛力有多大？

Stephanie：女性的消費(fèi)潛力非常大，她們既為自己購(gòu)物，也為自己的家人購(gòu)物。

在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，全球女性網(wǎng)民都將社交和數(shù)字媒體作為自己的信息參考來(lái)源，其比例是參考傳統(tǒng)媒體的近兩倍。

我們都知道女性網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系已經(jīng)改變了她們的購(gòu)物方式，但事實(shí)上她們的購(gòu)買決策路徑既不是線上也不是線下，而是二者兼具。這種購(gòu)買決策路徑融合了線上和線下、實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)，以及傳統(tǒng)媒體、家人、朋友和其他提建議的影響者，并由此形成循環(huán)。這與她們最終是在線上還是線下購(gòu)買產(chǎn)品沒有關(guān)系。

《新營(yíng)銷》：企業(yè)如何預(yù)測(cè)女性消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的網(wǎng)絡(luò)路徑，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)？

Stephanie：根據(jù)購(gòu)買物品的種類，中國(guó)女性網(wǎng)民會(huì)不同程度地使用在線搜索、網(wǎng)絡(luò)論壇和網(wǎng)絡(luò)媒體。明思力集團(tuán)根據(jù)搜集到的研究數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)了女性消費(fèi)者在做購(gòu)買決策前的特定路徑，幫助營(yíng)銷者根據(jù)女性消費(fèi)者特定的購(gòu)買決策路徑，在正確的平臺(tái)上以正確的方式向女性消費(fèi)者提供相關(guān)信息和支持。例如，搜索引擎對(duì)購(gòu)買家居裝飾和家用產(chǎn)品的女性網(wǎng)民影響最大，而購(gòu)買家用電器則主要受在線視頻影響。要充分利用社交媒體、數(shù)字平臺(tái)和手機(jī)影響女性網(wǎng)民，因?yàn)樗齻儠?huì)在購(gòu)買決策路徑中使用所有的渠道。其中的關(guān)鍵是確保所有的營(yíng)銷方案適用于移動(dòng)設(shè)備用戶。

《新營(yíng)銷》：中國(guó)女性網(wǎng)民主要通過什么工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交？企業(yè)營(yíng)銷的切入點(diǎn)在哪里？

Stephanie：我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)是影響中國(guó)女性網(wǎng)民的關(guān)鍵工具。在受調(diào)查的國(guó)家中，中國(guó)的智能手機(jī)使用率最高。中國(guó)女性也是利用智能手機(jī)和平板電腦購(gòu)物比例最高的，營(yíng)銷者對(duì)此必須有清醒的認(rèn)識(shí)。中國(guó)女性擁有智能設(shè)備的比例最高，她們通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的數(shù)據(jù)也非常豐富，企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理，讓自己的營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，更有效率。