拓展廣播新聞傳播的新空間

黃信

當前，以互聯網、移動互聯網、微博、微信、社會化媒體、移動新聞客戶端等為代表的新媒體洶涌來襲，正在迅速搶奪受眾的時間和注意力，對原有的傳播秩序、輿論格局帶來了巨大影響。新媒體的影響力和影響面正在或者可能已經超越了傳統媒體。

一、新媒體對傳統媒體信息傳播的三大沖擊

一是傳統媒體的受眾被分化。當下的年輕人尤其是學生和初入職場的人群，使用新媒體獲取信息的比重遠大于使用傳統媒體。而傳統媒體的習慣受眾逐漸非主流化。隨著年紀的增長，年輕群體成為社會主流人群時，很可能不會重新回到傳統媒體的懷抱。

二是傳統媒體的話語壟斷被打破。與新媒體相比，無論時效還是信息的豐富程度，傳統媒體都開始呈現弱勢。通常而言，報紙說的是“昨天”的事；電視的報道按“小時”計算，聚焦“今天”的事；而網絡報道則精確到分秒，隨時記錄“此刻”的事。雖然在傳統媒體中，廣播相對要好一些，可以“第一時間、第一現場”，但也遠不如移動媒體做得好。在網絡時代，如果對新聞事件不能在第一時間做出反應、在恰當時間給予回應，就可能時時落后、處處被動。

三是受眾運用信息自由度的沖擊。傳統媒體集成式單向傳播，受眾獲取信息受到很大約束，而網絡新媒體信息是碎片化的，受眾既可以隨時隨地、非常輕松地瀏覽各大門戶網站和各類新聞客戶端的集成信息，也可以采用定制方式個性化地獲取感興趣的信息，更可以對所感興趣的信息實時評論、討論、轉發、擴散，實現“有觀點”的“裂變式”傳播。而且，未來隨著技術的發展，信息互動傳播的想象空間無比巨大。

二、傳統媒體的新聞傳播為何受沖擊？

傳統媒體的新聞傳播受沖擊有內因也有外因，但更重要的是內因。

首先是理念，信息公開的理念問題。信息的及時透明公開對輿論的走向產生決定性作用。信息的公開，對新媒體和傳統媒體一樣重要，但是由于新媒體傳播信息的龐雜和碎片化，其權威性遠未真正建立。對受眾來說，通過傳統媒體獲取的信息更權威、更準確，也更符合中國的現實。所以，信息公開的理念如果能夠進一步增強，傳統媒體的作用將得到更大發揮。否則，一味壓縮傳統媒體的輿論空間，網絡上片面信息甚至錯誤信息的傳播就會成為主流，從占領宣傳陣地的意義上說，顯然是有害無利。從傳統媒體自身來說，也存在自我約束、自己設框框的情況。

其次是手段，傳統媒體仍然停留在為新媒體打工的階段。為了擴大影響，吸引受眾，傳統媒體紛紛利用新媒體平臺延伸傳播空間。江蘇廣播電視總臺新聞廣播（下稱江蘇新聞廣播）的新聞報道出口除了有調頻和中波節目，還有官方網站、微博、微信、新聞客戶端、戰略合作的門戶網站等，各種新媒體平臺的報道內容都是專門提供的，報道的呈現形式各有不同。所以在全媒體環境里，一方面傳統媒體固有平臺開始受到新媒體擠壓，另一方面傳統媒體還心甘情愿地為新媒體服務。有研究機構為傳統媒體出謀劃策，建議成立版權聯盟，認為這樣一來，各種新媒體平臺要繼續保持其傳播的優勢，就必須向傳統媒體購買信息。事實上，如果簡單地采用這種方法，不在手段上出新，不能做到“以我為主”，傳統媒體仍然不能變成真正意義上的全媒體。

第三是內容，傳統媒體的新聞傳播離受眾的需求有差距。如今，不只是網站，以手機為主的移動終端已經成為信息傳播的重要平臺。大街上、商場中、地鐵里，或其他公共場所，都有大量低頭看手機的人，他們被形象地稱為：“低頭一族”。碎片化的時間，碎片化的空間，碎片化的媒介消費趨勢，對媒體傳播提出了新要求。但與此同時，包括廣播在內的傳統媒體，在內容上一是“大而不近”，宣傳味、口號式的內容不能貼近受眾的需求；二是“正而不活”，規范的書面化導致節奏慢、單向傳播的機械化導致互動少、發布信息的單純化導致議題設置能力弱，內容與受眾的網絡化需求還不匹配；三是“多而不深”，特別是新聞廣播，信息量足夠，但多樣化的觀點和有深度的內容欠缺。

三、廣播新聞的出路

在新媒體沖擊之下，廣播新聞傳播該走向何方？該如何擴大影響力？

必須承認，互聯網傳播技術和手段的革新，必然帶來新聞傳播方式的變局，這是客觀規律。對廣播而言，作為唯一不依賴視覺又能隨時伴隨的媒體，也是最容易和互聯網、移動互聯網融合的媒體。隨著城鎮化的進一步發展，汽車數量的持續增長，廣播收聽終端和接收渠道繼續豐富，除了傳統收音機外，人們通過車載設備收聽廣播的比例越來越高。同時，廣播新聞的可復制性遠低于音樂、娛樂等內容。廣播新聞在互聯網和移動互聯網上依然有著獨特的生存發展空間。特別是在中國現有的管理體系下，由于新聞信息尤其是權威新聞信息采集的渠道仍然是以傳統主流媒體為主體，主流媒體采編隊伍的專業化程度也更高，新媒體時代的廣播新聞依然大有可為。但廣播確實面臨挑戰，需要積極應對。本人認為，可有以下三個應對策略：

（一）從“借船出海”到“登臺唱戲”

廣播類型化新聞頻率的全媒體呈現是當下的主流。打造強勢的傳統播出平臺，以此為支撐，使內容在全媒體平臺呈現，擴大媒體和內容的知名度和輻射面，這是主動融合，也是必然選擇。這方面中央人民廣播電臺中國之聲的實踐可資借鑒。在常規新媒體平臺的基礎上，中國之聲從2013年7月開始和搜狐合作，正式推出搜狐新聞客戶端中國之聲專刊，每天四檔內容，可以直接推送到所有訂戶的手機上。蘋果播客是全世界音頻愛好者聚集的地方，國外各大廣播媒體都在蘋果播客開設了獨立頁面和欄目。中國之聲在蘋果播客開通了《直播中國》《難忘的中國之聲》《千里共良宵》三檔欄目，節目總下載量已經突破百萬，成為蘋果播客首頁推薦的播客欄目。中國之聲有了自己的獨立頁面，將節目通過播客傳播到世界各地。

借船出海，占領陣地，是廣播新聞人當下正在做的。但如何把“客場”變為“主場”，“登臺”后由我來“唱戲”呢？

1.要在受眾理念上做出調整，從“聽眾”走向“用戶”。不僅要通過傳統的方式去了解和分析聽眾的收聽習慣和偏好，更要花大力氣去了解和分析參與互動的眾多廣播新媒體用戶的習慣和偏好。因此，我們有必要向大數據領域進軍。收集、分析和挖掘來自內部和外部的大數據，了解用戶，發現線索，梳理選題，整合內容，研判動態，更加主動地、有針對性地提供新聞信息服務。

2.要更加重視新媒體的社交屬性，強化針對性策劃，持續發起能引起用戶關注和感興趣的議題，擴大多次傳播和討論。

3.要充分利用新媒體互動性和雙向傳播的特點，注意搜集、選擇，乃至引導、鼓勵用戶用UGC（User Generated Content，用戶生成內容）方式貢獻線索和內容，經過專業的求證、加工，再回饋給用戶，使互動更加貼近、有效。

4.要積極適應新媒體多手段融合的功能，從聲音出發，融合文字、圖片、圖標、視頻等方式，使新聞事件、新聞話題的呈現更加立體化、更加可視化，更具多維的關聯度，幫助用戶全方位地了解新聞信息。

5.要靈活應對新媒體渠道多樣化的實際，及時反應，善于利用。用戶在哪里，我們就要去哪里；什么平臺和渠道影響力強，我們就要快速到達。同時統籌規劃和布局自己的官網、官方應用、主持人和采編人員的個性化應用，乃至用戶的個性化應用等，形成集群，構建全新的、多元的關系互動平臺，努力培育特色，擴大影響，打造品牌。

總之，廣播新聞融入新媒體，需要我們在激發興趣度、促進親近感、提高互動性、增強用戶黏性、擴大用戶規模等方面多動腦筋，有所作為。

（二）從“匯天下精華”到“求自身特色”

新媒體各種載體在技術推動下，發展迅猛，但也因此不易長久。博客出現時被譽為傳統媒體的終結者，現在面臨被終結的是博客自己；開心網等社交網站一夜爆紅，現在幾乎偃旗息鼓；微博火了三年，現在明顯有所降溫；微信是當下新貴，卻也因心靈雞湯和聳人聽聞的文章過濫而不得不壓縮推送權限……在新媒體時代，廣播新聞要在千變萬化中不跟風、不盲目，守住自我，精心打造優質、有特色的內容，方是立身之本。

1.更快。要牢牢把握廣播新聞快速、靈活的特點，掌握重大突發事件的話語權，第一時間傳遞最具時效和最有現場感的信息。在突發災害事件和惡性事件報道中，新聞廣播的快速反應機制，保障了信息發布的及時和權威，客觀、全面地呈現了事實真相，消除了負面、不實信息的影響。2011年8月30日14點18分，江蘇新聞廣播熱線電話接到市民報料，南京長江三橋上一輛大客車被歹徒劫持。迅速向警方核實后，新聞廣播立即啟動了突發事件應急報道預案。8分鐘后，江蘇新聞廣播新浪官方微博發布信息，短時間被轉發3636次，評論超過880條。新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰等各大門戶網站立即轉載該消息，并在首頁建立了“南京大客車被劫持”專題，隨時等待刷新江蘇新聞廣播的報道。新浪網、人民網、中國廣播網等網站編輯，直接電話聯系江蘇新聞廣播，希望第一時間獲得最新信息。10分鐘后，江蘇新聞廣播記者出發趕赴現場。12分鐘后，江蘇新聞廣播開始不斷插播大客車被劫持的消息。從15點30分開始，江蘇新聞廣播打破正常編排，開始了一個半小時的直播，不斷和前方記者連線，播報最新情況。同時，隨時刷新微博、更新江蘇新聞廣播網，網友轉發、評論反響熱烈。各大門戶網站紛紛轉載江蘇新聞廣播記者前方連線報道。江蘇新聞廣播在此次突發事件中，首發報道，通過廣播、網絡、微博三個渠道同時直播，掌握了第一落點，引發了聽眾和網友的積極響應，并牽動了全國媒體的關注、跟進。事態進展成為新浪專題頁面的主要內容，微博上先期流傳的種種猜測很快銷聲匿跡。面對新媒體發布者，廣播新聞應當在重大突發事件的報道中牢牢把握“快”。國家應急廣播體系發揮作用，將會讓廣播新聞在掌握重大突發事件的話語權方面發揮巨大效應。

2.更活。時政是最大的民生，要努力從用戶的需要出發去做活時政報道、主題報道、典型報道，把新聞宣傳變得鮮活靈動，入耳入心。江蘇新聞廣播特別重視時政報道的時、度、效，力求宣傳效果。同時以小切口、講故事和現場感為主要特色，用民生視角對宏觀主題進行貼近、通俗、深入的解讀，以符合新時期受眾要求，實現有效傳播。以兩會報道為例，2012年江蘇新聞廣播創立的“兩會微訪談”欄目，被新浪推到首頁，這是地方兩會第一次在新浪首頁出專欄。最近江蘇新聞廣播又策劃實施了“問計改革走基層”活動，代表委員和記者編輯深入到改革創新的典型中去，梳理經驗，探討深化改革的路徑。新浪江蘇對這個活動很感興趣，主動派人隨行報道。以貼近的視角、生動的內容，展示新聞信息背后的東西，加強對方針政策、新聞事件、新聞人物的解讀、闡釋，應當成為廣播新聞在新媒體時代關注的重點。

3.更實。要應對伴隨自媒體而來的大量虛假不實、零星不完整的信息，充分運用廣播新聞機構更加專業的判斷鑒別能力和廣播新聞同行的協同整合能力，迅速及時地加以求證，向用戶提供真相，在網絡一片喧囂聲中發出不同而又真實的聲音。2013年12月3日，“中國大媽摔倒訛老外”的一組照片在網上廣為流傳。通過記者了解，發現事實和之前網絡流傳的版本完全相反。當日，江蘇新聞廣播《新聞晚高峰》就在子欄目“新聞能見度”中對此及時報道，并梳理和剖析近來發生的一些網絡不實信息，指出在假新聞面前，新聞媒體也在接受著考驗。次日，江蘇新聞廣播《新聞早高峰》又對“中國大媽訛老外”事實真相進行進一步的報道和評論，用清晰明了的事實和平實有力的評論形成了正面輿論場，在網絡上也收到了良好的反映。

4.更深。要在紛繁復雜的新媒體世界，努力打造廣播新聞既獨家又有深度的自身特色，在互聯網上形成影響。比如深度調查和輿論監督，用輿論監督的影響力提升正面宣傳的引導力。著力進行重大主題的深度挖掘報道、群眾關心的熱點問題的深度報道、調查類的輿論監督報道和突發新聞事件報道。

（三）從“靜態采編播”到“動態采編播”

在新媒體時代，傳統廣播新聞的選題策劃、采訪制作、固定大板塊播出的流程和形式已顯得不相適應，必須改革、轉變。

首先，傳統平臺的播出形態要適應新媒體的需要。中央電臺中國之聲板塊+輪盤的全新聞格式，為靈活呼應新媒體傳播留出了空間。江蘇新聞廣播以“早晚板塊+滾動+延伸”為架構，在早晚板塊之外，全部以半小時為單元，滾動推進。每半小時都由“12分鐘資訊+18分鐘延伸”組成，資訊以快速和集納為特色，延伸則體現豐富和深度。這一格式化的節目設置簡潔直接，充分保證了信息的第一時間傳播、第一時間展開，又迎合了聽眾日益增強的對觀點、評論的需求。在遇到重大突發事件時，能迅速反應，隨時介入，甚至打破板塊安排。

其次，在新聞信息生產方式上需要與時俱進、加強探索。比如要著手建立大數據采集、分析的平臺，加強基于新媒體用戶、資源的搜集、整合、挖掘、使用、反饋，為廣播新聞在新媒體領域的拓展提供基礎性支撐。要打造面向新媒體多種平臺和渠道，面向不同特點用戶需求的創意策劃、營銷推廣、制作分發的體系和機制。此外，還要有意識地改進固有的話語體系、表達習慣以及播報和呈現的方式，使內容和風格更為用戶所喜聞樂見，更利于引發互動和多次傳播。這些方面的變化，也將會促使我們改造、再造廣播新聞生產的部門、架構和流程，以更加開放、更加靈活、更加動態的方式融入新媒體。

第三，迫切需要培養一支適應新媒體需要的廣播新聞從業人員隊伍。在觀念上要有互聯網傳播的思維，在能力上要有打通傳統媒體和新媒體的融合本領，他們所掌握的技能應當是多元多樣的。而這方面目前正是我們最大的短板。

（本文編輯：莫玉玲）