安爾樂品牌年輕化新策略：賣萌營銷

朱修斌 恒安集團衛(wèi)生巾發(fā)展部

安爾樂品牌年輕化新策略：賣萌營銷

朱修斌 恒安集團衛(wèi)生巾發(fā)展部

New Marketing Strategy of Anerle

隨著80后、90后人數(shù)的增多，目前消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，年輕一代成為消費的新生力量和主力軍。隨之而來的媒體傳播環(huán)境的變化，使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大的挑戰(zhàn)；說到焦點，蘋果火了，三星崛起了，摩托羅拉破產(chǎn)了，諾基亞被微軟收購了，再到眼前七度空間快速增長，安爾樂整體市場日益下滑……

品牌年輕化的浪潮洶涌而來，面對新的游戲規(guī)則和新的群體，企業(yè)也開始放下身段，討好消費者，賣萌營銷成為品牌年輕化新的突破口。

2013年對于剛剛走過22個年頭的安爾樂品牌來說，無疑是一個尷尬的年齡。22歲，一個風(fēng)華正茂，正值青春的年齡，它本來應(yīng)該擁有年輕的朝氣和蓬勃。但是安爾樂品牌卻過早地被冠以“老氣”和“過氣”等名稱。當(dāng)年使用安爾樂的消費群現(xiàn)在也變老了，但是新一代年輕消費群又未能及時跟進，造成安爾樂市場日趨萎縮，市場占有率和品牌力持續(xù)走低。以往品牌競爭標(biāo)榜的是誰是行業(yè)老大，誰的產(chǎn)品更正宗，誰的歷史更久遠……如今，傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題是，如何打動年輕一代的心。

品牌賣萌的目的是討年輕一代的歡心，賣萌營銷是品牌用各種網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通。萌要有萌點，互動是關(guān)鍵，首先讓消費者喜歡你，然后才能讓消費者接受進而購買。

2013年夏天，可口可樂在營銷上狠狠突破了一把，其中國區(qū)新包裝上的“閨蜜”、“天然呆”、“純爺們”、“有為青年”、“吃貨”等標(biāo)簽，幾乎涵蓋了近幾年中國的網(wǎng)絡(luò)流行語。這一改變?yōu)橐回炓浴昂霞覛g樂”為主要情感訴求的可口可樂，贏得了大量的中國年輕消費者青睞。大概所有的消費者在買可樂的時候，都會先思考一下，自己是適合“有為青年”還是“純爺們”等等。不僅在微博上，社區(qū)、新聞或者日常生活中，可口可樂賣萌裝都成了人們津津樂道的話題，達到了自然病毒宣傳（編者注：指宣傳傳播高效迅速，可以像病毒一樣蔓延）的效果。

蘋果公司最近發(fā)布的iPhone 5S、iPhone 5C則是“被賣萌”。不同于以往經(jīng)典的黑白兩色，這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機發(fā)布會剛結(jié)束，頗具娛樂精神的網(wǎng)友立即給這個蘋果家族的新顏色冠上了“土豪金”的名稱，在創(chuàng)造出無限笑料的同時，也為蘋果新產(chǎn)品打了一回又一回的免費廣告。

在傳統(tǒng)營銷理念中，“3B原則”作為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)長盛不衰，從我們?nèi)粘Ｋ佑|到的廣告不難發(fā)現(xiàn)，嬰兒（Baby）、動物（Beast）、美女（Beauty）作為廣告畫面的主角是最能引人注目的。無論是時尚品牌還是汽車或者消費者接觸最多的快消品，很多都少不了嬰兒的影子，用流行的網(wǎng)絡(luò)用語概括就是萌；動物無論是在外國，還是中國的本土廣告圈，都十分受追捧，因為動物在被賦予了情感和擬人化的行為之后，能產(chǎn)生新奇的幽默感，帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗，這就是萌寵對消費者最大的吸引力；提到美女，我們馬上能聯(lián)想到婀娜的身段、飄逸的秀發(fā)、吹彈可破的肌膚……但美女作為最大的廣告主角之一，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，如果美女會賣萌，相信廣告效果一定出奇地好。

安爾樂作為一個“媽媽級”品牌，如何突破重圍，利用萌點返璞歸真？我們可以從以下幾個方面著手：

· 品牌年輕化轉(zhuǎn)型：目前安爾樂的標(biāo)語已經(jīng)由“安爾樂的保護體貼又周到”更新升級為“安爾樂快樂不限行”，消費群更是精準定位于大三大四即將畢業(yè)或畢業(yè)初期的職場準新人，她們多是網(wǎng)絡(luò)化小白領(lǐng)階層，接受新鮮事物程度較高，內(nèi)心渴望自由自在的生活，卻又想在工作中獲得充分的個人價值觀的體現(xiàn)，讓品牌的情感層面更貼近于目標(biāo)消費群，獲得共鳴。

· 品牌包裝年輕化升級：目前安爾樂品牌正在著手進行品牌包裝的全系列升級，包裝將由以前的功能化向著年輕、自由和簡約的風(fēng)絡(luò)簡化，盡量釋放一定的空間，使包裝的設(shè)計更符合受眾的審美眼光。

· 聘請全新代言人：目前安爾樂重金聘請大陸收視花旦，人氣歌手戚薇作為安爾樂品牌年輕化轉(zhuǎn)型后的代言人，并拍攝了有關(guān)品牌TVC，制作了平面廣告。

· 產(chǎn)品全系列更新升級，將安爾樂原功能化定位的各系列名稱，重新從奮斗族和閨蜜角度出發(fā)，進行更符合目標(biāo)群的全新系列名定義，從系列名稱上進行時尚化和年輕化方向改良升級。目前安爾樂護墊全系列產(chǎn)品已經(jīng)升級更新完畢，將原8大功能性產(chǎn)品，重新升級為“極潔主義”和“天然柔”兩大系列，并于2013年11月在全國上市。

· 在新媒體及媒介推廣上，目前已成功轉(zhuǎn)型并運營了安爾樂品牌新浪、騰訊官方微博和人人網(wǎng)“安爾樂蜜絲團”，不管是在活動推廣還是在事件營銷上，安爾樂新媒體運營都緊緊結(jié)合實時熱點和熱議內(nèi)容，進行品牌的營銷推廣，并在新媒體上進行安爾樂卡通形象“小蜜絲”萌點的重點宣傳，已經(jīng)獲得了廣大網(wǎng)絡(luò)消費者的青睞和認可，接下來安爾樂將進軍微信公眾平臺，利用朋友圈的影響力，將賣萌營銷進行到底。并嘗試多媒體聯(lián)合廣告投放的形式，形成交互式推廣，迎合受眾多維度的媒體使用行為和習(xí)慣，確保安爾樂的廣告最大化曝光。

下一步安爾樂規(guī)劃將品牌卡通形象“小蜜絲”一方面進行全網(wǎng)推廣，另一方面綜合運用在安爾樂包裝、終端物料和終端形象建設(shè)上，利用“小蜜絲”卡通形象，進行賣萌營銷推廣的重點突圍。

· 在渠道策略和市場推廣上，安爾樂將嘗試突破原傳統(tǒng)渠道發(fā)展策略，逐漸向特殊渠道發(fā)展，建立以多渠道發(fā)展規(guī)劃和不同形式的渠道推廣，聯(lián)合更多的女性品牌消費場所，進行資源互換和跨界合作的思路，多維度宣傳和推廣安爾樂新品牌。并在終端建設(shè)上，以更高的要求和標(biāo)準，進行終端生動化建設(shè)，提升品牌美譽度和影響力。

賣萌營銷的關(guān)鍵是萌，要萌在點上。每一個賣萌成功的品牌本身就擁有萌的DNA。安爾樂品牌要想脫胎換骨，必須從根本出發(fā)，無論是在產(chǎn)品策略、渠道策略、媒介推廣策略還是在終端建設(shè)策略，都要進行統(tǒng)一的品牌DNA梳理和規(guī)劃，確保每個輸出端口徑和宣傳要點一致，在宣傳和推廣上盡量制造能同消費者產(chǎn)生互動的話題的點，在賣萌的同時，產(chǎn)生大量的話題，讓消費者進行自主傳播并樂于分享。這樣才能延續(xù)品牌的口碑宣傳，提升品牌正能量和推動品牌年輕化的發(fā)展歷程。