許國禎：營銷？傳播！

鮑宇辰

在西門子中國，行使傳統意義上的營銷部門職能的機構正是西門子企業傳播部，西門子（中國）有限公司副總裁、中國區企業傳播總監許國禎所領導的部門。

作為一家有著160余年歷史的企業，西門子并不存在知名度的問題，但卻有理解度的困擾。“我們所面臨的最大的挑戰是讓我們的目標對象群真正了解西門子，讓他們知道我的能力、專長和特性在哪里，最終當他在有特定的需要時，能夠想起西門子。”許國禎這樣解釋西門子企業傳播方面最大的課題。

為了應對這一課題，許國禎決定由內及外、漸進式的解決。經過入職一年的沉淀和醞釀，西門子中國企業傳播部的變革開始了。它不再拘泥于傳統企業傳播部多部門的機構設置，而是由三個新的中心組成，分別是內容中心、受眾中心以及品牌和渠道中心。

熟悉傳播學的人已經發現，這與傳播過程中涉及的多個元素一一對應。“這樣的模式特別適合B2B企業。B2B企業很難像B2C企業那樣通過大量的廣告投放和溝通渠道印象來換取消費者對品牌的認識和喜好度。主要是因為這樣的投放不能準確地到達目標受眾群，同時缺乏說服力。”許國禎解釋道。“在經歷策略與調研決定傳播的大方向之后，透過內容的準備，透過不同受眾團隊的經營與溝通，透過品牌和渠道的對外發展，我們將最有效地傳播西門子想與外界溝通的內容，使我們的目標客戶群對我們有更全面的了解，增加西門子的業務機會。”一個顯著的案例是，中石油在與西門子簽訂了戰略合作協議后，在其廣西的工廠內除了西門子醫療之外，西門子的其他三大業務領域（能源、工業和基礎設施與城市）全部入駐。

西門子對于在企業傳播層面應用新技術還是顯得比較謹慎，但許國禎不止一次地強調數字平臺對于西門子的重要性。2011年時，他曾定下目標，在2015年時使50%以上的內容溝通放在數字平臺上。而這一目標在2013至2014財年就已達到，而且體量已超過60%。“在全球商業傳播環境巨變的今天，企業的市場溝通正在不斷變化，并不是只有數字化這一個因素在影響著它。”許國禎說。“很多過去認為對的思路，由于大環境的轉變已經受到質疑甚至不再可行。因此我們肯定要變，而且是翻天覆地的轉變。”這位相信技術卻非唯技術論的觀察家和實踐者還將為營銷領域帶來怎樣的創新，我們拭目以待。