新媒體時代電子商務影像的傳播學分析

余國靜

【摘要】現代媒體的高速發展，改變的不僅僅是人們獲取信息的方式，還將人們的生活空間進行了壓縮和擴展，更為重要的是它改變了人們對事物的思維方式和對原來同種事物的看法。電子商務中影像傳播隨著媒介終端的融合，受眾的進一步細化，其傳播也應有新一輪的革新：電子商務影像展示要多樣化；電子商務影像表達要新穎化；電子商務影像的受眾要精細化。

【關鍵詞】傳播學；新媒體；電子商務；影像

影像的傳播和交流在新媒體出現以前緊密地和紙質媒體依附在一起，而在媒介發達的今天則更多地依托于數字技術來實現。新媒體時代獲取信息的便捷、快速，結合影像這種沒有國界，無須翻譯的特殊語言方式，注定新媒體和文化創意產業中的影像會有完美的結合，并且會相互促進。2013年“雙十一”350.19億元的銷售額再次刷新了歷年的淘寶單日銷售紀錄，這個新的紀錄改變的不僅僅是大家對人們購買力的看法，也改變了人們對電子商務運用現代媒體進行銷售和傳播方式的固有理解。現在傳播方式的便捷性與即時性是原來傳統媒體所沒有辦法想象和實現的，就像現在的微博、微信等傳播形式，都會對人們的生活方式和生活觀念有極大的改變。新媒體同時改變的還有文化創意產業，比如現在我們身邊的電子商務就極大地改變了人們對傳統消費方式的看法和對傳統影像的理解和感受。

影像自1839年8月19日攝影術發明以后便得到了長足的發展，在數字和網絡信息時代到來以前，影像主要是通過傳統的紙質媒體進行交流傳播，通過紙質媒體來向受眾表達和訴說影像制造者的一切關于社會和自然的感受和領悟。在人性、個性和即興的新媒體時代下，影像及其傳播隨著媒體終端的改變也悄悄發生著相應的改變。現代的影像不再像初期誕生那樣僅為畫家的輔助工具，而是運用到更多、更為廣泛的領域中，電子商務中大量影像的運用就是影像的最新運用之一。這些新的運用方式給影像傳播和交流帶來了新的詮釋。

一、電子商務影像的使用與滿足理論

在論述新媒體時代電子商務影像中的使用與滿足理論之前，先理清一下新媒體這個概念。在現代社會中，到處都可以看見新媒體。究竟什么是新媒體？所謂的新自然是相對于舊而言的，新媒體是一個相對的、時間的、發展的概念。就如清華大學教授熊澄宇所說的那樣：“新媒體是一個相對的概念……在一定時間內，總有占主導地位的媒體形態，200年前的報紙，100年前的廣播，50年前的電視和今天的計算機網絡代表著不同時代的新媒體形態；新媒體是一個發展的概念，它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直并永遠處于發展的過程中。”現在媒體已經不能簡單地說新，或者說已經不是傳統意義上的新了，由于數字技術的快速發展，現在的媒體進入了自媒體時代。新媒體的高度發達，改變的絕不僅僅是人們獲取信息的方式，而是通過影像這種直觀便捷的語言將人們生活的空間進行了一定意義上的壓縮和擴展，更為重要的是它改變了人們對原有事物的思維方式和對原來同種事物的看法。新型媒體通過影像這種通俗的語言將世界進行了壓縮，是對“地球村”的驗證，也是對中國一句俗話“秀才不出門，可知天下事”的全新詮釋和解讀。現在可以在家里知曉天下事，可以在家里和世界各地的人通商，這些在以前無法想象的事情現在由于可以借助數字技術和影像語言而成了平常之事。現在無論在城市還是鄉村，甚至就連老人和中年婦女也知道電子商務如淘寶等事物。麥克盧漢說媒介是人的延伸，其實也可以說是媒介對世界的壓縮，他的“地球村”概念就是壓縮和延伸的集合，“村”是世界，世界也是“村”。現在可以真正做到不出門可知天下事了，但是在現今知天下事的不一定是“秀才”，可以是每一個平常的普通人，自媒體改變了受眾慣有的思維和對世界原有的看法。數字技術和移動網絡成就了現代的新媒體，而此時的文化創意產業正是借了現代網絡技術的東風。新媒體因為有了云技術等相關技術的支持，有著海量的存儲能力、實時的交互能力、及時的更新能力等特有的優勢，使得現在的政治、經濟以及人們的日常生活都離不開這些信息平臺。文化創意產業中的電子商務影像，正是很好地利用了這些優點來發展、壯大和傳播自己的。

使用與滿足理論認為，大眾在接觸媒介的活動中，基于特定的需求和動機并使這些需求在使用的過程中得到滿足。當代最重要的代表人物之一——美國社會學家E·卡茨將媒介接觸行為概括為一個“社會因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。使用與滿足理論模式在文化創意產業的電子商務中表現得十分明顯和突出。受眾在接觸電子商務平臺（比如淘寶網）的時候首先是基于自己對某種物品的需要或者受到周圍人的影響，然后到網上去“淘”，這里的“淘”也就是搜索的過程，這個搜索的過程與社會因素和自我心理因素有關。比如我們在淘寶網上購物的時候，由于淘寶上的商品都是以虛擬的影像為介質的，當受眾觀察自己需要的商品的時候，需要仔細地研究自己想要商品的圖片，也就是這里所說的影像，或者更為確切地說是文字（當然，這里的文字除了是解釋影像本身的，還有一些是買家的分析反饋，比如各種評論等）和影像的結合，受眾的“使用與滿足”是借助影像這個介質來實現的，或者說是借助影像為媒介的。現代影像在電子商務中對使用與滿足理論在某種程度上進行了另一種詮釋，這種詮釋結合了當代最新的技術和最新的媒體。當受眾看見自己想要的某個商品處在某個數字模擬環境之下的時候，往往會在腦海中想象如果這個商品是處在自己現實的生活環境中會是什么樣的狀態，這種想象的過程就是拿商品的影像來滿足自己心理需求的過程。比如，受眾想在網上購買一件衣服，首先會在網上搜索到自己想要衣服的樣子，然后根據模特展示出來的服裝影像結合自己的條件進行想象，這種想象過程也是影像的“使用與滿足”過程。

受眾在接觸和使用電子商務影像的過程用使用與滿足理論來看一般會有兩個結果：一個是滿足了，另一個是沒有滿足。如果在使用的過程中客戶的心理需求滿足了，電子商務可以在此次傳播中得到相應的結果（也就是可能得以銷售）；如果這次影像的使用沒有滿足客戶的心理需求，那這正是影像制造者和傳播者應該思考和研究的。影像的使用，無論滿足與否，都將影響到以后受眾的媒介選擇，以及受眾的使用行為和今后影像的傳播行為，人們根據滿足結果與否來修正既有的文化創意產業中電子商務影像這個媒介的印象，從而不同程度上改變了受眾對影像媒介的期待，或者說是對電子商務發展的期待。endprint

二、電子商務中影像的議程設置

“議程設置功能”是在李普曼的“擬態環境”以及拉斯韋爾關于大眾傳播的“環境監視功能”概念的基礎上，通過實證研究提出的一個理論假說。議程設置是大眾傳播重要的社會功能和效果之一。我們可以從認知模式、顯著性模式和優先順序三個角度來理解電子商務中影像的議程設置問題。在電子商務影像中，影像傳播者將商品按照事先設置好的影像“議程”展示給受眾。比如受眾認知電子商務如淘寶中的商品，既可以從“銷量排行”“價格排行”等角度來搜索和認知，也可以從不同的門類來搜索和認知，從“感知”到“重視”再到為一系列商品影像按其重要程度排出“優先順序”，這是一個影響和效果依次累積的過程。

首先，看一下“議題”的認知模式。電子商務的影像最終能否進入受眾的視野從而被認知，關鍵在于“議題”的設置。正如美國傳播學學者韋伯根據1976年所作的調查結果顯示所說的那樣：公眾的“議題”本質上是受到媒體“議題”的影響。電子商務上的影像同樣受到大家主要在搜索什么的影響，比如現在流行什么服飾、什么飾品等，這些流行程度就會影響其排名，這些排名先后就會影響到這些影像會不會進入公眾的視野，而能否進入公眾視野則決定了“議題”能不能有效執行，從而影響到受眾對產品的認知，也影響了影像的最終傳播。當受眾進入到某個具體的商品頁面時，可以看見受眾的觀看方式完全被影像發布者（或者說賣家）所左右，這種左右正是他們的“議程”設置。受眾會根據影像的發布者自己對于這件商品的影像化理解的程度來看影像，受眾沒有自己的選擇權利，唯一的選擇是繼續或者離開。在受眾看見的影像的議程設置中，當然有好的、優秀的設置，比如那些出現銷售神話的產品在某種程度上就詮釋了在那種“環境”下的影像的傳播。有好的，自然就有不好的，比如那些被逐步淘汰出局的賣家之所以出局，原因當然很復雜，但是可以看見其在影像傳播方面也有很多值得提高的地方。

其次，影像發布者在對電子商務影像進行“議程設置”的時候，要充分考慮媒介終端因素。因為不同媒介要求不同，這也決定了哪些人會用什么媒介搜索什么樣的影像，比如受眾在使用電子商務購物的過程中，想買家用小產品的人多半喜歡用電腦上網，這類家用小產品的影像會在電腦中出現較多，影像發布者在設置影像的時候就要充分考慮電腦屏幕這種介質的特點，設置適合在電腦屏幕上顯示的影像，這種影像首先要考慮電腦屏幕的特點等因素；而90后受眾喜歡用的媒介終端是手機，這類受眾一般用手機搜索自己喜歡的個人物品，那么個人物品的影像就會在手機中出現次數較多，影像發布者在設置這類影像的時候，除了要考慮手機屏幕的特點外，更為重要的是還要考慮這類人群容易接受什么樣的影像。由于手機和電腦的屏幕是不一樣的，適合展示的東西當然也不一樣，影像發布者在設置自己產品“議程”的時候，應該充分考慮不同媒體展現的影像效果不同這個因素，以便自己的影像可以以最好的效果展示并且傳播，從而使自己的產品通過影像這種介質得以最佳效果的銷售。

最后，影像的“議程設置功能”應該結合受眾的不同屬性。所有的“議程”最終目的都是面對受眾，同樣在創意產業中影像的設置，或者說影像的議程設置也應該結合不同受眾的不同屬性。由于人們有著不同的文化層次、不同的學術背景、不同的地域屬性等，這些都是影像發布者在設置最終呈現在受眾面前的影像時所要考慮的，在設置影像的時候，要知道自己這個影像的最終受眾是哪一類人，這類人會有什么樣的屬性特質，針對這類人自己應該呈現什么樣的影像。

如果創意產業想要得到較好的發展，就應該充分考慮受眾的心理需求，當商品定位好了以后，應該充分了解自己商品所屬人群的接受心理因素、年齡因素、工作性質因素等方面。如果商家在這些方面做得比較好，應從影像風格等方面著手。比如在服裝電商上做得比較好的“七格格”和“木木家”等賣家，它們遙遙領先于其他商家，除了定位等其他因素外，我們從其影像上就可以直觀地看出其與他家的不同之處。這兩家電商在影像語言等方面充分考慮了自己所定位對象的心理因素等，這是值得其他一些電商借鑒的。影像發布者在設置影像“議程”的時候，要進一步細分受眾才能更好更有效地傳播。

三、電子商務影像中意見領袖和沉默的螺旋

“沉默的螺旋”理論來自德國政治學研究學者伊麗莎白·諾埃爾-諾伊曼，他在研究中發現，“在競選的過程中，總會有某些觀點占上風。于是，有一些人會保持沉默，而不愿發表自己的看法”。這種現象在電子商務中的影像傳播中同樣能體現出來。當受眾搜索某件商品的時候，受眾能夠發現自己可以看見的這種商品的影像看似為自己所自由選擇，實際上受眾可以搜索到的影像總是被網絡上無形的意見領袖所左右，這種意見領袖看似不存在，實際上由于受眾搜索受影像發布者“意見”的影響進而影響到最終是什么樣的影像可以呈現在受眾面前。而那些沒有顯示出來的影像倒不是“不想說話”，而是被迫選擇“沉默”從而消失在受眾的視野之中。這在電子商務應用的過程如淘寶中，人們會發現，受眾可以搜索到的某種商品，可以展現的基本是同幾張影像，這種影像的展現，正是由于“后臺”和其他買家“搜索排行”這種特殊的意見領袖所致。

四、終端融合下的電子商務影像

19世紀攝影的發明，將人類帶入了一個全新的影像世界，現代社會的云技術等數字技術的出現，又將人類傳播媒體領入到更為奇妙的情境。影像是一個現代性的媒介，影像的發展本身就是人類社會現代性發展系統中的一個重要組成部分。隨著網絡融合的逐步推行，受眾終端也在逐步融合，客戶終端形式得到了較大的增長。終端平臺的增多和變化，意味著電子商務中以影像為介質的傳播也將開始新一輪的革新。第一，電子商務影像展示要多樣化。媒介新而多，影像也要跟上媒介終端變化的腳步，使自己的影像在不同的終端上發揮出最佳效果和狀態。不同媒介所呈現的方式是不一樣的，比如手機這種終端，就不可能像電腦和電視終端那樣有較大的屏幕展現影像，影像發布者在設置自己影像的時候，就要充分考慮手機終端的特點來進行設置。雖然現在的電子商務都設置了在手機上可以瀏覽和查閱，但是大家會發現，在手機屏幕上特別適合觀看的影像還是有限的。第二，電子商務影像表達要新穎化。面對紛繁的終端和需求多元化的受眾，電子商務影像也要推陳出新來吸引受眾，面對誘惑十足的現代社會，陳詞濫調的影像和影像表達形式是不可能留住受眾的。當然，大家也應該明白，最終可以留住受眾的一定是用影像表達出自己與眾不同的文化品位和品牌定位的，面對如此眾多的同類與同質的商品和商品的影像，要想給受眾留下深刻的印象并最終留住受眾，靠的還是與眾不同的品牌文化。第三，電子商務的影像受眾要精細化。這里的受眾精細化，確切地說是關注的受眾層更加細分化，根據不同受眾的特點傳播不同的影像，根據受眾性格特點的不同顯示出影像的不同格調。這些都源于現在受眾的復雜和龐大，當商家想在有限的時間和空間內盡量表達得更清晰時，會發現自己這樣做的效果非常有限，所以影像發布者想要有效地傳播影像，必須將受眾準確定位后表述得簡潔明了。根據不同的受眾來傳播不同的影像，為不同的影像培養和建立自己固定的受眾群，在有效地傳播影像的同時促進創意產業更加快速、健康、有效地發展。

影像過去緊密地依附在紙質媒體上，當下則更多地依托于數字技術。新媒體的獨特優勢結合影像這種簡潔直觀的特殊語言方式，注定新媒體和文化創意產業中的影像在影像傳播中會有完美的結合，并且會相輔相成。科技的發展促進媒介終端的進步，媒介終端的進步促進文化創意產業影像的飛躍，文化創意產業影像的飛躍最終會促使文化創意產業的繁榮和發展。

（本文為浙江農林大學科研發展基金人才啟動項目，項目編號：2011FR023）

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[6]安娜·H·霍伊.攝影圣典[M].中國攝影出版社，2008.

（作者為浙江農林大學攝影系講師）

編校：張紅玲endprint