嬰幼兒羊乳品是否迎來了春天？（一）

2013年6月16日，國家九部委聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，11月27日，國家食品藥品監督管理總局發布《關于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號）。其中明確規定：不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他動物乳和乳制品生產嬰幼兒配方乳粉。

在嬰幼兒配方牛乳品一統江湖多年后，在以陜西企業為首的嬰幼兒配方羊乳品多年的努力下，嬰幼兒配方羊乳品在國家權威部分以文件的形式得到充分肯定和證明，嬰幼兒配方羊乳品的高度似乎一下子與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美，同時國家打擊禁止貼牌、代工、國內分裝和假洋鬼子，清理整頓市場，嬰幼兒配方羊乳品似乎迎來了燦爛的春天。

嬰幼兒配方羊乳品果真迎來了春天嗎？

從目前的市場終端銷售情況和各個公司各級營銷機構反映的情況看，除關山系嬰幼兒配方羊乳品保持較快增長以外（增長的原因是7月29日關山乳業董事長李曉林代表嬰幼兒配方羊乳品廠家參與了CCTV—2財經頻道《中國政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質量安全》），其他嬰幼兒配方羊乳品不但沒有增長，反而出于一種下滑的狀態。本人所在的嬰幼兒配方羊乳品公司擁有自己的工廠、奶源，品牌在中國羊乳品市場有近7年的發展歷史，是中國嬰幼兒配方羊乳品的三強企業之一，但其市場銷售額下半年月平均增長仍然只有5%左右，遠遠低于整個嬰幼兒配方乳粉市場的增長率。嬰童終端銷售門店將銷售重心明顯向嬰幼兒配方牛乳品傾斜，甚至大的終端嬰童連鎖開始清貨拋棄嬰幼兒配方羊乳品。嬰童銷售終端對嬰幼兒配方羊乳品的信心再次遭遇考驗。

為什么會出現這種情況？

一、 嬰幼兒配方羊乳品多年來一直是貼牌的“重災區”。

嬰童零售行業對嬰幼兒配方羊乳品的普遍共識是：嬰幼兒配方羊乳品大多產銷分離，陜西羊乳品工廠有生產資源，但是無營銷和品牌資源，湖南營銷軍團進行貼牌和代加工，掌控著品牌資源，但是卻無工廠等上游資源。在國家強力的乳業政策下，雖然采取了對策如品牌的轉讓等，仍然不過是“皇帝的新衣”，改變不了貼牌的本質。而且陜西嬰幼兒配方羊乳品生產企業歷史沉淀較短，實力較弱，以前基本靠做牛乳大包粉起家，大多數無上規模的自建或自控羊乳奶源。“貼牌、代加工”或實力弱“無自建或自控奶源”的嬰幼兒配方羊乳品多年形成的硬傷讓零售終端對嬰幼兒配方乳品企業真假難辨和信心不足。這讓如擁有羊羊100、乳尊等品牌的優利仕乳業、擁有御寶品牌的百躍乳業、擁有歡恩寶品牌的美恩乳業、紅星乳業等優秀的嬰幼兒配方羊乳企業淹沒其中，深受波及。

二、 什么是好羊奶，好羊奶的標準是什么？

走訪市場，零售終端老板經常會問的問題是“你們的羊奶是純羊奶嗎？”“你們的羊奶含有百分之幾的牛奶？”嬰幼兒配方羊乳品的發展歷史不長，雖然嬰幼兒配方乳品的標準既是嬰幼兒配方牛乳品的標準，也是嬰幼兒配方羊乳品的標準。但是大家都知道，先有嬰幼兒配方牛乳品和嬰幼兒配方乳品標準，后才有嬰幼兒配方羊乳品（嬰幼兒配方羊乳品經常被稱為特種乳品），因此，嬰幼兒配方乳品標準“等同于”嬰幼兒配方牛乳品標準。

或與嬰幼兒配方牛乳品站在同一平等的平臺，積極參與現有嬰幼兒配方乳品標準，使現有嬰幼兒配方乳品在渠道、零售終端及消費者心理層面既等同于嬰幼兒配方牛乳品標準，也等同于嬰幼兒配方羊乳品標準（如同關山乳業董事長李曉林代表嬰幼兒羊乳品廠家參與了CCTV—2財經頻道《中國政策論壇——聚焦嬰幼兒配方乳粉質量安全》，與眾多嬰幼兒配方牛乳品大佬站在同一平臺上）。或者整個行業聯合起來，真正發布嬰幼兒配方羊乳品標準，真正回答什么是好嬰幼兒配方羊乳品，嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品的真正區別是什么，解決嬰幼兒配方羊乳品的身份標準問題，嬰幼兒配方羊乳品才能真正與嬰幼兒配方牛乳品比肩媲美，一分天下。正如在圣元乳業收購育嬰博士品牌的第二天，筆者通過微博私信咨詢圣元乳業董事長張亮：張總對嬰幼兒配方羊乳品品類怎么看，為什么沒有羊乳企業內的兼并重組或者被著名嬰幼兒配方乳品企業的收購？張總的回復是“羊奶總體講規模小，而且羊奶牛奶的區別鑒定不是很好做，市場上有太多的虛假，所以大企業不愿意趟這渾水。”

6月16日國家九部委聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》后，嬰幼兒配方羊乳品行業有4件事及其相關的企業，值得我們關注：

陜西紅星乳業聯合陜西美恩乳業，陜西宏興乳業在上海京正展會舉辦中國羊乳品論壇；

陜西百躍（御寶）乳業成立中國首家羊乳品研究中心，并竣工了“中國羊乳第一塔”和成立了牧業公司；

美恩乳業聘請了著名影星牛莉為歡恩寶嬰幼兒配方羊乳品的形象代言人；

澳優公司的原裝進口嬰幼兒配方羊乳品加貝艾特在營銷上打出“100%純羊乳清蛋白”。

這是整個羊乳行業影響比較大，比較受關注的事件。我們可以將其行為分成兩個類型：營銷實力秀類和推動行業發展類。為順應國五條“禁止貼牌、代加工，必須有自建自控奶源”的產業政策，陜西紅星、美恩聯合宏興乳業所舉行的中國羊乳品論壇，包括12月8日，由西安市乳業協會、羊奶100網、西部乳業協會特種乳委員會共同舉辦的2013年中國盛典大會暨羊奶產業及品牌發展懇談會，均屬于營銷實力秀。美恩乳業將這種實力秀發揮到了極致。在整個嬰幼兒配方乳制品行業“聞風色變”的嚴峻環境下，請到了牛莉作為品牌形象代言人進行背書，美恩乳業歡恩寶嬰幼兒配方羊乳品成為中國第一也是目前唯一聘請形象代言人的嬰幼兒配方羊乳品品牌。

作為澳優公司荷蘭原裝進口的加貝艾特品牌嬰幼兒配方羊乳品首次提出“100%純羊乳蛋白”，使整個行業對一直用慣了“陜西羊奶協會純羊奶標識”的嬰幼兒配方羊乳品發出什么是純羊奶的質問？嬰幼兒配方羊乳品與嬰幼兒配方牛乳品在成分標準等核心層面的真正區別是什么？作為外來身份的加貝艾特無疑反而站在了整個行業之巔，執整個嬰幼兒配方羊乳品“標準”之牛耳。陜西百躍（御寶）乳業通過竣工號稱中國羊乳第一塔的噴粉塔和成立牧業公司所采取的命名營銷活動，無疑告訴整個行業，御寶（百躍）乳業的實力是毋庸置疑的，品質是可以經過驗證的。百躍（御寶）乳業成立的中國首家羊乳品研究中心，有如當年伊利乳業在應對國外嬰幼兒配方乳品競爭時，所成立的中國首個母乳研究數據庫，雖有利地進行了品類區隔，但是略顯空洞、形式而暫時沒有實質內容。endprint

當然，部分擁有實力的嬰幼兒配方羊乳品企業在整個行業的“風口”上因一貫的企業主張等原因而采取了沉默的公關應對方式，如擁有“具有8年歷史發展沉淀、原為整個嬰幼兒配方羊乳品三強之一品牌羊羊100、羊羊100·乳尊等”品牌的陜西優利仕乳業，擁有奶源優勢的陜西金牛乳業等。

蒙牛收購雅士利，伊利入股在香港上市的輝山乳業股份，圣元收購育嬰博士品牌，“國家隊”明一、伊利、飛鶴、完達山、蒙牛、高原之寶的集體亮相新品推介會。這都是整個嬰幼兒配方牛乳品行業實力的見證和發展。嬰幼兒配方羊乳品要想進一步獲得發展、做到與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色，也必須加快上游的建設或兼并整合，將市場上眾多弱小品牌羊乳品品牌淘汰出市場進行市場整頓，提升整個嬰幼兒配方羊乳品的實力和行業形象，重塑行業信心；提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業標準或積極參與現有嬰幼兒配方乳品標準的制定和修訂，回答整個行業對什么是好羊奶，好羊奶的標準是什么的質問。

嬰幼兒羊乳品如何迎接春天？（二）

借助國家食品藥品監督管理總局發布《關于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產嬰幼兒配方乳粉的公告》（第43號）的產業政策，加快上游的建設或兼并整合，將市場上眾多弱小羊乳品品牌淘汰出局進行市場整頓，提升整個嬰幼兒配方羊乳品的實力和行業形象，重塑行業信心；從戰略高度上提出屬于嬰幼兒配方羊乳品的行業標準或積極參與現有嬰幼兒配方乳品標準的制定和修訂，回答整個行業對什么是好羊奶，好羊奶的標準是什么的質問，才能與嬰幼兒配方牛乳品平分秋色，爭取一席之地。

在具體的市場營銷的戰術執行層面，嬰幼兒配方羊乳品又該如何具體突圍，才能迎來燦爛的春天？

一、 重塑定價話語權。經過多年的市場宣傳教育，羊奶的豐富營養價值已經成為整個行業和消費者的共識。對于羊奶與牛奶的比較，“1杯羊奶=3杯羊奶”的宣傳認知已經深入消費者心理。價值等于價格，價格是對價值的認同，以及嬰幼兒配方羊乳品奶源相對稀少珍貴的原因，嬰幼兒配方羊乳品在進入嬰幼兒配方奶粉市場時是以高于嬰幼兒配方牛乳品價格的方式切入，迅速獲得注重營養的消費群體青睞的。在嬰幼兒配方牛乳品普遍市場零售價在130-220元之間時，嬰幼兒配方羊乳品的零售價普遍在230-298元之間，最先提出300多元高端嬰幼兒配方乳品的是嬰幼兒配方羊乳品品類的品牌產品。但是目前嬰幼兒配方羊乳品的定價話語權已經因兩種情況而喪失：一種情況為嬰幼兒配方羊乳品被動缺乏對價格的有效管控或主動的短視銷售促銷，前期通過買三送一、買二送一，后期直接在此基礎上的折價銷售方式，使嬰幼兒配方羊乳品由“貴族奶”轉變成了“貧民牛奶”，終端零售價格反而隨著整個奶源價格的上漲而變得更加便宜；一種情況為嬰幼兒配方羊乳品初期采取迂回競爭的農村包圍城市的策略，后期沒有隨著嬰童行業發展的歷史機遇而進行渠道的提升或跟進，缺乏與更注重品質的高端消費群體匹配度更高的如合生元類的優秀渠道或一二線市場和省級城市的實力渠道。目前嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價仍然定位在250-298元之間，高端、優質的嬰幼兒配方牛乳品的主流零售價已經在300元以上，也已出現零售價在400多元的超高端嬰幼兒配方牛乳品，通過搶奪定價話語權及采取相關配套策略搶占了優質渠道和優質的高端消費群體。而嬰幼兒配方羊乳品仍然在廣大農村狹窄的渠道市場廝殺，因害怕失去與渠道相匹配的更注重價格的消費群體而不敢進行更符合羊乳品“營養、奶源稀少珍貴”特點的高端定價，甚至在整個上游奶源上漲的大環境下反而采取低價策略惡性競爭——長此以往，也必然將引起整個嬰童行業對嬰幼兒配方羊乳品企業為降低成本而影響產品品質的擔憂，如過量添加麥芽糊精事件、添加牛乳粉事件也曾有發生并查處。

重塑定價話語權，既需要嬰幼兒配方羊乳品廠家改變前期短視的裸價承包等簡單營銷方式，承擔起對市場的持續推廣和維護，維持價格穩定，也需要嬰幼兒配方羊乳品企業對優質渠道的跟進，對一二線市場和省級城市的渠道的戰略投入，加大對嬰幼兒配方羊乳品價值、形象的繼續再宣傳培育。如果缺乏以上營銷基本面的改善，即使將嬰幼兒配方羊乳品的主流零售價定位在300多元以上或提出400多元的高端嬰幼兒配方羊乳品，更注重營養價值和品質的優質消費群體也不會買賬，高端、優質的嬰幼兒配方乳制品的形象終將因市場的打折銷售等方式成為虛幻。

二、產品開發變“群狼戰略”為“獅子戰略”，握緊一個拳頭出擊。細數幼兒配方羊乳品廠家品牌，很多廠家相當一個班排：關山乳業的嬰幼兒配方羊乳制品品牌有41個（主品牌關山），和氏乳業15個（主品牌和氏），金牛乳業16個，百躍乳業12個（主品牌御寶）……嬰童渠道“獨家銷售”的供貨模式和嬰幼兒配方羊乳品發展早期“品類大于品牌”的行業特點，多品牌的“群狼戰略”在嬰童渠道發展早期為弱小的嬰幼兒配方羊乳品企業擴大市場銷售范圍、占領更多市場份額、增加整個公司的銷售總額、迅速壯大提升實力立下了汗馬功勞。但群狼戰略也帶來左右手互博的亂價現象，如同為關山乳業出品，為爭奪消費者，同城某店的關山乳業A品牌賣298元，同城代理關山乳業B品牌的另一店就敢買268元，而同城代理關山乳業C品牌的更敢直接以遠低于市場零售指導價的200元出手。甚至也會出現A、B、C、D品牌業務人員為爭奪同一意向代理客戶而互相攻擊、大打出手的現象和同一乳業公司出品的A、B、C、D眾多品牌出現在同一零售終端讓消費者眼花繚亂無所適從的現象。嬰幼兒配方羊乳品企業普遍采取的“群狼戰略”繼續發展下去，將會使整個嬰幼兒配方羊乳品帶入混亂局面，導致消費者對嬰幼兒配方羊乳品的價值普遍不信任，飲鴆止渴的做法將加速整個嬰幼兒配方羊乳品行業的衰落。隨著嬰童渠道發展的成熟、供求關系及渠道話語權的改變，嬰幼兒配方羊乳品市場培育的成熟和品牌重要性的顯現，嬰童渠道對此類“花姑娘”羊乳企業也漸漸失去興趣，強勢嬰童渠道也開始對部分“花姑娘”羊乳企業的嬰幼兒配方羊乳品牌拋棄。采用“獅子戰略”專心專一做好一個品牌，或將品牌數量如郎酒“一樹三花”樣控制在兩三個以內的合理范圍，做好產品形象維護和代理商利益保護，著眼于長線發展，反而是一種明智之舉。握緊一個拳頭出擊，更有利于市場競爭和產品形象的提升。

筆者系資深營銷人士endprint