商業廣告英語中的語用預設

王亞楠

（新疆師范大學外語學院，新疆 烏魯木齊 830054）

在當今商業社會，廣告無時無處不出現在我們的生活中，新穎獨特的廣告總是能給人留下深刻的印象，在接收了廣告信息的同時，讀者或聽者還為其巧妙的設計、精美的語言而回味無窮。我們無法否認廣告帶給我們的美好享受，同時無法回避廣告給我帶來的影響。顯然，廣告語言的使用在其中起著至關重要的作用。廣告語言時刻在明顯或隱蔽得吸引、提醒、鼓勵、勸說著消費者購買其商品，從而起到廣而告之的效果。

國內外對廣告語已進行了長期的、多視角的研究，主要是從傳播學和營銷學的角度，同時兼顧社會學、心理學、管理學、美學等視角。從語言學角度的研究，主要可分為以下幾種：（1）從語音、詞匯、語法等方面對廣告語中的押韻、詞法和句法構造進行分析；（2）從修辭學的視角，研究廣告語中各種修辭格的使用；（3）從語用學的視角，結合語用學的言語行為理論、預設、會話含義等理論對廣告語進行研究；（4）從翻譯的視角對中西方廣告語的差異進行比較，分析制約廣告語差異的內在文化動因。本篇文章是從語用學的視角，結合語用預設理論，對大家耳熟能詳的一些廣告語進行分析，挖掘其中潛在的預設，探究廣告語成功背后的原因。

一、語用預設

“預設”又被稱為“前提”，它是基于語言結構實際意義之上的推論。這個前提條件是從邏輯概念、意義和上下文中推理而來。“預設”起初在哲學史上是一個熱議的話題。到了20世紀60年代，語言學家開始對“預設”這一概念產生了濃厚的興趣，并對其開始了持續的關注。于是，“預設”逐漸從純哲學和邏輯學的視野淡出，而進入了語義學和語用學的研究范圍。預設被分為語義預設和語用預設。一個句子一旦生成，其語義預設就包含在句子之中，獨立于語言交際和語境。語義預設決定一個命題是真或假。比如說“小明的弟弟昨天又買了一本卡通書”。如果這就話中的命題為真，那就意味著其中的前提為真：世界上存在有一個叫小明的人；小明有一個弟弟；小明的弟弟昨天買了一本卡通書，這是從語義和邏輯的角度對預設進行定義。

與語義預設不同，語用預設同語境和說話者息息相關。目前，語言學界還沒有一個完整的、被普遍接受的語用預設的定義。何自然（1988）指出，語用預設是一種前提關系，這種前提關系對語境十分敏感，同時與說話者或聽話者的信念、態度和意圖緊密相關。語用預設還可以從兩個方面進一步定義：從言語行為角度，它可以定義為完成一個言語行為的合適條件；從語言交際的功能角度，它可以被認為是說話者之間的共有知識。這就反應出語用預設的基本特點：合適性和共有知識。比方說“瑪麗，把門打開”。在這個話語中，只有交際雙方都知道指的是哪扇門，并且說話者知道瑪麗有能力打開門時，這個話語才合適，否則這句話毫無意義。從說話者的角度，語用預設是她或他在說出一句話之前在大腦里就存在的，它反映出說話者的想法、信念和意圖；而從聽話者的角度，語用預設是她或他在聽到一句話后，運用語境和共有知識所做的推理中的一個。語用預設通常是未被說出的、隱藏的，一句話的語言形式只是潛在的語用預設的標示，聽話者只有基于語境才能挖掘出來。

二、廣告語言中語用預設的應用

George Yule（2000）把語用預設分為五類：存在預設、事實預設、結構預設、反事實預設和詞匯預設。這些預設都常被應用在商業廣告英語中。

1.存在預設

存在預設意味著世界上存在某個事物或人。英語中所屬格和名詞前的定冠詞的使用，就意味著所屬格或定冠詞后的名詞在現實世界中所指的事物存在。廣告語撰寫者運用存在預設，暗示或明指某個產品或服務存在優勢。這樣，廣告就利用有限的語言在無形中擴展了其信息量，這比簡單的產品或服務介紹更加有效。

例1.Lotrimin——a sure cure for athlete's foot.（the advertisement for Lotrimin）

例2.No more twist and shout.（the advertisement for Spencer'ssleeper）

例1是治療腳氣的Lotrimin藥膏廣告。其預設人們在為腳氣而苦惱，而且腳氣完全可以治愈。這句表達的意思是：Lotrimin一定能治好腳氣。例2是Spencer睡袋，其預設生活中存在這樣的情況：嬰兒通常會轉動和哭喊，這樣使媽媽們為他們換尿布變得很難。然而，用了Spencer睡袋，不再有轉動和哭喊，換尿布變得輕而易舉。

2.事實預設

事實預設是指已知事實。事實勝于雄辯，擺事實講道理是說服別人，改變他們的態度和行為的最好辦法。

例3.“On A Sealy Posturepedic,you'll sleep like this'Zzzzzz'”.That's the kind of testimonial we get from millions of happy Sealy Posturepedic mattressowners.

例4.Why your skin drinks it down soquickly?

例3是廣告Sealy Posturepedic床墊，通過擺出事實：上百萬的Sealy Posturepedic床墊擁有者對床墊很滿意，并因此而擁有了好的睡眠。廣告設計者似乎在說“為了好的睡眠，為什么不買？趕緊下手啊，還在等什么？”例4是Olay化妝品廣告，為了說服消費者購買其產品，廣告中將使用其產品后的實際效果列舉了出來：肌膚容易吸收，而且吸收得很快，起到補水效果。

3.結構預設

結構預設是指句子結構引出的預設，例如“你什么時候回來的？”這句話預設“他離開過。”以下是結構預設在廣告英語中的應用：

例5.Your perfume turns him on.Will your breath turn him off?

例6.Are you still feeding your older baby an infant formula?Ask your doctor about Good Nature.

例5顯然是針對女性的一則Close-up牙膏廣告。廣告中使用了并列句，同時第二小句是一個反義疑問句。這句話是提醒女性朋友，除了香水外，她們還應該關注自己嘴巴呼出的口氣。Close-up牙膏會幫助她們清新口氣，吸引男性，并帶給自己好運。例6使用了疑問句形式。其預設是：還有很多媽媽仍然在給自己已長大些的寶寶喂嬰兒配方食物，而嬰兒配方食物并不能為寶寶提供足夠的營養，對寶寶健康不利，Good Nature是一個更好的選擇。此外，廣告建議顧客咨詢醫生有關Good Nature產品，這就暗示著醫生都了解這個產品，而且醫生的建議大多是可采納的。

4.反事實預設

反事實預設顧名思義是指與事實相反的預設。一些動詞如“想象”“夢想”或句子結構，如條件從句等包含這種預設。例如，“我想象自己是一個百萬富翁”這句話預設“我不是一個百萬富翁。”

例7.If your heartburn medicine works so well,why do you keep getting heartburn?Ask your doctor about Prilosec.

例8.If only you could see through some other soaps.The pure amber transparency of Pears soap shows you why it is different from any other soap you can buy.Pear is pure soap,free from additive that could cause harm to delicate skin.

例7使用了反事實預設，“如果你胃灼燒是藥奏效”，但實際上，其預設之前的藥并沒有太大效果，此廣告的真正意圖是：Prilosec藥效更好，不妨一試。例8使用的同樣的策略，它的預設是你能唯一看透的是Pears香皂，這款香皂純正，無添加劑，不會傷害皮膚。

5.詞匯預設

詞匯預設是指一個詞，具有一個意義的同時，還具有另一層意思，深層的意思需要在語境中推導出來。

例9.Always Coca-cola.

“always”這個詞蘊涵著“have been doing”。也就是說，可口可樂從過去一直到現在都是人們的選擇，而且未來也將是人們的選擇。

此外，在某些特定的語境中，語用預設具有可取消性。換言之，一個話語所含的命題，本可以作為緊隨其后的另一個話語的前提，但卻會被后一句取消掉。這種情況在廣告語中也常見。下面是一則柯達膠卷廣告語“A professional portrait isn't expensive.It'spriceless.”前一小句否定柯達膠卷價格昂貴，而緊隨其后的一句卻說它是無價的。這樣一來，柯達的價值就被凸顯了出來“我們的膠卷是貴，但價值卻是無可比擬的。”有一種“不要在意價格，柯達，一旦擁有，別無所求”的意味在其中。

[1]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯,2002（3）.

[2]何自然.語用學導論[M].上海：上海外語教育出版社,1988.

[3]YuleG.Pragmatics[M].上海：上海外語教育出版社,2000.

[4]孫曉麗.廣告英語與實例[M].北京:中國廣播電視出版社，1995.