自媒體的“旅行敘事”與城市的形象營銷
—— 基于對新浪微博“帶著微博去旅行”活動的研究

賈雯霞

（福建江夏學院 人文學院，福建 福州 350018）

自媒體的“旅行敘事”與城市的形象營銷
—— 基于對新浪微博“帶著微博去旅行”活動的研究

賈雯霞

（福建江夏學院 人文學院，福建 福州 350018）

自媒體時代，城市形象建構的維度更加多元，“旅行敘事”再次進入公眾視野。旅行的內容在空間位移的基礎上加入了媒介書寫：將自己經歷過的地理景觀和風俗人情連同個人感受描述通過自媒體分享，形成一種自媒體傳播中的“旅行敘事”。這類“旅行敘事”也因其具有龐大的數量、豐富的內容題材、鮮明的民間話語特性而產生了空間拓展和文化傳播的功效。這種旅行書寫由于再現了地理景觀，傳播了地域文化，同時加入旅行者個人體驗，最終集結成為關于旅行目的地全方位的信息提供者，因此亦是城市形象構建和營銷的重要路徑。

自媒體；旅行敘事；城市形象；營銷

2013年8月12日至10月8日期間，新浪微博開展了“帶著微博去旅行”話題活動，活動口號是“微博放進你的旅行袋，記錄你的旅程點滴”。參與方式則是在活動期間，微博用戶發布含有“帶著微博去旅行”“去+活動目的地”或者其他指定旅行類話題詞的微博，分享旅行中的美景、美食、趣聞、游記等，或者參與“贊”“轉發”“評論”活動微博，就有機會獲得獎勵。除此之外，微博用戶還可以參加和新浪旅游聯動的“寫游記贏大獎”活動。這個后來被稱之為“中國微博史上規模最大最具影響力微活動”、“中國互聯網史上最大一次旅游人群總動員”的活動發起以后，收獲了近1億條原創微博，帶來了3億人次互動，吸引了268家合作方，約有7千萬用戶參與，每秒就有18.9條原創微博和26.5張照片發出。同時該活動更是吸引了58位明星發布100條以上原創微博，獲得超700萬轉評贊，累計增加粉絲2 430萬。單在“十一黃金周”期間，便有近10萬網友參與，發布了47萬條微博，通過圖片和文字分享旅途中的經歷和感受[1]。

該活動通過微博話題，將用戶對旅行的態度和旅行的體驗通過話題集中展現，調動并激發微博用戶的參與積極性，號召用戶將旅途中的所見所聞通過微博分享出來；對于合作方來說，通過微博話題的形式參與活動，能夠擴大影響，提升品牌形象；對于旅游行業和旅游者來說，該活動則具有旅行風向標的作用，從活動的數據分析中可看出旅游行業的最新趨勢和發展態勢，還可以在中國的國慶長假之前，刺激用戶的旅行需求。更重要的是，從傳播角度來看，這次活動把受眾的旅游行為和使用媒介的行為結合為一體而開展，讓“旅行敘事”的功能在自媒體環境下得以凸顯，強化了微博的旅行書寫意義。本文旨在分析這種旅行敘事在新媒體環境下的表現樣態和特征，同時對其作出審視和反思。

一、自媒體時代旅行的意義=空間位移+媒介書寫

自媒體時代來臨之前，對異地探秘的交通不便再加上了解異地地理和文化的途徑有限，受眾很多關于異地的情況和信息都是完全靠文學作品中的旅行書寫告知，因此有了“旅行敘事”的研究。旅行敘事是個文學概念，因不少經典文學作品產生于旅途中，記錄了旅途風景和所感所想，因此得名。而在自媒體時代，旅行敘事有了新的載體以及更廣泛的意義。科技（如智能手機、微博、微信）已經改變了受眾的旅游習慣：旅游不只是單純的地域空間位移，也不僅僅是自己心中的體驗或者歸來后的游記文字，其內容又加入了旅行當下感受的即時分享，這是一種實時的傳播行為——當旅行達人在到達目的地時，隨手拍下所處旅游目的地的景觀靜態照片或動態影像，配上自己的想法文字一并發出，既能分享旅行信息、又完成了對當地的景觀描述和文化傳播，同時又能實現某種程度上的自我標榜。當這種生活方式越來越普遍時，旅行的意義也就成為一種集身體移動和媒介書寫為一體的傳播行為。

旅行者描述和再現外部世界，在此過程中記錄了自己身在另一個空間中的真實感受以及旅行帶來的心靈感悟和價值觀念的變化，并且通過書寫位移的空間帶來的新身份意識以期得到他者的認同。旅行者獨特的旅行經歷和個人經驗的有機契合，使得自媒體具有了顯在的旅行敘事特征。這種旅行敘事有助于引導受眾深入了解城市的文化脈絡，展示多元視角下的地理文化圖景，同時對于影響國人文化想象方式、開拓地域外個體對當地的認知途徑、推進文化傳播有明顯作用。由于旅行者在發布心情的同時，其實也完成了對旅游目的地的書寫，這能讓更多未踏足該地的受眾透過平民視角了解當地的地理和文化，因此旅行書寫對于當地的地理景觀和民俗文化的傳播可以成為目的地形象建構和旅游資源營銷的一個重要途徑。

二、自媒體旅行敘事的特征分析

由于自媒體基于個人對信息的自主傳播和分享，其旅行敘事也體現出新的特征，可概括為以下四個方面：

（一）旅行者通過自媒體的旅行敘事分享將私人情境并入公共情境，新穎的形式和內容突破了地理空間界限，產生了新的空間表征

對于旅行者自身來說，旅行敘事的作用機制在于——展示了當地地理景觀，將所處空間環境與當下的個人感受結合，輸出特定意義，建立與特定地理相關的文化認同，同時將這種集合地理空間和個人認知的信息通過自媒體輻射傳播。在這個過程中，自媒體的介入讓信息即時突破地域空間的壁壘，打破了物理空間和社會場景的傳統關系。

對于自媒體的這種功能，約書亞·梅羅維茨在研究電子媒介對社會行為影響時就有預見。他曾在著作中表達了自己的觀點：“電子媒介越來越多地介入了空間結構劃分的場景，其中媒介的交流方式越來越類似于真實地面對面交流。媒介越來越多地使我們成為觀看異地表演的‘直接’觀眾，并且使我們能夠接觸到未在現場的觀眾。電子媒介打破了物理空間和社會場景的傳統關系。電子媒介創造了新的場景，破除了舊的場景。”[2]而在自媒體時代，每個人都是傳播者，自媒體實時傳播、節點輻射、病毒營銷的功能則讓這種媒介信息場景的呈現更加即時立體，旅行者通過自媒體進行的敘事突破了地理空間界限，產生了新的空間表征，推進了私人情境與公共情境的融合。因此，自媒體成為了延展地域性、重新表征地理空間并傳播地域文化的重要媒介。

（二）旅行者基于自身經驗完成的旅行敘事具有個人書寫偏向，因其鮮明的草根性和民間話語特性，成為官方旅游信息的有益補充

每個旅行者對旅行目的地的傳播與表達，其實是對自然與地理空間文本實施的一種基于個人經驗和文化閱歷的闡釋，其中必然加入了自己對于當地景觀與文化的審視與思考。這種通過民間話語對于旅行目的地空間的表征，與旅游官方微博的話語特性明顯不同。自媒體的旅行敘事偏向個人書寫——個人踏入嶄新空間，通過信息即時分享讓受眾穿透了空間距離，仿佛具有了“親身參與”、“身臨其境”的體驗。除此之外，與當下存在的旅游微博鮮明的官方性比起來，自媒體集文字與圖像表達于一體，生動而有人情味，用戶互動性更佳。具體到這次活動，每秒鐘就有18.9條原創微博發出，110次用戶互動，總量中的46%來自移動客戶端，充分說明書寫的即時性和用戶的參與熱情。

目前新浪微博中已有500多個旅游類微博通過官方認證，包括境內外旅游局、景區、博物館等。其中，境內旅游局330多個、境外旅游局50多個[3]。各地官方旅游局和旅游城市也基本都有微博，日常發布內容多涵蓋當地特色餐飲美食、生活感悟、旅行小貼士等，目標是第一時間提供民眾吃、住、行、游、購、娛方面的信息，既傳播旅游信息，又履行著宣傳與營銷的角色，更重要的是承擔目的地形象建構與傳播的功能。雖然官方微博具有權威不可替代的優勢，但在日常運營中亦存在不足。除了信息發布不及時、有效性差以及存在著夸大宣傳、錯誤及虛假信息等問題外，最主要的是官方發布的信息缺乏民間話語的接近性，比如不及時回復受眾疑問等。而且未基于真實經歷分享而發布的官方信息在引發關注和受眾互動方面的作用也有限。

據統計，浙江省旅游局官方微博中前140條微博中，轉發數低于20評論數量小于10的比例為85%，這個數字說明與粉絲互動不足[4]，究其原因，國內的官方微博仍然停留在傳統公關的溝通方式，部分微博依舊使用官方的話語姿態，導致很大部分微博內容的轉發和評論僅在個位數，基本沒有互動。部分官方微博與公眾的交流停留在一次對話階段，這種偏于單向的對話機制難以產生長期的影響效應。

綜上所述，具有草根性和民間話語特性的旅行者書寫，更容易提供受眾真正感興趣的話題，引發較強的互動性。如國慶期間高速堵車、景點扎堆這樣的旅行體驗，基于旅行者當下自身感受而分享，更容易引發受眾的關注和共鳴。

（三）旅行者基于個人對于空間和文化的感知做出的敘事傳播，更易引發共鳴、吸引受眾重復體驗，因而具有顯著的營銷功能

微博的旅行敘事因其延展了地理空間、消融了地域界限，同時成為一種城市形象的敘事載體，加上鮮明的民間話語特性帶來的親民性，自然具有了營銷的功能。所以很多旅行產品借助旅行敘事書寫的功能完成營銷。最突出的案例是新西蘭旅游局中國大陸地區的營銷活動，其中微博女王姚晨的微博旅行敘事功不可沒。

2012年8月下旬，姚晨擔任了新西蘭旅游局中國大陸地區的品牌形象大使。為了推廣新西蘭旅游產品，姚晨前往新西蘭進行了“100小時喚醒行動”。這次活動大獲成功很大程度上與姚晨的知名度和微博龐大粉絲量相關，但其在活動期間的個性化旅行敘事影響更為深入。前往新西蘭的幾天里，姚晨個人微博時有更新，描述自己的所見所想，從個人視角對新西蘭的自然風光、地理景觀和文化面貌進行了鮮活生動的描述展示，同時融入個人的解讀，與官方信息形成了鮮明的對比。粉絲在轉發、評論中進一步宣傳了新西蘭，幫助更多中國游客了解當地的地理樣態和風俗人情，提升中國游客對新西蘭的認識和興趣，讓國人對新西蘭有了一個真切的“喚醒”認識，這與新西蘭旅游局的品牌核心理念一致。姚晨微博的旅行敘事提升了新西蘭旅游的知名度以及商業價值，形成了高效的傳播力，成為與新西蘭官方旅游微博聯動的集成傳播力量。

而在“帶著微博去旅行”活動中，268家企業、政府、旅游機構等合作方參與互動并因此受益，合作伙伴活動期間累計增加粉絲1 097萬。亦有明星加入互動，58位明星發布超過100條原創活動微博，帶來700萬互動數，單條微博平均互動數7萬次，累計增加粉絲2 430萬。這次充滿趣味性的微活動有效提高了用戶粘度，充分調動了用戶的參與度，是未來自媒體商業化的一種很好的嘗試。

（四）旅行者的個性敘事富于信息實用性以及情感吸引力，能形成良好的互動效應，展現了場景地理又傳播了地域文化，成為建構城市形象的重要路徑

自媒體的旅行敘事功能凸顯出重要的作用。通過場景地理的展現，地域間的界限被突破，地域文化的傳播在跨越了界限、突破了神秘感以后，更易被受眾感知和接受，場景地理最終影響了日常的生活。

在旅行者的個人敘事中，大量地域敘事內容體現出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格，以及旅行者所見所聞中流露出的主流價值觀的弘揚和正能量傳遞，均能賦予受眾獨特想象，其具有的意識形態傳播與導向功能，成為城市形象宣傳的有效補充。旅行敘事重新表征本土空間、重構人與城市的互動關系、重塑本土文化認同的機制并塑造媒介地域景觀，以致完成城市形象傳播與提升的作用。如在這次“帶著微博去旅行”的微活動中，合作方上海東方宣傳教育服務中心的官方微博“東方日記本”所發起的“美麗上海”話題討論量達到760萬，原創微博6萬條，“東方日記本”因此粉絲增長30萬，增長率高達927%。參與討論的用戶用各種語言表達自己心中的美麗上海形象，從不同角度展示這座城市的景觀美與人情美，巨大的討論量必然是對城市形象的一次正面傳播。而宜春市旅游局官方微博“宜春多勝游”則憑借話題“最好的月亮”獲得667萬話題討論量，粉絲增長18萬，粉絲增長率達244%。此話題的來由是根據神話史詩記載，明月山為嫦娥的故鄉，是當年嫦娥奔月的地方，因此宜春有“月亮之都”“月城”等美稱，“最好的月亮”話題既與活動期間中國傳統佳節“中秋”密切相關，又呼應了宜春城市的特色標簽，其打出的“月亮處處有，宜春月最明”口號讓宜春的知名度和城市形象獲得了大幅提升。

三、反思與結語

以往大眾媒介的旅游報道展示的圖像易產生神圣化的功效，游客每到一地容易按圖索驥，導致當地最原始真實的地理旅行樣態卻難以被廣泛知曉與傳播。而個人化的敘事則可以提供受眾喜聞樂見的信息形式。

因此，自媒體的旅行敘事既帶給城市形象以新的展示方式，又給受眾帶來了嶄新的旅游信息獲知體驗。然而，實際應用中自媒體的旅行敘事仍有值得反思的部分：一方面，微博的旅行敘事對地理的展示不是全貌，而通過用戶私人化信息被曝光，進而演變成眾所周知的觀光勝地。因此，信息的描述帶有強烈個人意志。另一方面，由于表達能力、傳播水平的差異等因素，容易造成旅游照片、形象與當地實際情況間的偏差和不真實性的存在，甚至引發網絡暴力。對于個人的旅行敘事也要有所甄別，其中不乏有完全以營銷為目的的信息。

自媒體時代的旅行敘事是敘事者與其他角色連同旅行目的地的時空共同形成的書寫空間，相較于官方旅游信息的發布來說，更具有民間話語特性和鮮明的草根性，容易引發受眾的情感共鳴，使其渴望獲得和重復相同經驗，這就成為了旅行敘事營銷作用的心理基礎。同時，從某種程度上來說，行旅是跨文化傳播的某種起源，而通過自媒體進行的旅行敘事則增加了傳播的節點，拓展了這種跨文化傳播的廣度和深度。自媒體旅行敘事融信息提供、情感溝通、自我書寫及空間表征為一體，成為旅行目的地全方位的信息提供者，因此能夠為城市形象的建構和營銷所用。

[1] 新浪微博“帶著微博去旅行”專題網頁[EB/OL].http:// travel2013.weibo.com/?sudaref=www.baidu.com,2013-0 8-12.

[2] 約書亞·梅羅維茨.肖志軍,譯.消失的地域:電子媒介對社會行為的影響[M].北京:清華大學出版社,2002:7.

[3] 畢志強.旅游官方微博“微”力有多大[N].中國旅游報, 2011-6-20(8).

[4] 楊主泉,白鷺.微博時代的官方旅游營銷創新研究[A]. 2013中國旅游科學年會論文集[C].北京:中國旅游研究院,2013:437-441.

（責任編輯、校對：任海生）

“Travel Narrative” of We-Media Era and the Image Marketing-Based on a Research of the “Bring Micro-Blog on Road” by Sina

JIA Wen-xia

(College of Humanities, Fujian Jiangxia University, Fuzhou 350018, China)

Since the age of We- media, the construction of city image is diverse. Under this context, "travel narrative" comes into public view with new face. Now in people’s living habits, travel includes not only space displacement but also “media writing”: describe the geographical landscape as well as custom and human feelings together with personal feelings and then share it by using media, which can be called ‘travel narrative’ at the era of We- media. With rich traveler experience and traveler’s self-realization and at the same time with its large number, rich contents and distinctive folk discourse characteristics, this kind of "travel narrative" causes the spatial expansion and cultural dissemination effect. Because of its representation of geographical landscape, the spreading of regional culture, travelers’ personal experience, this kind of travel writing are assembled into a full range of travel destination information providers. And it is also an important path of city image construction and marketing.

We-media; travel narrative; city image; marketing

G21

A

1009-9115(2014)03-0022-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2014.03.006

2013年福建省中青年教師教育科研項目（JB13268S）

2013-12-22

賈雯霞（1982-），女，山西原平人，碩士，講師，研究方向為媒介文化、廣告傳播。