杏花村汾酒文化旅游目的地建設的策略

雷 倩

（山西省好藝中等專業學校,山西 太原 030021）

一、強化政府對杏花村汾酒文化旅游的支持

在杏花村汾酒文化旅游目的地的建設過程中，政府起著主導作用，杏花村汾酒集團要爭取最大限度地贏得政府的扶植。

（一）構建汾酒文化旅游良好的政策環境

1.爭取汾陽市政府對杏花村旅游的最大支持

汾陽市政府近年來對旅游相當重視，市委市政府也認識到旅游資源及深厚的歷史文化是汾陽市的文化財富。從長遠規劃發展的角度，汾陽市政府堅持保護與開發并重的原則，將發展旅游業作為后續支柱產業，并且極力通過發展旅游業尋找新的經濟增長點。

汾酒集團應抓住機遇，充分利用政府發展旅游的政策，建設汾酒文化旅游，并借助政府，從杏花村旅游的實際情況出發，請專家做好汾酒文化旅游規劃，真正打造好適合當地實際的旅游。

2.充分發揮政府的影響力,吸引客源

汾陽市地理位置優越，交通便捷，西為呂梁山，東有汾河水，東北部與文水縣為鄰，東南有平遙縣、介休市，西南與孝義市為鄰。距離省會太原108公里，平遙有世界級文化遺產——平遙古城，近幾年周邊居民依靠旅游業生活水平逐漸提高，居民消費能力也比較強，孝義、離石是我省重點的產煤區，居民收入也較高。就從汾陽周邊這些縣市來看，汾陽市具有十分便利的交通區位優勢。

3.政府出臺優惠政策,加快汾酒文化旅游目的地發展的步伐

汾陽市杏花村汾酒文化旅游目的地雖然起步較早，但與其他省份的酒文化旅游相比發展比較緩慢。從1987年杏花村汾酒廠開辦旅游到目前，一直是汾酒集團在出資、策劃，這就有一些局限性。老百姓經常說“外來的和尚會念經”，是有一定道理的。汾陽市政府應通過考察、調研，出臺優惠政策，吸引一些外部投資,也可以通過招商引資的辦法，將一些優秀的投資方引進，共同開發、建設汾酒文化旅游。

（二）進一步加強汾陽市政府對杏花村汾酒文化旅游的投入

1.汾陽市政府加大對汾酒文化旅游目的地的資金投入

山西省汾陽市杏花村汾酒文化旅游目的地建設要進一步發展，最主要的就是加大對其投資。（1）汾陽市政府應出臺相應的政策，吸引外商或周邊省份的投資商，給他們最大限度的投資優惠，吸引來杏花村投資；（2）繼續樹立汾酒品牌，汾酒集團自身也要樹立品牌意識，建立良好的企業形象，打造良好的企業氛圍，吸引同行，這也是資金來源的一部分；（3）爭取政府最大化的政策資金，扶植杏花村旅游發展；（4）從政策上支持周邊的居民參與旅游經營服務，這一點應借鑒平遙古城。平遙城內的居民幾乎家家都經營旅游，有經營餐飲的，有住宿的，有賣紀念品的。只有調動起老百姓的積極性來，老百姓能從中獲利,才會將汾酒文化旅游目的地搞活，資金自然也會不斷積累起來。

2.制定相關的手冊,規范杏花村汾酒文化旅游目的地市場

為了促進旅游發展，同時也為了加強旅游管理，應合理地開發、建設、利用和保護旅游資源，規范汾陽市杏花村旅游市場，確實維護旅游者、經營者的合法利益，進一步促進汾陽市杏花村旅游業的發展。同時也要結合汾陽市杏花村的實際情況，制定并出臺地方性的手冊，如《汾陽市杏花村汾酒文化旅游目的地建設環境保護條例》《汾陽市杏花村旅游手冊》。

3.改善杏花村的基礎設施

筆者調研后得知，目前汾陽市有旅行社七家、成型的旅游景區兩家（包括杏花村酒都文化旅游）、星級酒店4家（為二星級），基礎設施條件相對比較落后。（1）加快酒店建設的步伐，并提升酒店星級。（2）改善旅游交通環境。汾陽市內旅游交通環境差，雖然近年來政府也投資建設了旅游專線公路，但效果不是很明顯，乘坐旅游專線的游客也不是很多，還有許多人不知道，在旅游專線中也沒有開通汾陽到杏花村的專線，因此汾陽市政府還需加大投入，并做好旅游專線的宣傳。

（三）加強對當地旅游企業的管理，使旅游市場安全有序

1.建立地方旅游行業協會

政府協助旅游行業成立協會，以汾酒文化旅游為主成立同行協會,互相協助、互相約束，使杏花村汾酒文化旅游推動汾陽市旅游的發展。在成立旅游行業協會時，可參考太原美容美發協會，每月都有行業培訓，也有行業新信息或新動態及時告知會員單位，更好地指導其發展。

2.制定并完善安全預案

要求各旅行社、星級酒店、旅游景區（景點）等與旅游相關的企業必須認真執行《汾陽市旅游安全應急預案》，先讓旅游行業的負責人簽字，然后將該預案發放到每個員工手中，由老總帶領認真學習，領會其精神。一旦發生安全事故，要嚴格按照預案中的程序辦理，嚴防重特大事故的發生。也要嚴格要求旅行社選擇信譽好、手續全的旅游汽車公司，并挑選具有責任心、駕駛經驗豐富、未出現過事故的駕駛員。在對星級酒店的要求中，一定要嚴格執行來客登記的制度，無合法有效的身份證件者不予入住。

3.堅持可持續發展理念建設汾酒文化旅游目的地

在汾酒文化旅游目的地建設中，一定要堅持可持續發展的理念，即開發與保護并重。（1）滿足杏花村及周邊人們的生活需要，并改善當地居民的生活水平，滿足居民對文化和精神的更高要需求；（2）保護好環境和資源；（3）注意將旅游者、汾酒企業及當地居民的關系平等化。

二、深挖汾酒文化內涵

（一）汾酒酒俗的開發

汾酒文化內涵深厚，包括酒禮、酒德、酒俗、酒政、酒文藝、酒器具、酒建筑等在內的與酒有關的文化體系，都是我們開發、建設的內容。論文重點將汾酒的酒俗、酒器作為研究內容。酒俗是人文旅游資源中最絢麗的，而且能與游客產生共鳴，從而給游客留下深刻的印象。因此，在杏花村汾酒文化旅游目的地建設中，充分利用汾酒酒俗（地方酒俗），并將其與汾酒文化資源整合，讓游客充分體驗汾酒文化旅游目的地的酒俗文化。

1.汾酒飲酒習俗

飲酒時酒一定要倒滿，酒不滿不敬人。滿酒三杯，同干。然后喝“愛酒”或“過通關”。愛酒就是在酒桌子上愿意和誰碰杯喝就和誰喝。由“愛酒”又派生出“愛拳”，就是愿意和誰劃拳就和誰劃拳喝酒，皆需兩廂情愿。過通關則不同，從某人始，順時針或逆時針劃拳，輸者喝一杯或兩杯、三杯。這也是提前說好的，一拳幾杯。如果過“硬通關”難度較大，誰過關誰就必須得贏，贏了才能過關。

2.汾酒劃拳習俗

汾陽劃拳也不是亂劃，是有套路的。套路大致有三種，一為出拳報數，二是打杠子，三是壓指頭，本文中重點以出拳報數來舉例。出拳報數，伸出來的指頭要比報出來的數字小或者相等，假如對方伸出來的指頭吻合了你報的數，對方就算輸了；在當地，劃拳的叫法是從零到十：如：零是指不出指頭光是報數，通常叫做“寶”。叫法為：一定高照、二人好、三桃紅、四季財等等。在汾酒文化旅游目的地專門有人表演，大約五分鐘，讓客人欣賞，欣賞后還可以讓游人參與體驗。這樣就將酒俗文化搞活了，不僅游人愿意買酒體驗，還會留有深刻的印象，難以忘懷。但劃拳——酒俗在開發過程中一定要做到正確引導，如果引導錯誤，會給游客帶來反感。

（二）汾酒酒器的開發

酒器從古至今各不相同，古代的盛酒器皿花樣極其繁多。從古書的記載和地下考古發掘中常見的，除了現在通用的杯外，還有尊（樽）、豆、斗、爵、觥、觚、、卮、角、、彝、卣等。汾酒文化旅游目的地重點挖掘當地的特色酒器，因為汾陽市杏花村當地的酒器也是很有特色的，應抓住游人的心理開發。當地的酒器有酒壺、酒盅，酒壺現在基本看不到了，酒盅的樣式也隨時代的變化有所改變。以酒盅制作材料的不同，大致分為瓷質的與玻璃的。近代酒器中有一種比較特殊，也是出自杏花村汾酒集團制作——高腳酒杯。狀若竹節，高約11厘米，直徑約3厘米。酒杯呈淡藍色。杯上半部繪有水墨竹葉圖，杯中有題文，曰：三春竹葉酒，一曲昆鳥雞弦。杯底部邊緣落款為：山西杏花村汾酒廠股份有限公司。杯的正面一杯酒占去杯高度的四分之一，舉杯同飲，很雅致。在汾陽，用這種杯喝酒有個講究，叫做舉一反三。還有一種說法叫：反正一杯。說的是一個內容，原來這杯子中間是空的，翻過底也可倒酒，反面的容量是正面的三倍。汾陽人說話巧，勸酒詞也妙，說：反正我是要敬你一杯酒的。客人看這一杯酒也沒多少，盛情難卻，一碰杯，干了；不料杯子反過來又倒上了酒，卻是三杯的量。沒辦法，事前答應“反正”一杯了，只得再喝。這種酒器既可以放在博物館中供游客觀摩，還可以讓游客在用餐時體驗，增加游客對汾酒文化旅游的興趣。

（三）開發并利用與汾酒相關的酒人，提升汾酒文化旅游魅力

在杏花村汾酒文化旅游目的地建設中，要深挖與汾酒相關的酒人，如“八仙醉酒”、杜牧等，這些名人故事、名人詩句會對汾陽市杏花村旅游目的地建設起到積極的作用，用現代話叫做名人效應。因此，在汾酒旅游目的建設中要充分利用好這些名人。