青島市國內旅游客源市場研究

劉彥辰

（太原師范學院，山西 太原 030012）

青島市國內旅游客源市場研究

劉彥辰

（太原師范學院，山西 太原 030012）

旅游客源市場是旅游業發展競爭的關鍵。國內旅游客源市場的研究對青島市確立國內旅游目標客源市場、展開營銷策劃活動具有重要的意義。該研究從游客的行為特征（信息獲取渠道、旅游動機、旅游偏好、旅游滿意度）、社會屬性等方面對青島的國內游客進行抽樣調查，并運用Excel進行統計分析，為青島市有針對性地開發旅游產品、完善旅游服務設施、擴大旅游市場建言獻策。

旅游客源市場；行為特征；社會屬性

青島地處山東半島東南部，為海濱丘陵城市，依山傍海，有嶗山、棧橋、海水浴場、八大關等著名的旅游景區，又有青島啤酒、海爾、海信、雙星等名牌企業為依托，青島市已成為具有極大吸引力和影響力的旅游城市。

旅游客源是旅游業賴以生存的前提條件。目的地旅游業的發展，除了取決于資源的豐度外，更為重要的是取決于客源市場的可靠度。隨著我國旅游業的迅猛發展，旅游客源市場的競爭也日趨激烈。如何從白熱化的競爭中脫穎而出，如何在競爭中始終保持優勢地位，客源市場便是關鍵。得客源者，得市場。

論文以青島市國內游客為研究對象，選擇游客集中，具有代表性和特色顯著的嶗山、棧橋、八大關、中山公園等四個采樣點，采用問卷調查及訪談法進行客源市場調查，以獲得第一手資料。問卷調查共分兩次進行，第一次調查在2011年7月9日，發放問卷300份，收回有效問卷僅266份，有效率為88.7%；第二次調查在2012年7月8日，發放問卷550份，回收樣本數量492份，有效率為89.5%，有效問卷共計758份。

論文從青島國內旅游游客的行為特征、社會屬性等方面對青島旅游客源市場進行分析。科學認識青島旅游客源市場，對改善青島旅游市場、提升城市旅游吸引力、指導青島旅游業發展具有重要的參考價值，也可為青島旅游規劃、旅游業發展提供決策依據。

一、青島國內旅游游客的行為特征分析

旅游者的行為直接關系到旅游市場的形成與繁榮。隨著國內旅游者人群社會結構特征的不斷變化，國內旅游者行為特征也呈現出新的變化。

1.游客的旅游信息來源

旅游地旅游業的發展水平與旅游地宣傳力度密切相關。旅游者獲取旅游信息的渠道直接影響到目的地旅游客源市場開拓的廣度和深度。調研結果顯示，青島國內游客獲取信息的來源是多種多樣的，主要方式為親朋好友的宣傳、、旅行社的推薦、廣播電視的傳播等，而報刊廣告、網絡宣傳等的宣傳效果顯得相對較差。青島市旅游業要進一步發展，應在注重保持現有渠道優勢的基礎上，著力關注和開拓傳統媒體（報刊雜志）和新媒體（網絡）渠道對城市旅游的宣傳，見圖1。

圖1獲取信息渠道示意圖（N=758）

2.游客的旅游動機

從國內旅游大環境來說，觀光旅游仍然是主要旅游形式。隨著休閑時代的來臨，休閑度假旅游成為越來越多旅游者尤其是高層次旅游者的選擇。青島市氣候宜人，風景優美。統計數據顯示，青島國內旅游者來訪的主要旅游動機仍為觀光，這與我國旅游發展的大形勢一致，但同時休閑度假旅游動機也顯示出加強的發展勢頭。（2012年較2011年增長兩個百分點）。見圖2。

圖2旅游動機分類示意圖（N=758）

3.游客的旅游偏好

（1）旅游資源類型偏好

不同旅游者其旅游資源類型偏好也千差萬別。青島作為我國著名的海濱旅游城市，海灘是國內旅游者最中意的旅游資源類型。此外，青島的特色建筑、歷史文化、歷史遺跡文物及名人故居等也是吸引游客的旅游資源。如圖3。

（2）旅游方式偏好

連續兩年的統計數據顯示：自助游已成為絕大多數國內游客的選擇。這與國際旅游發展趨勢相一致，自助游因其自主性強，將成為占據主導地位的旅游方式。

訪談中發現：青島國內來訪旅游者中，主要為首次來訪（41.4%）和來訪五次以上（31.6%）者。在一定程度上顯示了青島市極強的旅游吸引力和極高的重游率，青島旅游發展潛力巨大。見圖4。

圖3旅游資源偏好示意圖（N=758，題項為多選）

圖4旅游方式偏好示意圖（N=758）

（3）旅游購物偏好

從圖5可以看出，國內游客在青島購買旅游商品時，更傾向于購買土特產與工藝品。

圖5青島市游客購物偏好示意圖（N=758）

4.限制性因素

調查資料顯示，青島旅游的主要限制性因素（即大多數游客來此旅游，最擔心的因素）就是天氣和交通問題，分別占到25.6%和18.3%。因為青島是海濱城市，氣候變化快，尤其是夏天，受臺風影響顯著。其次是交通狀況。青島地形復雜，道路多單行道，而且馬路岔口多。

5.游客的滿意度研究

游客的滿意度是旅游業發展方向的指向標和奠基石。為了進一步提升游客對青島旅游的滿意度，特對青島旅游的滿意度進行調查，以便于未來有針對性地解決。

（1）服務質量的滿意度

旅游業是一種新興的第三產業，屬于服務業。旅游業的良性發展必須依賴良好的服務質量。服務質量好，受游客歡迎，就能吸引更多的游客，旅游經濟效益才能提高。2011年調研數據顯示：游客對青島旅游服務質量整體比較滿意，其中滿意度最高的是旅游交通，滿意度達65.5%；而滿意度最低的為旅游購物和導游服務。如圖6。

圖6（2011年）服務質量評價圖（N=266）

圖7（2012年）服務質量評價示意圖（N=492）

服務質量是吸引游客的重要環節，要擴大游客市場，不僅要在服務設施上加大投資建設力度，更重要的是提高員工的服務質量。從2012年的調查資料中獲悉，在游客對青島旅游服務質量評比中，各項均為良，而旅游商店服務質量稍顯一般，需要進一步提高，導游員的服務質量明顯比2011年提高，導游員服務質量得到明顯改善。見圖7。

（2）產品價格的滿意度

在游客對旅游產品價格滿意度的評價中，從住宿、景區門票、旅游商品的價格三方面來分析，針對便宜、合理、較高三個等級中，認為合理的游客占多數。兩年的調查中，認為住宿價格、門票價格都合理的占多數，而認為商品價格偏高的就占45.35%，合理的占52.7%。見圖8。

圖8對產品價格滿意度（N=758）

二、青島市國內旅游客源社會屬性分析

旅游者不僅是旅游活動的主體，更是旅游業服務的對象。通過對游客的社會屬性的研究，了解青島市游客的基本特征，從而便于定位青島市旅游客源目標市場和目標群體的主要類型，從宏觀上為青島旅游規劃提供依據。

1.游客的性別結構

在樣本選取中，男性占54%，女性占46%，男女比例基本相當。

2.游客的文化程度結構

旅游者的文化程度不僅對其旅游活動偏好有重要的影響，還在很大程度上影響著旅游動機的產生與旅游活動的形成。諸多實證研究表明，文化程度越高，旅游動機越大，成為旅游者的可能性也越大。調查資料顯示，大專及以上學歷占68.95%，青島旅游者受教育程度較高。如圖9所示。

圖9文化程度示意圖（N=758）

圖10月收入示意圖（N=758）

3.游客的收入和職業結構

收入水平的差異直接影響游客的消費水平，進而對旅游目的地經濟收益產生深遠的影響。游客的月收入在一定程度上決定旅游活動的深度和廣度。問卷調查數據顯示：青島國內旅游者中收入介于2000-4000元之間者居多。其中2011年青島游客中2000-4000元的占59.5%；2012年游客中，月收入2000-4000元的占總調查游客總數的57.8%。見圖10。

游客的職業不同，其閑暇時間有較大差異。游客中以學生、企事業單位職員比例較大，學生所占的比例最大。2011年占到32.1%，2012年占到36.5%。當然，由于調查正值暑假期間，游客中教師與學生的人數會較平時有大幅增加。如圖11。

圖11職業分布示意圖（N=758）

4.游客的年齡結構

游客年齡是影響旅游者消費的重要因素之一。由于不同年齡的人社會背景、經濟條件各異，他們的旅游需求、旅游愛好、旅游動機也各不同。青島游客年齡主要集中在19-45歲年齡段，比例最大的為19-25歲年齡段，游客以中青年人為主。見圖12。

圖12年齡結構示意圖（N=758）

5.游客的地域結構分析

調查顯示，青島本省游客占47%，距離山東近的河南、山西等地區的游客較多，分別占10.2%、7.1%等。客源集中，絕大多數游客來自周邊省區。如圖13。

圖13青島市旅游客源市場地域結構圖（N=758）

三、結論與啟示

1.調查結論

通過調查研究發現：一方面，青島國內游客具有與其他旅游地相同的特征：（1）國內客源市場分布廣泛，而又相對集中，客源主要來自本省與周邊地區，國內客源市場比較穩定；（2）游客以中青年旅游者為主，男性比例略大于女性，文化程度普遍較高，以大專、大學文化層次為主；（3）游客收入以中等收入為主，游客個人月收入2000-4000元者居多；（4）多數游客是通過親友的口碑相傳或是廣播電視、旅行社的傳播獲悉青島的旅游信息；（5）游客以觀光旅游為主，高層次休閑度假旅游有巨大的發展潛力；（6）天氣與交通因素是游客外出考慮最多的因素；（7）旅游服務質量滿意度相對較高，并且正逐步提高，且旅游商品、門票價格及住宿價格基本合理；旅游基礎設施和服務中的餐飲、住宿、購物和娛樂項目尚需進一步提高,尤其是購物和娛樂項目。另一方面，青島旅游者又有其個性特征：（1）對多數游客而言，青島最具吸引力的旅游資源是海濱。（2）游客多以自助游的形式旅游，并且重游率較高。

2.啟示

針對青島國內旅游客源市場的諸多特點，提出以下青島旅游發展建議：

（1）加大青島旅游宣傳力度，深入挖掘青島旅游客源市場。①采取靈活多樣的旅游宣傳促銷方式，加大在其他省市的宣傳促銷力度，擴大自己的客源市場，提高自己的知名度；②加強本地與外地旅行社、旅游企業間的合作與交流，使潛在旅游者變為現實消費者，挖掘旅游客源市場；③充分利用新媒體旅游宣傳渠道，積極與知名旅游網站合作，為網民提供詳實的青島行、游、吃、住、購、娛等情況，便于旅游活動的開展；④憑借青島國際啤酒節、金沙灘文化旅游節和青島海洋節等節慶活動的知名度和影響力，全方位推介青島市旅游產品，吸引游客。

（2）調整旅游產品結構，擴大青島旅游客源市場。目前青島接待的國內游客中，以觀光為目的旅游占絕大部分，休閑度假旅游產品開發不足，商務、會議、療養等類型的旅游也亟待拓展。青島市旅游產品結構不夠合理，需依托城市自然風貌和人文景觀，全面開發各類旅游產品，以滿足不同旅游者的需求。①發揮青島豐富的工業旅游資源優勢，加大海爾、青啤、青島港等相關旅游產品的開發，大力推進工業旅游和會展旅游；②搞好婚慶旅游，青島優美的特色建筑，唯美的海景已成為眾多新人拍攝婚紗照的首選，應著力延長該產品鏈，將其辦成青島特色的節慶活動；③重視自助游市場，完善和創新相關配套旅游產品；④舉辦大型商貿、會議旅游活動，開發會議、商務等類型旅游產品，實現青島市旅游業可持續全面地發展。

（3）提高旅游滿意度，繁榮青島旅游客源市場。只有全面提高旅游商店、餐館、旅店、旅行社服務質量，才可能使游客滿意。①鼓勵旅游商品創新，走出旅游商品“全國各地一個樣”的怪圈，創造性地開發出極具青島特色的旅游商品，豐富了青島市旅游商品市場，滿足不同消費者的需求。②加強飯店從業人員職業道德教育和崗位技能培訓，強化服務意識，提高服務質量，并定期進行復核和復評，強化管理，提高服務質量。③下工夫提高旅行社和導游員的服務質量，努力提高導游員的素質與職業道德；強化對旅行社和導游服務的監督管理，借旅游法實施的契機，整頓和規范旅游市場，促成旅游市場的健康發展；依法實施重點監控，提高游客滿意度。

[1]李天元.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社，2004.

[2]和麗春.區域旅游客源市場分析[D].云南師范大學，2004.

[3]吳必虎等.中國國內旅游客源市場系統研究[M].上海：華東師大出版社，1999.

F59

A

1673-0046（2014）2-0039-04