康百萬莊園文化旅游產品開發創意研究

王佩佩

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康百萬莊園文化旅游產品開發創意研究

王佩佩

（周口師范學院 美術與設計學院，河南 周口 466001）

康百萬莊園是舊中國三大莊園之一，也是至今保存較為完好的清代大型古村落莊園，其旅游文化資源豐富，但旅游業發展起步晚，知名度不高，旅游收入低。對康百萬莊園文化旅游進行創意開發，應采用“情景式體驗”創新設計旅游產品，重視具有CIS設計的旅游形象策劃，設計有獨特創意的旅游宣傳口號，利用影視營銷進行形象宣傳，建立一體化區域旅游合作優勢，實行聯合宣傳促銷。

康百萬莊園；旅游開發；創意

隨著文化旅游產業的蓬勃發展，以山西喬家大院、江南周莊、安徽宏村等為代表的“古村落和莊園文化游”正在掀起一股新的文化旅游潮流。康百萬莊園是大型封建地主莊園之一，也是河南僅有的一個保存較好的古村落莊園，歷經明、清、民國三個歷史時期，蘊含著豐富的文化旅游資源和藝術特色，屬于國家4A級風景區，并享有全國重點文物保護單位的美譽。但是，由于文化底蘊挖掘不夠，產品開發缺乏創意，宣傳營銷措施不足等問題，康百萬莊園旅游文化的品牌知名度相對較低。在這種情勢下，運用藝術設計、情景體驗、宣傳營銷等理念，對康百萬莊園旅游文化進行深層次開發，可以提高其品牌知名度和市場競爭力，使其成為河南對外宣傳的品牌景點。

一、康百萬莊園概況

康百萬莊園位于河南省鞏義市西北4公里的康店鎮，始建于明朝晚期，是豫商建筑和中原地區封建堡壘式建筑的典范。它在有山有水處（山指邙山，水指伊洛河）建造選址，在山水開闊位置構筑窯洞，設置碼頭，在險要位置壘高寨墻，在臨近大街的地方建造樓房。盡管康百萬莊園是人工所筑，但看起來卻像自然天成。康百萬莊園建筑風格獨具特色，布局十分精巧，設計相當合理，既有別徽商的別墅和戲樓格局，又不同于晉商大院和幫會文化，是中原民居古建筑的優秀代表，被譽為“傳統建筑之瑰寶，民間藝術之典范”。

康百萬莊園占地240多畝，建筑面積64300平方米，主要分為住宅區、棧房區、作坊區、南大院、祠堂區等10個景區部分，雖經歷了400多年的歷史滄桑，莊園內各類建筑卻得到了較好的保護。康百萬莊園有著濃厚的文化韻味和豐富的藝術內涵，園內磚雕、木雕、石雕等藝術構件，內容繁多，刀法細膩，工藝純熟，形神兼備，其中有“拜師求讀”“立志成才”“五子奪冠”等富含哲理圖案的雕刻工藝品[1]。莊園遺存有家具、珍重器皿、文物書畫、官府用品和祭祀供具3478件，室內陳設內容豐富，品類齊全，具有很高的藝術價值，對中原民俗文化、古代建筑等研究有重要的參考意義。

二、康百萬莊園旅游產品開發存在的問題

康百萬莊園規模位居全國三大莊園（康百萬莊園、劉文彩莊園、牟二黑莊園）之首，旅游文化資源豐富，但其旅游業發展起步晚，知名度不高，旅游收入低。目前，康百萬莊園文化旅游產品開發存在如下幾個方面的問題：

(1) 知名度相對較低。康百萬莊園規模較大，是喬家大院的19倍。莊園建筑保護良好，有33個庭院、53座樓房、97間平房、73孔窯洞，共571間房屋；遺存有大量家具、珍玩、名人書畫等珍貴文物。其中，遺存的木雕、磚雕、石雕等各類雕刻藝術文化內涵豐富。但是，由于受傳統旅游開發觀念的影響，康百萬莊園文化旅游的宣傳力度不夠，其知名度與同類型景區相比，還有一定的差距。

(2) 部分文物損毀比較嚴重。雖然康百萬莊園內的各類建筑得到了較好的保護，但受歷史原因的影響，康百萬莊園遺存的歷史文物卻沒有得到有效的保護，部分文物損毀比較嚴重，甚至有些文物流失于民間。

(3) 旅游資源開發缺乏挖掘深度。康百萬莊園有很多具有旅游價值的資源沒有得到有效開發，挖掘深度不夠，具體表現為旅游產品類型和開發形式單一，文化品位不高，產品開發缺乏創意，缺乏吸引游客的特色旅游產品。進入莊園后，游客對莊園文化缺乏了解，大多只是走馬觀花、蜻蜓點水，體驗參與性較低。這種形式的旅游很容易導致客源流失，并最終影響康百萬莊園文化旅游的吸引力和競爭力[3]39?40。

(4) 缺少統一的規劃。康百萬莊園景區缺少統一的規劃，旅游投入不足，旅游環境設施落后，景區購物點、停車場、公共廁所、飯店等基本設施都不能滿足景區旅游服務的需求。景區可進入性較差，莊園的建筑群只有一個入口，道路狹窄，易形成交通“瓶頸”。周邊部分房屋沒有收回保護，改作商鋪，裝修粗糙，破壞了莊園的整體性和原始性。

(5) 存在同質競爭。在旅游區位上，康百萬莊園周邊鄰有知名度較高的山西喬家大院旅游景區。在產品形象設計、旅游地營銷策劃中，喬家大院對康百萬莊園存在同質競爭以及旅游“過境”威脅[4]55?57。

三、康百萬莊園文化旅游產品的創意開發策略

(一) 采用“情景式體驗”創新設計旅游產品

莊園經營者應大力提倡“古村落莊園文化搭臺、情景體驗經濟唱戲”，開展以“農家樂”“當一回河南人”“作一天古民居人”“我愛古莊園”等主題的游客參與性活動，讓游客親身感受和體驗莊園旅游的樂趣，釋放工作和精神壓力。莊園經營者可以與媒體聯合舉辦參與性節目，如在莊園內安排河洛大鼓等具有區域性特色的地方曲藝和有特色的結婚慶典、拜月祭祖等活動，在伊洛河上開展水上賽龍舟、唱黃河調子等活動項目[5]72?74，使靜態的景點因加入動態的表演而鮮活起來，讓游客有身臨其境的感覺和氛圍，這樣可以吸引游客，延長游客逗留時間。

此外，莊園旅游產品的舞臺設計和劇情表演應突出游客的主角色彩，讓游客做莊園的主人，讓他們在模擬當地的生產生活方式中體驗和感受當地濃厚的民俗文化，在差異化體驗和活動過程中追求身心享受，獲得深刻難以忘記的經歷和回憶，讓游客心甘情愿地進行情感性消費，獲得長期的發展機會和持續的經濟效益[6]75?79。

(二) 重視具有CIS設計的旅游形象策劃

CIS（Corporate Identity System）是指企業形象識別系統，它的一般含義為：將旅游目的地目標定位、經營理念、文化內涵，通過視覺傳達等系統整體傳達到職能部門和周邊大眾，并使其對該旅游目的地產生一致的認同感與價值觀，也就是把現代設計理念與管理理論結合起來，塑造品牌形象定位，這樣的一個整體系統被稱之為企業形象識別系統[7]8。旅游目的地形象是人們對旅游目的地的整體認識和綜合評價，直接影響消費者對旅游目的地的選擇，通過旅游形象策劃和宣傳，加深大眾對旅游目的地的形象感知，游客在選擇上就會有一定的傾向性。

康百萬莊園應重視自身產品的旅游形象策劃。只有獲得公眾認可，康百萬莊園才能擁有廣泛的影響力和長久的生命力。康百萬莊園的旅游形象設計主要包括理念識別、視覺識別和行為識別三個內容。一是理念形象。理念形象要充分結合康百萬莊園所在地的風土人情、歷史建筑、文化內涵等，發掘出內在的文化底蘊，形成產品的特色和地方性內涵，以此來確定其經營理念、宗旨和目標。旅游地的核心、旅游主題的宣傳口號等都要以此為基礎來設計和體現。二是視覺形象。康百萬莊園需要用獨具特色的旅游形象以及空間導向的標志，如方向牌、解說牌、指示牌、公廁、門牌、郵局、飯店、機場等，來吸引、指引和服務游客，讓他們對康百萬莊園產生最佳的視覺印象。三是行為形象，主要是指服務用語的規范化，樹立當地居民的形象。雖然大部分居民并不同游客直接接觸，但對于游客來說，他們的生活方式、語言、服飾、活動行為等也是一道風景線。康百萬莊園只有擁有了樸實、文明、熱情、好客的居民形象，才有利于提升自身的旅游形象和吸引力，增強其旅游競爭力。

(三) 設計有獨特創意的旅游宣傳口號

旅游形象的口號創意，是指用濃縮的語言、精辟的絕妙的文字組合，構造一個有吸引魅力的旅游地形象[8]。旅游形象宣傳口號的設計只有借鑒廣告藝術的設計方法，高度提煉旅游地的主題，反映出旅游地的時代特征和氣息，反映出旅游需求的熱點、主流和趨勢，才能使旅游地的形象被游客了解和接受。也就是說，旅游宣傳口號要能打動和激發游客的心靈，使其永久地成為一種記憶，鐫刻在游客的腦海中，并能夠廣泛迅速地加以傳播。根據康百萬莊園文化旅游的主題定位，我們可設計反映康百萬莊園文化形象的主題口號，如“是河南人，要知豫商事，請到康家，康家水流依舊，豫商故事你來評說”“康百萬——中原豫商文化的典型代表”“康百萬莊園——中國第一大莊園”等。

(四) 利用影視營銷進行形象宣傳

影視旅游是一種新興的旅游形式，影視和旅游的結合是當今年輕人的時尚追求。21世紀的主導媒體是電影、電視和網絡。康百萬莊園如能借助拍攝一部電影或電視劇本，將景區的風光展現在屏幕上，不僅可以節約營銷廣告成本，有效擴大受眾面，提高知名度，還可以將劇情中的人物、故事、背景地等打造成受歡迎的旅游商品。山西喬家大院就是借助電影《大紅燈籠高高掛》的拍攝，將喬家大院的形象深入人心，成為晉商文化的形象代表。有統計表明，《大紅燈籠高高掛》開拍前，喬家大院一年的門票收入不足8000元，而如今喬家大院已經是全國知名、眾人皆知的旅游景點。

相比之下，號稱天下三大莊園之首的康百萬莊園的市場知名度不高。為了提高知名度，康百萬莊園的形象營銷應運用“借影造勢”的新理念，建設豫商莊園影視拍攝基地，使康百萬莊園成為明清影視作品的拍攝地之一，通過影視廣泛傳播提高知名度[9]15。只有利用影視媒體宣傳的強大優勢，將康百萬莊園的文化背景和藝術內涵深入人心，才能擴大豫商文化的品牌效應。

(五) 建立一體化區域旅游合作優勢，實行聯合宣傳促銷

康百萬莊園文化旅游的宣傳工作，應面向其主要客源市場進行有針對性的宣傳，抓住旅游宣傳的良機和機遇，形成有效的區域合作，增強旅游競爭力。聯合促銷就是一個旅游區與距離接近、產品互補、線路相連、具有共同客源市場的目的地聯合行動，共同促銷的行為[10]。康百萬莊園周邊具有豐富的旅游文化資源，如劉鎮華莊園、張誥莊園、牛鳳山莊園、杜甫陵園、石窟寺、浮戲山雪花洞等，這些景區之間應充分發揮各自的資源優勢，互送客源，互通信息，攜手發展，聯合促銷，以點帶面，形成一體化的文化旅游群落。

另外，康百萬莊園可聯合開封、洛陽、鄭州等地旅游景區，開發和打造精品黃金旅游線路，如焦作（云臺山）—洛陽（龍門石窟）—鄭州（黃河游覽區）—鞏義（康百萬莊園）—嵩山（少林寺）—開封（清明上河園），以此吸引大批中外游客參觀、游覽康百萬莊園，提高康百萬莊園的知名度。

康百萬莊園有著深厚的歷史積淀、豐富的文化內涵和獨特的藝術價值，在不同時期飽經歲月的風雨。我們應以豫商文化為依托，以藝術創新為動力，以形象營銷為支撐，融入時代審美和藝術理念的新元素，創意整合各方面的資源，不斷挖掘文化內涵，創意發展康百萬莊園文化旅游產品，把康百萬莊園打造成河南乃至全國知名的景點，為推動河南文化強省建設，服務區域經濟發展起到積極的作用。

[1] 大飛鳥．康百萬莊園[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/ s/blog_479436cc0100lzhv.html．

[2] 吳峽燕．基于SWOT分析的我國經濟型酒店連鎖經營模式探析[J]．商場現代化，2009(3)．

[3] 周偉偉．基于“創意旅游”理念的徽州古村落文化旅游開發探究[J]．科技和產業，2012(3)．

[4] 羅茲柏，楊國勝.中國旅游地理[M]．天津：南開大學出版社，2005．

[5] 朱曉翔．康百萬莊園景區旅游發展創新研究[J]．管理學刊，2011，4(1)．

[6] 吳文智，莊志民，體驗經濟時代下旅游產品的設計和創新——以古村落旅游產品體驗化開發為例[J]．旅游學刊，2003(6)．

[7] 張世卓，于靜．VI設計[M]．沈陽：遼寧美術出版社，2006．

[8] 馮海霞．旅游地文化開發研究[D]．杭州：浙江大學，2002．

[9] 蔡文．旅游目的地的影視營銷[J]．北京：中國旅游報，2006(2)．

[10] 黃波．論旅游規劃中的旅游形象策劃[D]．南寧：廣西大學，2002．

〔責任編輯 牛建兵〕

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1006?5261(2014)05?0038?03

2014-03-26

王佩佩（1985―），女，河南周口人，助教，碩士。