基于大數據的圖書館信息營銷策略?

李業根

（中共江西省委黨校圖書館，江西 南昌 330003）

基于大數據的圖書館信息營銷策略?

李業根

（中共江西省委黨校圖書館，江西 南昌 330003）

大數據不僅指龐大的數據量，同時也是一種解決問題的方式。基于大數據的精確營銷在各行各業已經得到廣泛應用，對圖書館信息營銷也將起到巨大的促進作用。通過對大數據的篩選、挖掘，圖書館可以準確把握用戶信息需求，實現資源特點與用戶信息需求的精確匹配，在此基礎上部署和實施信息營銷策略，節約營銷成本，提升營銷效率。

大數據 圖書館 信息營銷 用戶畫像

激烈的信息服務競爭促使圖書館大力開展信息營銷，但由于缺乏市場營銷的經驗，加上沒有經濟刺激等外在動力，圖書館目前信息營銷的渠道和方式都很有限，輻射范圍不廣，效果不明顯。信息營銷不僅是為了重新贏回不斷流失的信息用戶，也是為了提升和重塑圖書館形象，是圖書館信息服務的創新舉措。大數據分析處理技術在企業市場營銷領域已經取得巨大成功，一些圖書館也開始嘗試利用這一全新的工具進行信息營銷。如何在信息營銷中正確利用和充分發揮大數據處理技術的作用，對圖書館界是一個新的課題。

1 圖書館信息營銷現狀

圖書館信息營銷是指圖書館對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、營銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信 息用戶 需求的 一 系列 過 程[1]。 在這個 過程中 ，信 息營銷的目的是實現圖書館資源效益最大化，解決信息生產和信息利用之間的障礙。信息營銷不是簡單的信息生產后續環節，它對信息產品的設計、開發、生產、利用都會產生積極的影響。

信息營銷是圖書館“以信息存儲為中心”向“以服務和用戶為中心”轉變的重要體現，縮短了圖書館與讀者、社會之間的距離，將圖書館信息服務推向更廣大的用戶市場。當前，圖書館信息營銷的方式主要有網絡營銷、媒體營銷、代理營銷、讀者營銷、關系營銷、品牌營銷等[2]，大部分圖書館都采取了綜合立體全方位的信息營銷。但從實際效果來看，圖書館的信息營銷仍屬于粗放營銷，營銷效果不盡如人意，“坐等讀者上門”的現狀沒有徹底改變。

圖書館信息粗放營銷主要表現為：一是營銷渠道粗放。宣傳圖書館信息資源的單頁積壓在架，極少散發；群發短信、郵件，因無法準確定位用戶需求而引起反感；網站信息很少更新，靜態頁面多，動態頁面少，缺乏新鮮感，新資源推介力度不足；對不同渠道營銷資源投放的效率與效益缺乏有效的評估手段和工具，只能是“盲人摸象”“望天收”。二是資源投入不足。大部分圖書館在信息營銷工作上沒有設置專人專崗，也沒有專門的經費投入。圖書館主要精力用在資源建設上，資源推介往往是臨時性工作，沒有形成常態。三是創新深度不夠。圖書館信息營銷方式偏少，新技術和新渠道利用不足；大部分信息營銷局限于館內，館外營銷少，新的信息客戶群體開發少。由于觀念保守，不能突破舊有管理體制在人員設置、經費安排、營銷方式上進行創新，或者創新深度不夠。有些業內領先的公共館、高校館開始自覺自醒，在營銷模式上主動進行了一些創新和嘗試，以期實現低成本高效運作，例如與互聯網讀書頻道合作、新媒體互動推介等。但互聯網基于客戶瀏覽行為推送營銷信息的準確性、針對性仍不夠，客戶目標劃分不細致，忽略了用戶的信息查詢、使用體驗，一些圖書館將現有的讀者作為持續營銷目標，向其推送信息時不斷推薦重復的內容，忽略了不同用戶對于信息資源熟悉程度和使用需求的不同，不能實現營銷目標，甚至還降低了現有用戶對于圖書館服務的滿意度與美譽度。

2 大數據在圖書館信息營銷中的作用

數字圖書館時代，大數據與圖書館結緣。無論是數字資源建設還是圖書管理、用戶信息管理，經過數年積累，都形成了大數據的體量和規模。這些數據是圖書館寶貴的財富，是未來信息服務創新的重要資源。

2.1 大數據的特點

隨著信息生產、信息存儲、信息處理技術的快速發展，呈幾何級數增長的全球信息數據早已經突破EB達到了ZB量級。但大數據的價值不在于大量數據的積累存儲，而是對這些龐大的數據信息進行分析和挖掘，從中發現事物間的復雜聯系和發展趨勢，用于指導決策和實踐。例如，2014年春運期間，“百度遷徙”利用大數據技術，通過對網民行為動態的數據分析，對其擁有的 LBS（基于地理位置的服務）大數據進行計算處理，并采用創新的可視化呈現方式，在業界首次實現了全程、動態、即時、直觀地展現中國春節前后人口大遷徙的軌跡與特征，為交通管理和個人出行提供了非常有價值的交通信息。2014年北京車展期間，百度“數說車展”結合百度2013年和2014年Q1汽車行業報告，對網友實時的搜索動態進行分析，通過汽車點評提供的熱點話題、基礎資料的嵌套展現，呈現了一個清晰的汽車產業網絡版全景圖。目前在電信、醫療、教育、金融、公共安全、交通、氣象、服務業等各個領域，大數據技術已經得到廣泛應用并發揮了重要的作用。

一般認為，大數據具有的特點可以用4個“V”來概括，即Volume（大 量）、Velocity（高 速）、Variety（多 樣）、Value（價值）。首先，數據量大。2013年中國產生的數據總量超過0.8ZB（相當于 8 億 TB）。百度的數據量接近 1000 個 PB，阿里巴巴擁有數據近百個PB，騰訊公司經壓縮處理后的數據也有100PB左右。預計到2020年，中國產生的數據總量將是2013年的 10 倍，超過 8.5ZB[3]。其 次，數據處 理速度 快。中 國知網數據庫收錄了數千萬篇文獻資料，用關鍵詞從中檢索需要的文獻，一般只需要2～3秒鐘。第三，數據類型多樣，包括文檔、圖片、音頻、視頻等各種形式，數據之間的規律性和關聯性不明顯。第四，數據價值密度低。以視頻為例，一個中等城市每年視頻監控產生的數據在300PB左右，連續不間斷監控過程中，有用的數據可能僅僅只有一兩秒。

2.2 大數據在圖書館信息服務中的應用分析

圖書館的數據信息增長速度極快，這些數據包括數字文獻資源、館藏書目數據、讀者信息、借閱信息以及數字資源查詢、下載、閱讀數據，還包括圖書館自身的館員信息、工作日志、財產數據、館內視頻監控數據、溫濕度監控數據等。過去有些數據不被重視，再加上圖書館數據存儲和處理技術限制，這些數據并沒有全部保存。在大數據時代，圖書館數據存儲能力不斷提高，這些結構化和非結構化并存、表面上關聯度不大的數據經過分析挖掘，可以找出隱藏的、未知的但卻非常有價值的信息，在圖書館讀者服務中發揮前所未有的作用，成為圖書館寶貴的資源財富。例如，通過對數字資源檢索、閱讀、下載情況數據的分析，可以得到大量有用的信息，包括讀者的信息需求分類、數字資源使用習慣、資源獲取難易、館內參考咨詢效率等信息，這為圖書館的資源建設和讀者服務創新都提供了寶貴的參考依據。有專家對2012～2014年全國十大公共圖書館借閱排行榜數據進行分析，發現了兩個值得注意的信息：一是以懸疑、穿越、宮斗、盜墓等亞文化為主題類型的小說居高不下，并且在上海圖書館、重慶圖書館等公共圖書館內包攬十之八九；二是地域分類非常明顯，內地與沿海、南方與北方都顯示出了獨特的閱讀格局[4]。經過這種數據分析，圖書館和出版商可以準確掌握用戶的閱讀喜好，在相關的業務開展中把握主動，提高針對性。大數據所具有的強大威力正逐漸在各行各業中顯現，圖書館在未來的發展過程中必然與大數據相遇，及早掌握和善加利用大數據，將為圖書館帶來巨大的經濟效益和社會效益。

3 基于大數據的圖書館信息精確營銷

精確營銷是企業追求的目標，其目的是提高營銷效率，節省營銷成本。對于圖書館這種非營利機構，直接用于信息營銷的資源本就不多，更需要借助精確營銷來積聚用戶，提高文獻資源利用率以彰顯圖書館在文化建設、文化傳播中的重要作用。大數據在圖書館精確營銷中至關重要。通過大數據分析和處理，圖書館可以準確把握不同用戶個性化的信息需求偏好，有重點和針對性地進行資源配置，設計營銷策略、匹配營銷渠道，以有限的營銷成本實現營銷效率的最大化。構建圖書館的信息精確營銷體系，可以借鑒當前一些企業比較成熟的策略，分5個步驟加以實施：一是對潛在的用戶群體進行分析，根據其特征將用戶細分為識別度較高的聚類群體；二是從不同角度對各類用戶細分群體進行剖析，準確把握其信息需求方面的偏好和行為習慣；三是對圖書館各類資源與用戶細分聚類信息需求進行匹配分析；四是針對不同的用戶聚類群體實施各有側重的信息營銷方案；五是進行營銷的評估和反饋，改進發現的問題，提高后續營銷的技巧和效率。整個精確營銷的過程，大數據都將作為主要的技術支撐貫穿其中。

3.1 用戶信息需求分析

用戶信息需求是圖書館資源建設的起點，也是信息精確營銷的主要依據。圖書館用戶具有很大的流動性和不確定性，廣泛收集用戶的各種數據，以確定每一個用戶具體的信息需求并加以分類，在信息營銷中至關重要。用戶信息的來源，主要是圖書館管理系統中積累的用戶歷史數據，包括用戶個人基本信息（性別、年齡、學歷、職業等），歷史借閱信息，通過專用賬號登錄數據庫后留下的文獻查詢、瀏覽、下載等信息，使用圖書館資源的時間、地點、線上線下等信息。除此以外，通過其他各種來源還可以獲取用戶行為習慣、興趣愛好、家庭狀況、健康狀況、消費習慣、網頁瀏覽記錄等信息，通過安裝了移動圖書館的用戶手機、平板電腦可以獲取其位置信息、社交信息。這些數據通過大數據處理平臺進行篩選、分析，可以大致勾畫出用戶對于信息需求的準確范圍，并可以按照信息需求內容、信息需求數量、信息需求迫切程度等細分出不同的聚類群體，為下一步用戶畫像、匹配資源奠定基礎。

3.2 用戶行為需求畫像

用戶畫像是指在前期調研的基礎上，通過對后臺數據進行提取，獲取有關用戶信息需求的一些關鍵指標，形成較為清晰的圖書館文獻資源主要受眾和目標群體。由于前期獲取的用戶數據極為龐大，大部分數據價值含量低，因此需要對這些數據進行清洗，以篩選出真正有價值的數據。在這一過程中，用戶畫像顆粒度逐步降低，辨識度逐步提高。基于大數據的支持和挖掘，圖書館用戶畫像可以隨機抽取用戶樣本，提取用戶的年齡、性別、學歷、職業身份、興趣愛好、閱讀習慣等與信息需求有關的關鍵數據，使用SPSS聚類分析，準確把握用戶信息需求各個方面的特點。當用戶畫像顆粒度降到能清晰辨識不同聚類用戶群體信息需求在文獻內容、文獻類型、文獻獲取方式、文獻用途等方面的區別時，圖書館信息營銷才有可能實現用戶與資源的精確匹配。

3.3 館藏資源與用戶訴求的精確匹配

圖書館文獻資源在內容、類型、載體、檢索和使用方法等方面各不相同，只有將資源產品特點與用戶信息需求精確匹配，為資源找到真正有需求的用戶，為用戶節省信息查找的時間和精力，信息營銷才算成功了一半。資源與用戶的匹配，可以細分為資源內容與用戶興趣愛好的匹配，資源載體與用戶閱讀習慣的匹配，文獻閱讀環境與用戶品質需求的匹配，圖書館文化、藝術元素與用戶心理特征的匹配等。在大數據平臺支持下，文獻資源的特征應適當細化，并與用戶畫像的各種數據進行比對，找到兩者之間盡可能多的契合點。

3.4 精確營銷的組織、設計、實施

龐大的文獻資源、用戶信息在大數據平臺進行清洗、篩選處理，完成資源與用戶需求的匹配之后，就可以進入具體的信息營銷策略設計和實施環節。由于傳統圖書館對信息營銷普遍重視不夠，沒有固定的人員安排、經費投入，信息營銷缺乏持續性和嚴謹性。在大數據支持下，圖書館應建立一個精確的信息營銷體系，在解決人力和經費支持的前提下，重新部署信息營銷策略，綜合網絡、傳統媒體、電子郵件、電話、短信、海報等渠道，統一營銷口徑與界面，結合用戶對各類宣傳和營銷渠道的接受程度，向用戶主動推送符合其需求的文獻資源信息。精確營銷是一種個性化營銷，針對不同用戶群體應制定不同的營銷方法，要爭取用戶支持并主動訂閱各種營銷信息，使信息營銷過程成為用戶對圖書館良好信息服務的體驗過程。信息營銷本身的數據要進行分類保存，方便通過大數據平臺分析處理，不斷改進營銷策略，提高營銷效率。

3.5 營銷效果評估

傳統的圖書館信息營銷缺乏有效的評估工具，營銷效果只限于模糊的感知而無法通過數據準確把握。在大數據平臺的支持下，圖書館信息精確營銷可以進行量化評估。首先，信息營銷效果最重要的指標是用戶數量和圖書館資源利用率（檢索、瀏覽、下載量），通過數據挖掘對比，可以清楚地看到營銷實施前后一段時間的數據變化情況，從而準確判斷營銷是否達到了預期目標。其次，營銷成本、用戶滿意度、潛在的社會效益包括經濟效益等也是圖書館信息營銷的評價指標，通過各種渠道大量收集用戶的反饋信息，在大數據平臺進行匯總、比較和分析，可以得到較為準確的營銷效果評估。最后，歷次信息營銷的數據也可以進行對比，評判出最佳信息營銷方案，并分析其中的問題和不足，從而指導圖書館未來信息營銷工作的開展。

[1] 姚奇志.圖書館信息資源開發與信息營銷[J].現代情報，2009（3）.

[2] 李三 鳳.近年圖書館信息 營銷 研究 綜述[J].情報 探索，2010（5）.

[3] 張廣彬，盤駿，曾智強.數據中心 2013：硬件重構與軟件定義[R].ZDNET 企業解決方案中心年度技術報告，2014-01-05.

[4] 韓晗.“大數據”悄然改變大眾閱讀[N].中國出版傳媒商報，2014-04-22.

李業根男，1977年生，館員。研究方向：圖書館信息服務。

G252

2014-05-17；責編：王天泥。）

*本文系江西省社會科學“十二五”（2013年）規劃項目課題（13ZZ06）。