男裝淘品牌的非典型死法

青峰

從早期培育淘品牌典型，到后來雙十一造勢，再到傳統(tǒng)品牌齊齊上線發(fā)力，男裝一直在引領(lǐng)著國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展。但同時(shí)我們也注意到，淘品牌在男裝行業(yè)紛紛折戟，曾經(jīng)風(fēng)光無限的男裝淘品牌現(xiàn)在大都?xì)w于沉寂。低調(diào)之余，這些品牌在業(yè)績上確也乏善可陳，何以至此？

過度供給，入口單一

包括天貓和集市在內(nèi)，淘寶平臺(tái)上目前總計(jì)有超過4000萬件在線男裝，占淘寶全部在線商品數(shù)量的近5%。男裝的在線商品數(shù)量僅次于女裝，遠(yuǎn)超過男鞋、女鞋、童裝、家紡等類目。作為占據(jù)服裝行業(yè)半壁江山的男裝，這一現(xiàn)象倒也合情合理。

但換個(gè)角度看，情況就不一樣了。我們將有被瀏覽、購買、收藏行為的商品定義為活躍商品。男裝的平均商品活躍率卻只有10%，這就意味著男裝每天有近九成的商品沒有“抵達(dá)”用戶。

這是所有非標(biāo)品類的尷尬所在。因?yàn)橄M(fèi)訴求的多樣化和產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化，這些非標(biāo)品類的商品供給極為豐富。淘寶上超過8億的在線商品主要都由這些品類貢獻(xiàn)，女裝的在線商品數(shù)甚至已經(jīng)接近1億大關(guān)。

但是在線商品數(shù)量多并不等同于產(chǎn)品多樣化。這上億件的商品是由分散的幾百萬賣家提供的，這些賣家里面具有獨(dú)立研發(fā)能力的終是少數(shù)。

另一方面，要讓一件寶貝在上億件商品里面被人找到的確不是一件容易的事情。在線下傳統(tǒng)零售行業(yè)，只要有人流，店鋪?zhàn)匀挥袡C(jī)會(huì)捕獲用戶。但在線上虛擬的消費(fèi)場景下，用戶的訪問路徑變得琢磨不定。如何有效匹配這幾億網(wǎng)購用戶、幾百萬的店鋪以及上億的商品，實(shí)現(xiàn)入口的多元化依然是一個(gè)難題。

品牌集中度高，傳統(tǒng)品牌很強(qiáng)勢

除了具有非標(biāo)品類的共性之外，男裝還有自己所獨(dú)有的特點(diǎn)。

男裝是一個(gè)品牌導(dǎo)向的行業(yè)。從行業(yè)的品牌集中度來看，與男士消費(fèi)最直接相關(guān)的男裝和男鞋的品牌集中度遠(yuǎn)高于鞋服箱包里的其他品類。男裝本是一個(gè)很適合品牌化經(jīng)營的品類。

但是問題在于傳統(tǒng)男裝品牌太強(qiáng)勢，嚴(yán)重?cái)D壓了淘品牌的生存空間。在目前男裝類目排名前30的品牌里，淘品牌只占區(qū)區(qū)3個(gè)席位，傳統(tǒng)品牌在數(shù)量上占九成，成交占比更高。此前，最大的男裝淘品牌只能在類目20名左右徘徊，但最近兩年，戰(zhàn)地吉普憑借戶外風(fēng)格和分銷戰(zhàn)略兩板斧成功殺進(jìn)了類目前三，創(chuàng)造了男裝淘品牌的新紀(jì)錄。

男裝也是線下品牌化發(fā)展較為成熟的一個(gè)行業(yè)。2011年前后，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，并迅速占領(lǐng)了大片市場。不過這些品牌的目標(biāo)受眾年齡普遍較大，面臨著品牌老化的問題。定位相對年輕的品牌只有美邦、森馬等大眾休閑品牌。所以，留給淘品牌的市場空間還很大。

單品打爆款，同質(zhì)化嚴(yán)重

如果你在淘寶男裝搜索牛仔褲、休閑褲、襯衫等基本品類，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量月銷量過萬的寶貝，這些寶貝的總銷量甚至可以達(dá)到數(shù)十萬件。這也意味著一款單品給店鋪帶來的銷量就有好幾千萬。如果一個(gè)店鋪能夠打造出幾款這種級別的爆款，店鋪的年銷售額就能輕松破億。而這個(gè)品牌也就有機(jī)會(huì)上榜。

在我們整理過的男裝排名前150的品牌里，傳統(tǒng)品牌的數(shù)量只有三分之一。而在剩下的純線上男裝品牌里面，有近一半的品牌采用的是這種“單品策略”，它們在一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，硬生生用標(biāo)品的打法殺出了一條血路。

在品牌商的眼里，大賣家都只不過是個(gè)賣貨的人，而這些單品類男裝品牌的做法更是被業(yè)內(nèi)人士戲謔為“賣布”：面輔料成本，加上加工費(fèi)用，再加一點(diǎn)微薄的利潤就是這些爆款的定價(jià)。而為了沖量打基礎(chǔ)，這些品牌甚至還能忍受進(jìn)一步的讓利。這也不難看出這種玩法的慘烈之處。

單品品牌的崛起導(dǎo)致男裝行業(yè)爆款之風(fēng)盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。造成的后果就是流量入口被爆款攔截，平臺(tái)的生態(tài)陷入惡性循環(huán)。男裝類目的平均商品活躍率低至10%，甚至不到女裝的一半，而女裝的在線商品數(shù)卻是男裝的兩倍多。

過去，現(xiàn)在，未來

男裝在過去一直是非標(biāo)的外表裝著一顆標(biāo)品的心，這可以看作是第一代男裝淘品牌遭遇滑鐵盧的根本原因：玩法不對，輸?shù)袅颂鞎r(shí)地利。

單品品牌雖然加劇了行業(yè)的競爭，并且在短期內(nèi)讓行業(yè)的生態(tài)環(huán)境變得惡劣，但存在即合理，它們至少為消費(fèi)者提供了價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

同時(shí)我們也看到，即使面對傳統(tǒng)品牌和工廠品牌的雙重?cái)D壓，依然有一部分新興的風(fēng)格男裝品牌在慢慢成長。男裝的下一個(gè)十年或許就是它們的天下。