伊利順“勢”轉身 龍頭地位已然穩固

江城

提到中國乳業，龍頭伊利絕對是值得一提的。在完成了自身夯實奶源、修煉內功的基礎階段之后，2013年全年，伊利發展戰略“三步走”和外部利好政策共同發力，伊利迎來了從量變到質變的華麗轉身，如今其行業龍頭地位已經巋然不動。

“勢”字當頭 布局為先

今年，雷軍“站在風口，豬也能飛”的觀點大行其道，充分說明順 “勢”對企業的重要性。然而，對于站在風口的中國本土乳業大佬們，誰能最后把握住市場的機遇，最重要最核心的還是在于對整體格局的“弈棋”：布局為先，審局者勝。在這一點上，伊利已然走在了這個“勢”的浪尖上。

一方面，今年伊利加強了與老盟友遼寧輝山的戰略合作，在完善自身三大黃金奶源帶的基礎上，再次握權了東北優質奶源，大大提升了自身核心競爭力。另一方面，伊利還先后在新西蘭、美國、意大利都布下了重兵，以更立體化的產能布局，實現自我產品結構提升。其中，在與意大利斯嘉達的戰略合作中，伊利將借助意大利斯嘉達的膜過濾技術推出具有更高營養價值的高端產品。目前國內應用膜過濾技術的乳企還不多見，伊利通過全球技術合作，已經和競爭對手形成了明顯的產品差異化。

抓住產業機遇 推動消費升級

作為國內乳制品的領導者，伊利始終將消費者體驗放在首位，不斷調整用戶所需，推動產品消費升級，促進產品的差異化和產品結構的高端化。而乳制品的消費升級則主要通過乳企推出新的“高科技、高附加值”的“雙高”產品，來實現產品結構的改善。可見，產品升級推動消費升級，成為伊利面臨的重大產業機遇。

從數據來看，截至2013年7月，伊利液態奶的市場占有率已達到28.2%，位居行業之首，在品類增長動力中對產品升級的貢獻度最大，說明消費升級對品類增長的重要性。這其中包含兩個方面：一個是高端奶、功能奶，如有機奶或解決乳糖不耐的功能型奶；另一方面，則是定位兒童消費群體的兒童奶。這兩個部分近幾年都呈現出快速增長態勢。消費升級造就了伊利金典奶、營養舒化奶、QQ星等的快速增長，對收入和利潤的貢獻不斷增加。

渠道創新 提升凈利率

還是在2013年，另一個不容忽視的事實是“原奶價格高企”。對于乳企而言，如何化解成本壓力，已成為共同思考的問題。

在此方面，伊利憑借本土龍頭的優勢，大膽開辟了互聯網新渠道創新，開始在天貓、一號店、京東、QQ網購等大型電商上大量鋪貨。在中國，乳制品行業平均渠道成本占比為48%（數據來源：齊魯證券），而電商的優勢就在于能夠將線下渠道的成本返還給消費者，同時減少企業的市場推廣費用，從而擴充盈利空間。

以淘寶的“伊利母嬰旗艦店”為例，2013年“雙十一”，零點過去僅僅20分鐘，伊利母嬰旗艦店就提前完成了此前制定的全天銷售目標。由于旗艦店產品是由工廠直供的伊利電子商務直營倉庫出貨，從而保證了“雙十一”物流的及時和貨源的穩定。而此次伊利在電商渠道的成功突破，也再一次展現了本土行業龍頭的定價優勢，并為2014年伊利毛利率回升奠定了重要基礎。

總結這一年，伊利的每一步都走在了“勢”頭上，這看似是幸運，實則是其不斷順應行業與市場趨勢，用“前瞻視角”與“格局之觀”，精心鋪設的戰略之路。再加上“乳業新政”等行業政策對龍頭乳企的“特殊眷顧”以及“十八屆三中全會”的天時之機，伊利未來的行業龍頭地位想不鞏固都難。