顧客感知價值下的基層醫療衛生機構發展策略研究
——基于探索性因子分析

□汪 波 段 琪

[天津大學 天津 300072]

引言

隨著新醫改步伐，基層醫療衛生機構的公益性得以重塑，不僅能夠降低患者醫療負擔，且有助于優化醫療資源配置，實現“大病進醫院，小病進社區”的合理格局。國際經驗表明，基層醫療機構扮演居民“健康守門人”的角色[1]，提供基本醫療和保健服務是降低醫療費用的重要基礎。

但是，隨著人們健康意識的增強，對醫療服務質量要求也越來越高，僅靠低廉的藥品價格并不足以吸引患者。而且，由于醫患雙方對對醫療服務價值的感知差異加劇了醫患關系緊張的局面[2]。由于基層醫療衛生機構改革尚處于探索階段，只有先了解患者的價值感知需求，才能使基層醫療衛生機構的發展更加符合患者的利益，最終實現雙贏。因此，本文從患者價值感知的角度出發，通過實證分析探究患者對基層醫療衛生機構的感知價值需求及就診意愿進行研究，從而為基層醫療衛生機構的醫療服務質量改進和未來發展策略提供思路。

一、研究設計

（一）基層醫療衛生機構特性分析

基層醫療衛生機構包括鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心（站）和村衛生室，屬于我國醫療衛生服務網絡中的最底層，與廣大人民群眾的聯系最為密切。基層醫療衛生機構提供的是基本醫療服務和保健服務，預期實現醫療、預防、保健、康復、健康咨詢、計劃生育指導“六位一體”，明顯與大醫院的功能定位存在差距，其特性主要表現在：

（1）鑒于基層醫療衛生機構的功能定位，其資源配置相對較為弱勢，提供的服務內容大部分是門診服務，住院服務相對較少。

（2）基層醫療衛生機構具有規模小，分布廣的特點，因此服務對象一般來自于附近居民，就近性是居民考慮的重要因素之一。

（3）藥品價格相對于大醫院較為便宜，且部分項目的醫保報銷比例高于其他醫療機構。

（二）研究假設

顧客感知價值是指顧客所感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值的核心是感知利得（perceivedbenefits）與感知利失（perceived sacrifices）之間的權衡[3]。顧客感知價值理論在企業界深受重視，是許多企業借以獲取競爭優勢的主要方法。如果要與客戶建立長期、穩定的關系，能夠為客戶提供卓越的價值能力是一個先決條件[4]。Woodruff指出，顧客價值是企業競爭優勢的重要源泉[5]。

患者就醫感知價值是顧客價值感知理論在醫療領域的運用，研究主要集中在就醫感知價值內容、就醫感知價值測量以及患者行為關系影響三方面[6]。國內學者以Zeithanmal的顧客感知價值的定義為基礎，將患者就醫感知價值整合為“患者在就醫過程中所感知到的治療效果、服務、環境等利得與其為獲得醫療服務所付出的時間、金錢、風險等成本進行權衡后對醫療技術和服務效果的整體評價”[6]。患者就醫感知價值關注的是就醫期望與醫療效果之間的評估[7]。關于就醫感知價值的維度，Feng-Chuan Pan等人將患者的感知價值分為質量、情感、價格、聲譽和可獲性五個維度。發現患者對質量最敏感，情感次之，設施和價格比較低[8]。EkremCengiz等把患者就醫感知價值分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度，其中功能價值包括設施、服務質量、價格、專業性四個方面；情感價值包括新穎性、控制性和享受性三個方面[9]。國內學者陳海嘯等人劃分了七個維度的就醫感知價值，包括治療效果、治療合規性、就醫便利性、溝通性、舒適性、價格、醫院形象[10]。

結合顧客感知價值理論及基層醫療衛生的特點，本研究提出以下研究假設：

基層醫療衛生機構患者感知價值包括功能價值、情感價值、形象價值、特殊價值、貨幣成本和時間成本六個維度。其中，前四個維度屬于感知利得，后兩個維度屬于感知利失。患者感知價值對患者就診意愿有顯著影響。

二、實證分析

（一）數據來源

從天津市濱海新區選取了10家社區衛生服務機構進行實地調研，按照配額抽樣的方式，根據每家機構的服務人口，確定了抽樣人數。調查時間為1周，安排專門的調查人員每天隨機從每家社區衛生服務中心抽5～10名患者填寫問卷。共發放問卷400份，其中回收的有效問卷為370份，有效回收率為92.5%，運用SPSS17.0對數據進行處理。 其樣本結構如表1所示。

從表1可以看出，樣本中女性患者較多，這可能與女性就診頻率較高有關；醫保覆蓋率較高，95.9%的被調查者都有醫保；就診患者的年齡以45歲以上的居多，這比較符合現狀，一方面年輕人身體比較健康，到醫療衛生機構就診的概率較低，另一方面年輕人由于工作忙碌，可能更傾向于在工作單位附近的醫院就診，而較少選擇到社區就診。

表1 樣本人口學信息

（二）數據處理

因子分析是指從變量群中提取共性因子的技術，其理論假定每個變量都由“共同因素”和“惟一因素”兩部分組成，通過考察變量間的相關矩陣或協方差矩陣，找出變量間的潛在結構關系，轉化成為少數有概念化意義，而彼此獨立性大因素[11]。其常用模式為：

首先，采用相關分析，結果顯示所有題項的相關性都達到顯著水平，表明變量間存在較強的線性關系，能夠提取共性因子。其次，對數據進行因子分析的可行性進行檢驗，采用KMO和Bartlett氏球體檢驗方法。KMO值越大，表明變量間共同因素越多，越適合做因素分析，通常KMO＞0.70即可接受[12]。Bartlett氏球體檢驗的目的在于驗證總體的相關系數矩陣與單位矩陣之間是否存在顯著差異，要求顯著性水平小于0.05。本研究的KMO值為0.892，且通過了Bartlett氏球體檢驗，證明問卷適合進行因素分析。

然后，根據變量間的相關系數矩陣，采用主成分分析法，選取特征根大于1的因子，最終提取出六個公因子，結果如表2所示：

表2 初始及旋轉后的特征值與貢獻率

由此可見，六個因子的特征根方差貢獻率達到73.244%，表示提取出的公因子可以解釋所有指標信息的73.244%，較好地概括了題項的涵義，結果較為理想。采用最大方差法對因子載荷矩陣實施正交旋轉，結果顯示21個指標分別在對應的因子上都有較高的因子載荷量。

為了更直觀地顯示因子命名過程，按照各指標旋轉后的系數矩陣建立了基層醫療衛生機構患者就診價值感知模型，如圖1所示。

圖1 基層醫療衛生機構患者就診價值感知模型

第一個因子體現了患者對服務種類、醫療技術、服務時間等方面的需求，可以解釋為患者對功能價值的感知，即基層醫療衛生機構所能夠給患者帶來的醫療衛生服務價值。對患者的態度、可信賴性、可控制感在第二個因子上載荷較高，可以解釋為患者對情感價值的感知。可享受公共衛生服務、可提供上門服務等在第三個因子有較高載荷，可以解釋為特殊價值，即基層醫療衛生機構與其他大型醫療衛生機構的區別，如服務方式、提供公共衛生服務、政府對基層醫療衛生機構的優惠政策等。第四個因子上的載荷包括對基層醫療衛生機構實際價值形象的感知和社會形象的感知，可以命名為形象價值。第五個因子上的載荷主要是患者在基層醫療衛生機構就醫時所耗費時間的感知，可命名為時間成本。患者購買醫療衛生服務、藥品等產生的費用在第六個因子有較高載荷，可以解釋為貨幣成本。

通過計算Cronbachα系數對各因子的內部一致性進行檢驗，系數越高，表明信度越高，證明問卷的結果越可靠，檢驗結果如表3所示。

表3 探索性因子分析結果及信度檢驗

Cronbachα系數界于0～1之間，通常認為0.65是最低可接受值，0.70～0.80之間為相當好，大于0.80以上為非常好[13]。同時，有研究表明，當項目數少于6個時，Cronbachα值大于0.6也能夠表明數據是可靠的[14]。由此可見，各因子內部具有較好的一致性，表明模型可信。

（三）患者到基層醫療衛生機構就診意愿影響因素回歸分析

為了能夠更加直觀地反應影響患者到基層醫療衛生機構就診意愿的價值感知因素，以患者到基層醫療衛生機構就診的意愿為因變量，6個維度為自變量進行多變量回歸分析，采用逐步回歸方法逐步引入重要變量，結果如表4、表5所示。

表4 方差分析結果

表5 回歸結果

從表5中可以看出，除時間成本外，其余5個維度均進入了回歸方程。其中，功能價值的標準化β系數（.325）最高，形象價值次之(.228)，貨幣成本（.175）、情感價值（.168）、特殊價值(.163)依次降低。β系數越大，表明重要性越高，對因變量影響的程度越大[11]。表明功能價值是患者感知價值中最重要的部分，這一結論與以往研究一致[15]，即醫療機構能否提供專業的醫療服務、過硬的醫療技術是患者最為關注的。時間成本之所以未能進入回歸方程，可能與基層醫療衛生機構的服務對象年齡有關，年齡較大的患者一般都已經退休，時間相對寬裕，因此對時間成本要求并不高。

三、主要結論及相關發展策略建議

經過實證分析，確定了基層醫療衛生機構患者就診感知價值的維度，并對就診感知價值與就診意愿間的關系進行了探討，得到以下主要結論：

(1)患者就診感知價值包括感知利得與感知利失兩部分，其中感知利得包括功能價值、情感價值、形象價值和特殊價值，感知利失部分包括時間成本和貨幣成本。

(2)功能價值、情感價值、形象價值、特殊價值、貨幣成本對患者到基層醫療衛生機構就診意愿有顯著影響。因此，改善這五方面的要素對于基層醫療衛生機構的競爭力是一條可行的參考思路。

單純依靠政府部門扶持的醫療衛生機構發展模式已經不適合我國目前國情，必須適當引入企業管理的思路，才能活化醫療衛生機構市場，增強競爭力。而且，并非政府單方面的投入就能獲得理想的結果，必須要讓患者能夠感受到新醫改所帶來的價值，這種認知上的重合是緩解醫患緊張關系的必要措施。基于文章結論，基層醫療衛生機構吸引患者就診可以從兩方面入手：一是提高顧客的感知利得，二是降低感知利失。具體措施包括：

（一）提升醫療衛生服務能力

功能價值是任何一家醫療機構的核心價值，大醫院供不應求，基層醫療衛生機構門可羅雀的現象根源在于基層醫療衛生機構的醫療衛生資源短缺，沒有過硬的醫療服務技術。政府部門有必要給予相關扶植政策，提升資源配置水平，使基層醫療衛生機構能夠吸引優秀人才，從而能夠真正實現“六位一體”。

（二）提升醫護人員職業素養

醫療衛生市場與其他市場的顯著差異在于衛生保健市場建立在信任之上，患者依賴的是醫生的努力和道德，因此患者往往愿意去選擇自己熟悉的醫生[16]。尤其是我國的醫療衛生市場，患者家屬往往要依靠“紅包”建立關系。這一畸形的現象加劇了“看病難、看病貴”的蔓延，因此，必須著重關注醫護人員的職業素養的提升，培育高尚醫德，加強醫患間的溝通。

（三）加強形象管理

首先，良好的就診環境同樣能夠給患者愉悅的感受，在新醫改之前，許多地區的基層醫療衛生機構由于缺少資金，難以營造良好的就診環境，致使患者流失，病源不足，更難以盈利，由此陷入惡性循環。其次，基層醫療衛生機構有必要著手進行組織文化建設，如營造干凈、整潔的環境、規范醫院的各項標識、醫務人員統一著裝等，將市場營銷的思路引入到基層醫療衛生機構管理。最后，不僅要要加強實體形象的管理，同時要注重社會形象的塑造，如開展義診活動、加強與大醫院的合作、提升社會聲譽等，營造積極、正面的社會形象。

（四）提升特殊價值

初始問卷中有6個附加價值的題項，但最終只保留了三個題項，如健康教育活動、充分利用健康檔案等題項都因題總相關不顯著而被刪除。可見，基層醫療衛生機構的保健功能尚未被居民全部認可，居民在更大程度上關注的是疾病治療。因此，有必要繼續加強基層醫療衛生機構公共衛生服務的宣傳，讓居民充分認識到預防、保健的重要性，提升自我保健意識，積極參與公共衛生服務。

（五）降低貨幣成本

貨幣成本是患者感知價值利失的重要方面，因此，必須建立起合理的收費制度，使費用合理、透明。同時，還應完善監督機制，防止醫生的大處方行為。同時，出臺優惠政策，吸引患者到基層醫療衛生機構就診。

（六）降低時間成本

時間成本較低是基層醫療衛生機構當前的優勢之一，因為站點分布較為廣泛，服務形式較為靈活，患者相對較少，因此候診、付費的時間相對較短。同時可進一步合理化就診流程、在候診區域設置上疾病預防和日常保健的宣傳欄，提供宣傳資料、飲水機、報刊等，降低患者等待就診時的焦灼感。

總之，顧客對服務質量的感知并不是按照品牌所傳遞的標準而生成的，而是依據實際的消費體驗形成的對質量的主觀感知，就醫過程亦是如此，醫療機構的管理者只有充分了解到患者所關注的價值感知要點，才能不斷提升患者滿意度。

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