快時(shí)尚洋品牌"三雄爭(zhēng)霸"

《支點(diǎn)》記者 劉真真

快時(shí)尚洋品牌"三雄爭(zhēng)霸"

《支點(diǎn)》記者 劉真真

有人說(shuō),Zara更像一家物流公司,而H&M、優(yōu)衣庫(kù)則分別是設(shè)計(jì)公司、技術(shù)公司.從快時(shí)尚洋品牌逐鹿中國(guó)市場(chǎng),可以看到傳統(tǒng)行業(yè)的"轉(zhuǎn)型術(shù)".

當(dāng)諸如班尼路、美特斯邦威等快時(shí)尚國(guó)內(nèi)品牌收縮戰(zhàn)線時(shí),Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌卻快速搶灘中國(guó)市場(chǎng).目前,國(guó)際十大快時(shí)尚品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已突破1000家.在后來(lái)者不斷冒出的今天,它們的春天還會(huì)依舊燦爛嗎?國(guó)外快時(shí)尚品牌何以快速崛起?本期"比較"通過(guò)對(duì)三大洋品牌的解析,來(lái)揭示快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)的秘密.

Zara:極速打造平價(jià)奢華

Zara,西班牙Inditex集團(tuán)旗下最有名的服裝品牌,1975年設(shè)立,位居全球第三、西班牙第一,它在全球72個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1757家專(zhuān)賣(mài)店.

Zara在業(yè)界廣為關(guān)注并不為奇.它以"一流設(shè)計(jì)、二流材質(zhì)、三流價(jià)格"打造了平價(jià)的奢華,不僅精于對(duì)大牌設(shè)計(jì)的聰明"創(chuàng)新",也因其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的嚴(yán)格控制造就了其品牌形象和地位,極速供應(yīng)鏈模式被當(dāng)做業(yè)界典范.

"相對(duì)于快速來(lái)說(shuō),我們更關(guān)注的是質(zhì)量和準(zhǔn)確性."Zara全球傳訊官Jesús Echevarría曾對(duì)媒體表示, Zara就是在對(duì)的時(shí)候把對(duì)的貨品呈現(xiàn)給顧客.我們想讓顧客通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)店,看到Zara對(duì)潮流的熱情,并能接觸到這些單品,這就是我們的想法."在他眼里,"準(zhǔn)確時(shí)尚品牌"這一稱(chēng)謂或許可以更好地定義Zara.

在上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)看來(lái),Zara的極速反應(yīng)能力主要體現(xiàn)在極速信息轉(zhuǎn)換能力以及極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力.這一強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制模式讓Zara在幾個(gè)品牌中成為佼佼者.

"我們一直在說(shuō)Zara是平價(jià)快時(shí)尚,這5個(gè)字說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)何其難."石章強(qiáng)說(shuō).

他認(rèn)為,現(xiàn)在市面知名品牌大多以產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌定位和差異化競(jìng)爭(zhēng),新產(chǎn)品同時(shí)配合大量的廣告宣傳從而在市場(chǎng)上創(chuàng)造一種流行,但這種模式下需要企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及傳播投入大量的人力和物力.難免出現(xiàn)消費(fèi)者不買(mǎi)賬的情況,預(yù)測(cè)失誤則是最直接的庫(kù)存緣由.

"Zara則反其道而行之,做到第一時(shí)間了解和確定消費(fèi)者的需求,并想盡辦法以最快的速度迎合消費(fèi)者的需求."石章強(qiáng)表示,這種做法給Zara的快速反應(yīng)能力提出了很高的要求,而Zara的快速反應(yīng)能力恰恰就是支撐這家企業(yè)持續(xù)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的基礎(chǔ).

Zara設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)出現(xiàn)在電影院、酒吧、街頭以及各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),從各種各樣的時(shí)尚潮流信息來(lái)源中捕捉與匯總當(dāng)前的潮流指標(biāo),從中汲取頂級(jí)設(shè)計(jì)理念.而從極速供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力來(lái)講,Zara既包括傳統(tǒng)的外包流程,也有公司內(nèi)部整合上下游一體生產(chǎn)的流程.

石章強(qiáng)表示,在生產(chǎn)小批量約束下,Zara對(duì)新潮流最敏感的款式采用垂直一體化生產(chǎn),從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都在Zara內(nèi)部完成,控制質(zhì)量和速度."成本雖然有所上升,但對(duì)于追求最新最快的時(shí)尚人群來(lái)說(shuō),價(jià)格并不能起到?jīng)Q定性的影響作用."

其次,Zara把潮流敏感部分外包給市場(chǎng)就近的供應(yīng)商以保證速度,更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式則外包給亞洲供應(yīng)商.兩者的結(jié)合則將"快"與"時(shí)尚"體現(xiàn)得淋漓盡致.

最后,Zara的自有工廠按照服裝類(lèi)型實(shí)行高度自動(dòng)化和專(zhuān)業(yè)化,并且集中在生產(chǎn)過(guò)程中的資本密集型環(huán)節(jié),如樣式設(shè)計(jì)、剪裁、加工和檢驗(yàn)等.在這個(gè)基礎(chǔ)下的極速供應(yīng)鏈構(gòu)建就對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)通和信息處理能力提出了極高的要求.

為保證配送速度,Zara應(yīng)用了地下傳送帶、激光條碼分揀、訂單直配、高速物流等配送手段,從設(shè)計(jì)到采購(gòu)、生產(chǎn)、全球各地的服裝店上架銷(xiāo)售,全過(guò)程只需要15天時(shí)間,其中的配送速度是24小時(shí)到達(dá)歐洲、48小時(shí)到達(dá)美國(guó)、72小時(shí)到達(dá)上海和日本的各個(gè)門(mén)店.

"的確,Inditex 公司對(duì)為其下屬服裝品牌進(jìn)行生產(chǎn)工作的服裝生產(chǎn)廠具有絕對(duì)的控制能力."中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員許均松說(shuō).

盡管Zara模式被外界研究最多,但想要復(fù)制和模仿并不容易.

Zara已經(jīng)在物流基礎(chǔ)以及信息系統(tǒng)方面建立了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),對(duì)于外來(lái)者而言,有一定的進(jìn)入壁壘.英國(guó)倫敦亞當(dāng).斯密研究所研究員蒂姆沃斯托撰文指出,從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言,沃爾瑪、亞馬遜和Inditex在本質(zhì)上是物流公司,其競(jìng)爭(zhēng)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就來(lái)源于此.

許均松表示,Zara在供應(yīng)商管理平臺(tái)、物流中心等方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),使得模仿者很難做到像Zara一樣快速、時(shí)尚、廉價(jià).另外,Zara品牌的影響力和忠誠(chéng)度較高,其他服裝品牌也難以模仿.

H&M:設(shè)計(jì)能力不同凡響

在《Zara引領(lǐng)快速時(shí)尚》一書(shū)中,作者恩里克.巴迪亞在談及Zara主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),第一個(gè)提到便是H&M,這是一家來(lái)自瑞典的集團(tuán),是歐洲最大的服飾零售商,Inditex上下都視其為國(guó)際勁敵.

相對(duì)來(lái)說(shuō),H&M并不具備如Zara般綜合完善的供應(yīng)鏈,但這絲毫不影響其成為值得稱(chēng)道的快時(shí)尚品牌.依靠強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力和多年的品牌忠誠(chéng)度,H&M有足夠資格與Zara相抗衡.

根據(jù)公開(kāi)資料顯示,2013年, H&M在中國(guó)內(nèi)地及香港新增71家門(mén)店.今年,公司準(zhǔn)備新開(kāi)超過(guò)70家店,并已在前4個(gè)月開(kāi)設(shè)11家新門(mén)店,其中北京4家、廣州1家,其余6家則位于二三線城市.

與Zara不同的是,H&M 本身并沒(méi)有自己的工廠,而是在世界各地設(shè)有22 個(gè)采購(gòu)中心,700多家供貨商采購(gòu)商品.H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲,其余生產(chǎn)線則在歐洲進(jìn)行,其內(nèi)部采用 OFS(Offer Follow up System)的信息系統(tǒng)跟蹤供應(yīng)鏈的生產(chǎn)計(jì)劃.

H&M在全球各個(gè)時(shí)尚中心都擁有不可比擬的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì).160多位設(shè)計(jì)師,還有打版師、采購(gòu)師等各個(gè)概念團(tuán)隊(duì)針對(duì)客戶(hù)需求提供定制服務(wù),每年在全球的專(zhuān)賣(mài)店推出令人眼花繚亂的上萬(wàn)種款式.此外,它還是第一家啟動(dòng)全球性舊衣回收計(jì)劃的時(shí)裝公司,已在全球共計(jì)49 個(gè)國(guó)家和地區(qū)正式推出回收計(jì)劃.

"作為一家以時(shí)尚和設(shè)計(jì)為立身之本的公司,我們總部設(shè)計(jì)師每天不停地汲取靈感,并把新點(diǎn)子迅速轉(zhuǎn)化為服飾,給大家?guī)?lái)最新的時(shí)尚."H&M大中華及東南亞區(qū)總經(jīng)理Magnus接受媒體采訪時(shí)表示, H&M能夠有效地留住老顧客,也能吸引新顧客,因?yàn)闄淮耙约瓣惲械姆椕刻於荚诟?

與Zara根據(jù)大牌進(jìn)行創(chuàng)新不同, H&M設(shè)計(jì)采取了另外一種思路--與各種大牌推出合作系列.

2014年,H&M與華裔設(shè)計(jì)師王大仁合作,推出限量版的作品,延續(xù)這一設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)."事實(shí)上我們是最早開(kāi)始和大牌設(shè)計(jì)師合作作品的企業(yè),我們希望不斷給我們的顧客帶來(lái)驚喜."Magnus說(shuō).

在石章強(qiáng)看來(lái),H&M能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)體系化和結(jié)構(gòu)化,快速地推出具備自身文化、風(fēng)格以及品牌特色的產(chǎn)品,保證了品牌可以能夠快速地補(bǔ)充設(shè)計(jì)元素和流行趨勢(shì).

"模式上面來(lái)說(shuō),H&M更加傾向于兼顧出貨時(shí)間和產(chǎn)品成本,速度雖不及ZARA,但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在這一行業(yè)占有一席之地."許均松說(shuō).

說(shuō)起H&M,不得不提及Forever21.由于風(fēng)格類(lèi)似,兩者在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等諸多方面均有所類(lèi)似,Forerver21也將H&M視為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.

但其實(shí)兩者也有很大不同, Forever21號(hào)稱(chēng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地主要在加州南部,但實(shí)際大多數(shù)商品還是在第三世界國(guó)家的勞動(dòng)力低廉地生產(chǎn),以獲取更大利潤(rùn)."許均松說(shuō).

石章強(qiáng)則表示,Zara和H&M都是生產(chǎn)商品牌,Forever21則更多是零售品牌或者渠道品牌,像服裝賣(mài)場(chǎng)一樣,由第三方供貨,Forever21進(jìn)行大流通大周轉(zhuǎn),以量取勝.

由于Forever21鋪貨周期短,更新快,在數(shù)量以及更新速度甚至追比Zara.H&M更新周期相對(duì)較慢."許均松表示,Forerver21本身有10年的線上渠道經(jīng)驗(yàn),相對(duì)線上運(yùn)營(yíng)更容易突破,比較重視電子商務(wù),而H&M在中國(guó)并不重視電子商務(wù),線上業(yè)務(wù)相對(duì)較少,其優(yōu)勢(shì)則在于店面鋪陳.

優(yōu)衣庫(kù):具有出色創(chuàng)新基因

相對(duì)于前幾個(gè)品牌均標(biāo)榜時(shí)尚元素來(lái)說(shuō),日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)則開(kāi)創(chuàng)了另外一種風(fēng)格.

這是一家具有出色創(chuàng)新基因的日本服裝品牌,全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪,采用超市型的自助購(gòu)物方式,以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品."衣服是配角,穿衣服的人才是主角"則詮釋了品牌以人為本的理念.

創(chuàng)始人柳井正首次在日本引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式,通過(guò)獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化,引發(fā)了優(yōu)衣庫(kù)的熱賣(mài)潮.他本人也在2009年一躍成為日本首富,身價(jià)64億美元,2013年位居福布斯亞洲富豪第五,資產(chǎn)達(dá)204億美元.

如果你去優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)賣(mài)店,或許會(huì)有兩個(gè)直觀感覺(jué),第一,衣服基本款居多,百搭;第二,有的衣服會(huì)有不同的功能和技術(shù)說(shuō)明.

優(yōu)衣庫(kù)注重人對(duì)衣服的基本需求,即便是基本款,也會(huì)給予消費(fèi)者更多選擇,提供更多花色和材質(zhì)選擇.另一方面,基本款的衣服不會(huì)一成不變,除了追求細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)改變,也會(huì)加入更多功能.

就連柳井正也經(jīng)常把"優(yōu)衣庫(kù)是一家技術(shù)公司,而非時(shí)裝公司"這句話(huà)掛在嘴邊.他甚至幻想有一天能造出可自動(dòng)調(diào)整大小以適應(yīng)穿著者體型的面料,或是不用洗衣劑也能洗凈的面料,還有能根據(jù)心情變換顏色的面料.

"優(yōu)衣庫(kù)做基本款有很多選擇,而且他們會(huì)不斷進(jìn)行創(chuàng)新,例如具備吸濕、排汗等功能."優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)代工廠合作方表示,Zara和H&M更為強(qiáng)調(diào)時(shí)尚,而優(yōu)衣庫(kù)則更注重人的穿衣需求和舒適度.

"比起潮流,消費(fèi)者更需要功能性.每樣?xùn)|西都需要帶點(diǎn)時(shí)尚因素,但那更像是一種調(diào)料."優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)總監(jiān)瀧澤直己說(shuō).

柳井正認(rèn)為,與時(shí)尚大師克里斯蒂安.盧布坦的紅色鞋底或拉爾夫.勞倫的馬球圖案不同,優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)不在于擁有一眼就能認(rèn)出的標(biāo)識(shí),而是舒適的"內(nèi)在"--只有穿上才能感覺(jué)出來(lái).注重設(shè)計(jì)與創(chuàng)新在柳井正本人的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及靈感來(lái)源上也可體現(xiàn)一二.

柳井正的靈感來(lái)自于美國(guó)極簡(jiǎn)主義者,蘋(píng)果公司的創(chuàng)辦人史蒂夫.喬布斯.在柳井正看來(lái),優(yōu)衣庫(kù)不同于其他服裝公司,會(huì)孜孜不倦追求極致創(chuàng)新,而非僅僅是搬動(dòng)商品. 他與瀧澤直己交流設(shè)計(jì)時(shí)表示,他不需要一名定義目標(biāo)客戶(hù)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師."讓你的能力影響大眾",柳井正說(shuō),想一想蘋(píng)果手機(jī),它們并非為特定的消費(fèi)者而生,而是為了創(chuàng)造一款完美的產(chǎn)品.

2005年秋天開(kāi)始,優(yōu)衣庫(kù)確立全球R&D體制,以東京、紐約、巴黎、米蘭為據(jù)點(diǎn),致力于從各城市、各企業(yè)的店頭及客戶(hù)那里,收集到最新的潮流動(dòng)向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息,并根據(jù)收集到的信息,確定每一季度的核心主題,并由上述4城市同時(shí)開(kāi)始設(shè)計(jì)工作,再根據(jù)各國(guó)實(shí)際的市場(chǎng)需求,完成商品構(gòu)成.

例如,保暖服飾系列產(chǎn)品Heattech就是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝,僅就2011年秋冬季,優(yōu)衣庫(kù)就賣(mài)掉了1億多件HeatTech防寒服.

優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新不局限于衣服本身,在線上產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及店鋪打造上也都頗費(fèi)心思.

2013年,優(yōu)衣庫(kù)在紐約街頭推出"優(yōu)衣庫(kù)立方體",櫥窗運(yùn)用簡(jiǎn)單的方形圖案,并以高科技的表層材料把整個(gè)立方體包裹成網(wǎng)格的效果."優(yōu)衣庫(kù)立方體"滑開(kāi)移門(mén)的方式就像打開(kāi)一個(gè)寶庫(kù).人們不僅可以來(lái)參觀,還能試穿衣服.到了晚上,所有的立方體在黑暗中發(fā)光,簡(jiǎn)潔強(qiáng)大地展現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念.

快時(shí)尚≠賺快錢(qián)

除了Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)和Forever21,你還能想到哪些快時(shí)尚品牌?

細(xì)數(shù)下來(lái),國(guó)外如Topshop、GAP、C&A,國(guó)內(nèi)如美特斯邦威、森馬、班尼路等,似乎都可被列進(jìn)"快時(shí)尚"行列,加上不斷進(jìn)行類(lèi)似模仿的品牌崛起,一時(shí)間快時(shí)尚已趨于飽和,連催生快時(shí)尚概念的品牌甚至都不再愿意再用"快時(shí)尚"來(lái)定義自己.

"我知道在中國(guó)有人說(shuō)我們是快時(shí)尚,但是我更傾向于用高街(The High Street)來(lái)定義H&M所傳達(dá)的理念,我們和奢侈品服裝不同,我們?cè)谧钪饕纳虡I(yè)街都有店面,易于購(gòu)買(mǎi),我們絕對(duì)是時(shí)尚T型臺(tái)的最新設(shè)計(jì),是價(jià)格更加親民的品牌." Magnus如是說(shuō).

難道快時(shí)尚出現(xiàn)"審美疲勞"了嗎?廣州藍(lán)奧品牌策劃有限公司首席顧問(wèn)閔光亞表示,從去年下半年起,根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析,一些國(guó)際知名品牌都呈現(xiàn)銷(xiāo)量滯漲態(tài)勢(shì).隨著之前追捧快時(shí)尚的消費(fèi)者熱衷度的下降,幾家領(lǐng)先快時(shí)尚公司都在不約而同進(jìn)行品牌升級(jí).

"這些品牌的消費(fèi)者群體已經(jīng)不再稀奇快時(shí)尚.受其他品牌的沖擊以及電商分流,國(guó)外快時(shí)尚品牌也面臨較大競(jìng)爭(zhēng)."閔光亞表示,現(xiàn)在Zara正在往比較中心的城市一級(jí)商圈去靠,優(yōu)衣庫(kù)則更加專(zhuān)注于供應(yīng)鏈和消費(fèi)者分析上,利用大數(shù)據(jù)做深度銷(xiāo)售. H&M在貨品結(jié)構(gòu)以及整個(gè)形象和硬件上做升級(jí).

許均松認(rèn)為,國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌下滑,一方面是因?yàn)槠髽I(yè)自身在成本控制、庫(kù)存以及產(chǎn)品創(chuàng)新等方面處理不當(dāng),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化更是對(duì)企業(yè)造成很大沖擊.另一方面則是由于國(guó)外時(shí)尚品牌的進(jìn)入給中國(guó)休閑服裝品牌造成很大壓力,各品牌競(jìng)相壓價(jià),導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、業(yè)績(jī)下滑.

在閔光亞看來(lái),單就技術(shù)運(yùn)作的層面,美邦、森馬完全有實(shí)力再創(chuàng)輝煌,難就難在態(tài)度上."對(duì)待品牌的態(tài)度才是導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的根本問(wèn)題.國(guó)內(nèi)很多公司更多是在賺快錢(qián),但品牌的建設(shè)除了資金和實(shí)力之外還需要時(shí)間, Zara的成功經(jīng)歷了幾十年,供應(yīng)鏈的建立也是有風(fēng)險(xiǎn)的.相比之下,國(guó)內(nèi)品牌不夠?qū)Ｗ?一會(huì)兒去做這個(gè)收購(gòu),一會(huì)兒又去涉足其他產(chǎn)業(yè),很多品牌推廣也只是表面功夫."

"如果想要在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境中再度崛起,需要對(duì)自身有更清晰的定位,對(duì)消費(fèi)者做細(xì)分,不要貨品擺出來(lái)只是Logo不一樣,消費(fèi)者都分不清."閔光亞說(shuō),當(dāng)然,國(guó)內(nèi)品牌的重生需要一個(gè)過(guò)程,時(shí)間和成本都是考驗(yàn)的因素.如果轉(zhuǎn)型不夠堅(jiān)持,不做充分準(zhǔn)備,可能死在黎明前.

(實(shí)習(xí)生漆美玲、張潔、周倩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))