基于信息不對稱理論的家用醫療器械市場發展研究

汪 波 楊亞敬

基于信息不對稱理論的家用醫療器械市場發展研究

汪 波①楊亞敬①

目的：改變家用醫療儀器市場無序競爭環境，探索市場管理方法，促進市場健康發展，提高民眾健康保障水平。方法：從信息不對稱理論的角度出發，分析市場現狀中存在的問題，研究政府、企業和消費者之間信息缺失類型及市場后果。結果：針對市場參與者之間的信息不對稱導致家用醫療儀器市場的諸多問題，提出促進家用醫療器械市場健康、快速發展的對策。結論：政府、企業和消費者應共同努力，發揮市場信號作用，提高信息透明度，促進我國家用醫療器械市場健康、快速發展。

家用醫療器械；信息不對稱；對策

[First-author’s address] School of Management of Tianjin University, Tianjin 300072, China.

目前，隨著城市生活壓力加大，處于亞健康狀態的人群逐漸增大；我國人口老齡化進程加快，老年人常見病、慢性病的日常護理和治療越來越受到重視。受醫療資源不足、醫療體制不健全等影響尚存在“看病難、看病貴”的現象。同時，隨著民眾的生活水平和生活質量不斷提高，健康意識逐漸加強，愈加重視預防和保健。傳統的以綜合醫院、專科醫院和社區醫院為主的臨床治療模式開始向病前預防(家庭檢測診斷)、院內診斷治療、家庭護理、康復以及保健等多元化、多層次的現代綜合醫療保障體系轉變，家用醫療器械正在成為家庭必需品。

家用醫療器械的推廣、應用對于滿足民眾日益增長的健康生活需求、提高民眾健康保障水平具有重要的意義。但因政府、企業和消費者間存在嚴重的信息不對稱，導致家用醫療器械市場秩序混亂。依據信息不對稱理論，分析家用醫療器械市場參與主體間的信息差異類型及后果，為推動我國家用醫療器械市場的健康、有序發展提供理論依據。

1 信息不對稱理論概述

信息不對稱理論產生于20世紀70年代，是信息經濟學的重要理論。該理論是指在市場經濟活動中各類人員對有關信息的了解存在差異；掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于比較不利的地位[2]。如在市場交易中，賣方比買方更了解有關商品的信息，賣方可通過向買方傳遞可靠信息而在市場交易中獲益，買方因擁有的信息較少而往往需要承擔更大的風險。同時該理論認為，市場信號顯示在一定程度上可以彌補信息不對稱的問題。

2 家用醫療器械市場參與主體間的信息不對稱分析

家用醫療器械市場增長迅速，屬于新興產業，有巨大的發展空間。然而，我國家用醫療器械市場還處于發展初期，市場參與主體—政府、企業和消費者之間存在著嚴重的信息不對稱現象，導致家用醫療器械市場行業標準缺失、政府監管不足、企業自律性差以及消費者被“忽悠”等影響家用醫療器械市場健康、有序發展的問題。

2.1 政府與企業間的信息不對稱

政府是市場秩序的監督者和維護者，政府有責任制定行業標準和管理制度，保障各利益群體的合法權益。由于政府部門缺乏產品原理信息和技術信息，不能制定有針對性的監督管理辦法，導致政府監管不到位，使家用醫療器械企業的違法、違規成本低，對企業的外部約束力不足。

(1)原理信息。具體指家用醫療器械工作的理論基礎，是經過研究開發和實驗驗證的方法，是家用醫療器械實現檢測、診斷、治療和保健功能的根本基礎。政府部門需要鑒別商品的原理是否具有科學性，對于無科學依據的家用醫療器械應嚴禁在市場流通、銷售。對聲稱“包治百病”、“徹底根除高血壓”的保健器械，其是否具有所宣傳的效果尚待明確。

(2)技術信息。科學的原理需要可行的技術才能轉化為具有效果的產品。市場上具有一定科學性、某些程度上具有療效的家庭醫療器械，所采用的實現手段、技術標準差異很大。以熱銷的經絡治療儀為例，全國各類經絡治療儀品牌50余種，原理基本相同，功能相差無幾，但各個品牌執行的標準不盡相同。政府很難制定統一的行業標準對市場行為進行有效的監督管理和規范。

上述四大問題，在廣大農村中學普遍嚴重存在著，導致農村中學生的語文均分和優秀率大大低于城市中學生。這問題擺在每一個農村中學語文教師面前，希望引起語文教師和有關方面的關注。我們期待農村中考語文也能取得燦爛輝煌的成績。

2.2 消費者與企業間的信息不對稱

消費者是家用醫療器械的使用者和受益者，但其信息接收量及程度受到自身知識水平和企業宣傳力度的影響。消費者了解、掌握的產品療效信息、質量信息和價格信息來源于家用醫療器械生產、銷售企業的宣傳，消費者與企業間的信息不對稱導致消費者常被“忽悠”，企業自律性差。

(1)效果信息。消費者購買家用醫療器械的目的是檢測、治療或保健，家用醫療器械的效果如何是消費者最為關注的信息。消費者主要通過電視、廣告及商品類比等獲取家用醫療器械的效果信息，而這些信息都是來源于企業，難以保證客觀性和真實性。家用醫療器械效果因人而異，尤其是健康保健產品。

(2)質量信息。包括產品運行性能信息和售后保障行為。目前，我國家庭醫療器械種類眾多，缺乏統一的行業標準，同類家用醫療器械質量參差不齊，既不利于消費者選購產品，也不利于家用醫療器械企業的發展。此外，許多家用醫療器械企業規模較小，年產值在1000萬以下的占70%。家用醫療器械市場更新速度很快，未能提供完善的售后服務。

(3)成本信息。企業掌握更多的產品成本信息，消費者成本信息匱乏，企業利用豐富的成本信息從消費者處獲取高額收益。因此，家用醫療器械市場的投資回報率高[3]。

信息匱乏的消費者，通過價格、廣告和品牌市場信號獲取更多的信息。而由于受家用醫療器械法律法規、市場監管機制不健全以及產品技術尚未成熟等因素影響，家用醫療器械市場中極少有企業建立了可信賴的品牌，多數產品處于惡性競爭狀態。缺乏信息獲取渠道的消費者會寄希望于價格和廣告，選擇價格高、廣告多的產品。企業將本應用于技術研發的資金用來搞宣傳，從而造成企業自主創新能力不足、產品結構不合理且科技含量較低。

由于消費者掌握的信息有限，即使家用醫療器械的治療效果有限，質量難以保證，但有需求的消費者只能接受高價格。即使不投入大量資金進行自主創新，家用醫療器械企業也能獲取高額利潤，且市場退出壁壘低，投機性較高，企業自覺履行道德約束的動力不足，缺乏自律性，很難建立企業品牌。因此，家用醫療器械市場參與主體的政府、企業和消費者，三者之間的信息不對稱，導致市場畸形發展，難以形成產業鏈和產業集群，長此以往，我國家用醫療器械市場將轉變為“檸檬市場[4](如圖1所示)。

圖1 家用醫療器械市場參與主體間的信息不對稱結構圖

3 促進家用醫療器械市場健康、快速發展的對策

家用醫療器械不是普通的商品，屬于醫療衛生裝備體系，關乎民眾健康，且具有提高身體素質、降低醫療支出及改善醫患關系等外部性。為解決因市場參與主體間的信息不對稱導致的市場問題，避免形成劣質品驅逐優質品的檸檬市場，可以多管齊下，改善政府、企業和消費者間的信息不對稱性狀態，促進我國家用醫療器械市場健康、快速發展。

3.1 政府加強家用醫療器械標準化建設

政府應不斷完善現行的《醫療器械監督管理條例》，健全法律法規，提高家用醫療器械的市場進入門檻，提高企業外部違規成本。結合目前家用醫療器械市場的特點，制訂出專門針對家用醫療器械的法律法規，明確其監管責任，加強市場的監督和管理，增加企業違法成本，威懾企業合法經營，打擊惡性競爭。

構建融合監督管理、科學研究、技術開發、生產營銷和消費使用于一體的協同創新平臺，建立良好的信息溝通平臺，鞏固家用醫療器械市場主體與參與方的合作關系，提高信息共享程度。通過各方參與協同，制定家用醫療器械標準體系，規范市場行為。同時政府可通過對資質、技術及資本量等相關條件的約束，提高資本進入家用醫療器械市場的門檻，從源頭上遏制同質化現象的發生[5]。

3.2 基層醫療衛生機構、行業協會與政府協同合作

(1)基層醫療衛生機構網點設置眾多，與消費者接觸時間多且便捷。基層醫療衛生機構應充分發揮其優勢，做好健康知識宣傳和普及工作，拓寬信息傳遞渠道，豐富信息類型，充分發揮市場信號顯示的作用，為需購家用醫療器械的消費者提供咨詢，購后提供必要的培訓和指導，使消費者在充分了解自身需求和產品性能的基礎上理性購買、正確使用，使該類產品更大限度地惠及民生。

(2)行業協會是企業與政府之間的橋梁，其目的是推動行業健康發展。行業協會應利用現代信息技術與資源，建立全國范圍內的家用醫療器械市場信息網絡，發揮其中立性和權威性，發布企業產品、價格、服務等信息，扶植優秀企業，淘汰劣質企業，提高產品信息的透明度，極大提高與消費者交流的準確性和及時性，提高服務水平和行業信譽。

3.3 消費者需提高自身健康知識水平

消費者獲取信息渠道暢通，可使信息成本降低，改變由于信息不對稱所造成的劣勢地位。同時，隨著健康知識的普及，消費者健康知識水平逐漸提高，知識結構不斷優化，搜集信息的能力進一步加強，健康消費更加理性，容易形成品牌忠誠。日益成熟的消費行為促使企業規范經營，建立內部自律。

3.4 企業轉變經營理念

(1)家用醫療器械企業需轉變經營理念，重視自主創新、提升專業化服務、塑造品牌價值，贏得政府支持和消費者認可信賴。做到以市場為導向改善產品性能，滿足多樣化的市場需求。隨著行業標準的逐漸規范化，消費者日益成熟，企業應建立“以人為本”的經營理念，以服務群眾、方便群眾為宗旨，不斷提升消費者滿意度，為該行業的可持續發展打下基礎。同時應把握市場發展方向，準確分析市場需求，將產品更新改造、研發創新與市場需求相結合，滿足低、中、高檔的消費需求。

(2)提升專業化服務程度，提高信息透明度。家用醫療器械為特殊消費品，如何讓消費者便捷地買到適合自己的產品，在售前、售中和售后提供專業化的服務則顯得十分重要。家用醫療器械企業應通過招聘專業人員、經常進行業務培訓等方式提高市場推廣人員的專業化服務水平，提高家用醫療器械產品信息透明度，讓消費者放心。

(3)塑造企業品牌價值，打造企業核心競爭力。要塑造品牌價值，家用醫療器械企業要著力于品牌價值的持續提升，通過對品牌價值功能、情感和外延層面的提升，不斷提升企業的核心競爭力，強化品牌優勢，提高消費者對企業品牌的信任和滿意度；不斷將企業的經營理念、價值觀和行為規范融進企業品牌，向品牌注入新的生命力，塑造品牌形象，強化品牌優勢，實現品牌價值的創新發展，形成獨具我國特色的家用醫療器械品牌文化和品牌精神[6]。

4 結語

家用醫療器械的推廣、應用對于滿足民眾日益增長的健康生活需求、提高民眾健康保障水平、降低醫療保障支出等方面具有重要的意義。作為家用醫療器械市場主體-政府、企業和消費者，三者應該多管齊下，通過建立標準、健全法律法規、拓寬信息傳遞渠道、豐富信息類型、提升專業化服務、塑造品牌價值等措施，改善之間的信息不對稱性狀態，促進我國家用醫療器械市場健康、快速發展。

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Study on the development of the home medical equipment market--based on information asymmetry

WANG Bo, YANG Ya-jing

China Medical Equipment,2014,11(4):32-35.

Objective: To change the disorderly competition of home medical equipment market, explore market management approach, and improve the level of public health protection. Methods: Based on the perspective of asymmetric information theory, the analysis of the market problems is made to study the information gaps between government, businesses and consumers. Results: According to the asymmetric information among market participants lead many problems of home medical instrument market, puts forward some measures to promote the domestic medical equipment market develop healthily and rapidly. Conclusion: Government, businesses and consumers should work together to give play to the role of market signals, promote of the healthy and rapid development of the home medical equipment market.

Home medical equipment; Information asymmetry; Measures

1672-8270(2014)04-0032-04

R197.39

A

10.3969/J.ISSN.1672-8270.2014.04.010

汪波,男,(1948- ),碩士，教授。天津大學管理與經濟學部，博士生導師，中國市場學學會常務理事，研究方向：營銷管理、市場研究與預測、企業戰略管理、人力資源管理以及藥事管理。

2013-10-16

①天津大學管理與經濟學部 天津 300072