慈善捐助契合度對消費意愿的修復效應
——基于品牌丑聞情境的分析

王春婭, 余偉萍, 段桂敏

(1.四川大學商學院,四川 成都 610065;2.成都中醫藥大學管理學院,四川 成都 610075)

一、引 言

近些年品牌丑聞頻現,致使消費者懷疑產品質量,信任度下降,最終可能會“用腳投票”。品牌丑聞根本原因在于企業唯利是圖、忽視社會責任。丑聞發生后許多企業通過開展慈善捐助社會責任活動欲修復丑聞品牌,如雙匯瘦肉精丑聞曝光后,企業為漯河慈善總會捐款10萬元;蒙牛在“三聚氰胺”事件和“黃曲霉毒素超標”丑聞后,陸續開展了反哺草原,關愛奶農、愛心水窖等慈善捐助;修正藥業在“毒膠囊”丑聞后先后捐贈應急藥品,用于北京和湖北襄陽、十堰的暴雨救災;蘇泊爾炊具在“錳含量超標可致癌”丑聞后修建蘇泊爾小學。那么丑聞后的慈善捐助能修復消費意愿嗎？

以前諸多學者將丑聞應對策略的研究重點放在危機溝通、公關、廣告等方面,有關企業社會責任作用的研究也大都放置在正常情境下(未有品牌丑聞),而很少探究丑聞情境下企業社會責任策略對消費行為的積極作用。國內僅有江炎駿探究了丑聞前慈善捐贈行為能夠減緩公司丑聞發生時股東財富的損失,即企業捐贈具有傷害保險效應[1],井淼,周穎研究表明危機前企業社會責任能有效降低危機事件對品牌資產的傷害[2],但此結論仍然針對丑聞之前的企業捐贈行為而并非丑聞后的;國外也僅有Michel和Pamela定性認為提升公司的社會責任是遭受形象危機的公司形象修復的重要方式[3]。因此國內外學者并未實證研究品牌丑聞發生后企業慈善捐助策略對消費行為是否仍具有積極作用。

品牌丑聞情境下,消費者根據對企業責任不同感知產生不同反應,根據歸因理論,Coombs指出,個體對危機事件的責任歸因越嚴重,越可能對責任主體表現出強烈憤怒和更負面評價[4],此時如果企業運用恰當的慈善捐助策略也許會降低丑聞的負面影響。為此眾多學者研究了慈善捐助等公益活動的契合度(匹配度)對消費行為的影響[5][6][7]。

本文試圖探究在品牌丑聞情境下,慈善捐助契合度對消費意愿的修復效果,以及企業責任感知的調節作用。希望通過本研究能夠指導企業在丑聞后能有效開展慈善捐助等公益活動,促成消費者的積極響應,從而減少品牌丑聞的負面影響,修復品牌形象。

二、文獻回顧和研究假設

(一)慈善捐助契合度與消費意愿恢復

企業在開展社會責任活動時,希望能尋找到公眾持積極態度的合作對象,即希望契合度高。所謂契合度(或匹配度,fit)是指企業的慈善捐助公益活動和企業能力、產品/業務范圍、品牌形象、企業定位、目標市場等之間的一致性,企業公益性活動應該與企業本身的生產線、品牌形象或者定位、目標市場等相匹配[5]。本文根據我國企業在品牌丑聞發生后開展的慈善捐助活動特點,并借鑒Berger等對契合度的分類,僅考察目標市場契合、產品契合和形象契合對品牌信任和消費意愿的影響。

國外Rifon等學者提出企業與公益事項的契合程度會影響善因營銷活動的結果,John等運用實驗法研究了品牌與公益事項契合度可充分放大善因營銷的效應；Pracejus和Olsen的研究表明,產品與慈善組織的契合度高會正向影響消費者購買行為；Gupta和Pirsch研究得出企業—公益事件契合度高時,消費者態度和購買意愿也隨之增高[8]，相似的還有Lafferty等的研究[7]。國內朱翊敏、李蔚的研究發現慈善捐助行為的契合度對消費者響應(評價、購買意向和顧客忠誠行為)存在主效應[9];周延風等也證實公益事項與企業品牌間匹配程度會影響消費者的態度和購買決策[6]。

根據上述理論建立假設:

H1:品牌丑聞情境下慈善捐助的契合度越高,消費意愿恢復的越好。

(二)慈善捐助契合度與品牌信任重建

品牌信任指面臨風險的情況下,消費者依賴和認可某品牌品質、善意和能力的意愿[10],其中品質信任是消費購買意向的重要決定因素,是形成最終購買的關鍵因素,品牌信任度的加深,可更多降低消費者購買時的風險和不確定性。

品牌信任易受危機事件破壞,為此需要積極修復信任。Kim等將信任修復定義為在違背發生后、旨在使信任方的信任信念和意愿更加積極的活動[11]。Dirks等提出,與“恢復”的關系相比,“修復”的關系更脆弱,也更易被再次破壞[12]。LUO等認為品牌丑聞發生后企業開展高匹配度的公益活動能夠提升品牌形象、增加品牌信任[13]；Sen和Bhattacharya認為消費者更傾向于購買履行更多社會責任的企業生產的產品,但受消費者對企業社會責任支持和相應能力的調節,否則消費者品牌信任度下降[14]；Folks等研究顯示在消費者面對產品信息缺失情形下,積極承擔社會責任的企業能夠增強消費者所感知到的品牌善意信任,品牌信任提升對購買意愿有更顯著的增強作用[15]?；谶@些理論建立假設:

H2:品牌丑聞情境下慈善捐助的契合度越高,品牌信任重建得越好。

(三)品牌信任在契合度對消費意愿修復中的中介作用

信任度是購買意向的決定因素之一,Laroche、Chankon Kim等證實了信任度與購買意向正相關,信任度在預測購買意向時發揮主要作用;品牌信任是導致關系營銷取得成功的關鍵中介變量,信任能夠使顧客和企業間建立起長期的關系承諾,并影響其行為[16];Laroche和Sadokierski正式檢驗了品牌信任對購買意愿的影響作用[17]。由此假設:

H3:品牌信任重建在契合度對購買意愿恢復中起中介作用。

(四)責任感知的調節作用

責任感知(也叫感知責任)是危機情境下消費者所感知到的企業應為危機承擔責任的程度,是危機歸因的直接結果。Coombs根據歸因理論認為危機責任體現的是利益相關者為危機事件譴責企業的程度。品牌丑聞的責任感知如果在企業,大多是產品質量不合格或不符合相關標準且企業自身可控;當感知責任在顧客或企業外部其他人身上時,大多是由顧客自己誤用導致出現產品傷害,屬于顧客可控而企業不可控[4]。鈡舍來研究證實慈善捐助等公益活動對危機的企業內部歸因有負向影響,而歸因直接影響消費者對企業責任的感知,并進一步影響情感及未來反應行為。

本文為分析方便,將感知責任在企業時定義為感知責任高,感知責任在消費者時定義為感知責任低;當感知責任高時,消費者會懷疑產品服務消費者的能力,會引起消費者情感的不信任,此時修復品牌信任更不容易。同時將兩種水平下的感知責任和契合度的情境組合分別記為:A(高契合度,低感知責任)、B(低契合度,低感知責任)、C(高契合度,高感知責任)、D(低契合度,高感知責任)?；诩僭O1、2的相關理論,由此建立假設:

H4:品牌丑聞情境下，感知責任越低，慈善捐助契合度對消費意愿的修復效果越好。

三、研究方法及設計

(一)實驗設計

本研究采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知責任:高&低)的組間設計,選取適合學生樣本的手機為研究品類并使用同質的大學生樣本(因為大學生對手機品牌比較熟悉)。為了選取合適品牌,筆者根據中國品牌網(www.chinapp.com)顯示的95個手機品牌排名,選取排名在40-50且是學生最熟悉的夏普品牌,實驗刺激材料根據此品牌手機網絡相關資料和其他媒體報道整理而成,其中丑聞材料因與夏普手機相關的報道較少,故嫁接了曝光較多的蘋果手機丑聞材料,但在實驗中用虛擬品牌A代替以排除其他干擾因素。

(二)刺激材料種類及試驗程序

首先共設計三種刺激物:中等水平的品牌聲譽控制材料(因高低不同的品牌聲譽會影響消費行為)、感知責任大小不同的材料、契合度高低不同的慈善捐助社會責任行為材料。正式實驗前對三種材料進行了前測(也叫預測試)。在預實驗階段測試品牌聲譽在中等條件下契合度高低不同的刺激材料以及企業感知責任(高&低)顯著性差異。采用2(慈善捐助契合度:高&低)×2(感知責任:高&低)的組間設計,每組20人,樣本為成都某高校大學生。另外契合度高低的量表語言表述相同,得分越高契合度越高,得分越低契合度越低。感知責任在企業和消費者的量表語言表述相同,得分越高的感知責任在企業一方,得分低的感知責任在消費者一方。測試結果表明契合度高低和感知責任大小的均值都差異顯著，說明材料符合正式實驗要求。

正式實驗被試與預測被試具有同質性。實驗設計采用了和預實驗相同的組間設計,每組發出問卷40份,共160份。每個被試需前后回答材料配對的兩份問卷。回收問卷137份,在對變量關系分析前,剔除選項呈“Z”字形、不完整的樣本,剩余有效樣本128個,男性樣本60,女性樣本68,女性樣本比例52.3%。

(三)量表選擇

變量量表包括:(1)控制變量“品牌聲譽”量表主要參考Arjun,Chaudhuri開發的量表,并結合李國峰、鄒鵬等的研究，選取五個題項;(2)調節變量“感知責任”量表借鑒Coombs和Holladay的量表及王志良所使用的量表,選取兩個題項;(3)自變量丑聞后慈善捐助社會責任契合度量表結合Lafferty和周延風所使用的量表,采用三個題項;(4)中介變量“品牌信任”量表在Chaudhuri &Holbrook、Xie & Peng等量表的基礎上結合丑聞情境、虛擬產品品類特點稍作修改,采用三個題項測量；(5)因變量“購買意愿”采用Sirdeshmukh等研究中的成熟量表。以上所有題項均采用七級Likert量表(“1”表示“完全不同意”,“7”表示“完全同意”)。

四、分析和結果

(一)操控檢驗

首先是品牌聲譽:檢驗結果顯示四個實驗組對品牌聲譽的評價無顯著性差異(均值從3.80到4.09,F(1,126)=0.861,P>0.05),說明已成功控制品牌聲譽變動;其次是感知責任:M低=5.402,M高=6.127,F(1,126)=14.24,P<0.001,說明感知責任被成功操控。在感知責任高的兩個組,慈善捐助契合度高的組和契合度低的組對感知責任判斷無顯著性差異(M契高=6.197,M契低=6.059,F(1,126)=0.42,P>0.05),說明感知責任高的同質性被成功操控;相同分析感知責任低的同質性被成功操控。最后是契合度不同的慈善捐助活動特征:M契高=4.9479,M契低=4.4427,F(1,127)=5.321,P<0.05,說明慈善捐助被成功操縱。

(二)假設檢驗

本研究采用SPSS18.0進行分析。分析過程首先進行變量信度分析,接著是描述性統計檢驗,最后采用方差分析和逐步回歸分析驗證假設。在驗證假設之前首先用配對樣本T檢驗慈善捐助策略實施前后消費意愿有無顯著性差異,結果顯示M后=3.8958,M前=3.200,t=7.894,P<0.01,說明丑聞發生后慈善捐助行為確實能夠修復消費意愿,因此在此后分析中,將實施慈善捐助策略后的消費意愿作為因變量。

1.變量信度、效度檢驗

驗證性因子分析結果顯示,各潛變量的各測量問項標準化因子載荷系數最大值為0.922,最小值為0.703>0.6,效度達到要求;Cronbach α最小值為為0.87>0.8,各潛變量均具有良好的信度。并且都通過了t檢驗,達到p<0.01水平上的顯著,表明各題項具有較高的會聚效度。

2.變量的描述性統計

表1 描述性統計結果與相關矩陣(n=128)

注:“* ”、“** ”分別表示在0.05、0.01水平上顯著。

表1給出了變量的均值、標準差和相關系數。慈善捐助契合度與品牌消費意愿有顯著相關關系(r=0.213*),初步表明二者之間有線性相關關系;契合度與感知責任沒有顯著線性關系(r=-0.010),契合度與品牌信任有顯著線性關系(r=0.208*);品牌信任與消費意愿有顯著線性關系(r=0.505**);品牌聲譽與任何其他變量都無顯著線性相關關系,進一步表明品牌聲譽變量被成功操控。

3.檢驗假設

首先驗證假設1。由于自變量契合度分高低兩種情況,將契合度高的自變量數值記為1,契合度低的記為0,因此不需再做虛擬化處理(后面分析感知責任的調節作用時,處理方法相同)。回歸分析結果顯示慈善捐助對消費意愿正向影響顯著(b11=0.366***,p<0.001);再進行單因素方差分析,結果為M契高=4.4010,M契低=3.6042,F(1,126)=19.493,p<0.001，說明品牌丑聞發生后企業慈善捐助活動確實對消費意愿有顯著正向影響,且慈善捐助契合度越高效果越好,H1得以驗證。

其次驗證假設2。檢驗方法同上,結果表明慈善捐助契合度對品牌信任正向影響顯著(b21=0.421***,p<0.001),且慈善捐助契合度高低對品牌信任影響差異顯著(M契高=4.1198,M契低=3.0990,F(1,126)=27.165,p<0.001)，說明品牌丑聞發生后的慈善捐助活動能顯著正向影響品牌信任的修復,且慈善捐助契合度越高效果越好,H2得以驗證。

品牌信任重建的中介作用檢驗用回歸法完成,變量分析步驟及結果見表2。

表2 品牌信任的中介作用分析

注：“* ”、“** ”、“*** ”分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著。

由表2數據可看出,最后一步回歸分析結果顯示,控制了中介變量“品牌信任”后，慈善捐助契合度的正向作用顯著度降低(由b=0.366***下降為b=0.187*,p<0.05),而品牌信任的正向作用依然顯著(b=0.505***下降為b=0.426***,p<0.001),即品牌信任起部分中介作用,H3得到驗證。

契合度和感知責任對消費意愿的影響用單變量方差分析完成,結果見表3和圖2。

表3主體間效應的檢驗

Ⅲ型平方和df均方FSig．慈善捐助契合度21．441121．44121．375．000感知責任1．64311．6431．638．203慈善捐助契合度?感知責任5．32415．3245．308．023?

注：“* ”表示在0.05水平上顯著。

圖2 感知責任和契合度的交互效應

由表3看出慈善捐助契合度和感知責任交互效應顯著(F=5.308,P<0.05),說明感知責任調節效應存在，因而H4得到驗證。由圖2看出具體的調節作用是:感知責任低拉高了高契合度的慈善捐助對消費意愿的修復效果,即圖中的A點情境;感知責任高拉高了低契合度的慈善捐助對消費意愿的修復效果，即圖中D點所示。由此可知，修復效果最好的是契合度高且感知責任低的情境，修復效果最差的是契合度低且感知責任低的情境。

五、結論與討論

本研究探索品牌丑聞發生后契合度不同的慈善捐助企業社會責任活動對品牌消費意愿的修復效應。通過實證研究得出如下結論:

第一,丑聞后企業采取契合度恰切的慈善捐助社會責任策略對消費意愿能產生正向干預效果,且高契合度的慈善捐助會帶來更高的消費意愿恢復。這說明在品牌丑聞情境下的慈善捐助策略,捐助物品要和企業核心業務相關,受捐助對象要和企業產品與服務的目標市場相吻合,捐助活動本身要和品牌企業形象相匹配。諸多學者研究公益營銷活動對消費行為的響應時,考察并驗證了契合度或匹配度對效果的影響,本研究基于品牌丑聞情境也得出了相同的結果。

第二,企業感知責任負向調節不同契合度的慈善捐助活動對消費意愿的積極作用,丑聞后慈善捐助的契合度與感知責任的交互作用對購買意愿的影響顯著。運用慈善捐助企業社會責任策略效果最理想的是企業感知責任低且慈善捐助契合度高的情境,效果最差的是捐助契合度和感知責任雙低的情境。這說明品牌丑聞發生后,如果消費者對企業感知責任低,認為是企業外部導致了危機事件,此時如果企業采取高契合度的慈善捐助行為,就會降低丑聞對消費意愿破壞的風險;相反,如果企業慈善捐助契合度低,消費者會懷疑企業慈善活動的真實動機是為自己利益著想,而不是為了回饋社會,反倒忽略了丑聞企業責任較低的正面因素,結果導致消費意愿進一步降低。

第三,品牌信任重建在修復效果中起部分中介作用。品牌丑聞曝光后,消費者首先會對品牌質量產生懷疑,此時品牌信任受阻,進一步影響積極的消費決策和行為。此時企業要積極采取有效措施,打消消費疑慮重建品牌信任,只有這樣才可能重拾消費意愿。尤其當消費者感知丑聞責任源于企業自身時,消費者會懷疑企業生產和經營品牌的能力,會放棄對品牌的信任并降低消費意愿。但重建信任過程漫長,在未完全重建前,消費者會因企業回饋社會的慈善活動而有較強的消費意愿。

企業建立品牌資產需要多年甚至幾十年的持續投入和苦心經營,但要毀掉可能僅需一場危機?，F實中各式品牌丑聞使消費者與曾經喜愛的品牌間的關系漸行漸遠,信任與消費意愿驟然下降。但丑聞發生后,企業除了采取公關、廣告、應急管理策略外,更需回歸企業公民本位角色,以對消費者和社會負責的態度積極承擔應有的社會責任,比如對弱勢群體、教育文化等公益事業進行慈善捐助,同時需注意捐助活動與品牌形象、目標市場之間的契合度,從而逐漸修復丑聞品牌形象。另外,企業和品牌在日常經營過程中,不可忘記應該履行的社會責任,注重產品質量并以對消費者負責的理念求生存和發展,只有這樣才能盡可能減少或杜絕品牌丑聞。

本研究的不足之處在于根據研究手機品類只選擇了學生作為被試,沒有涉及其他人群,研究結果可能會和實際的市場反應有偏差;另外沒有考察消費者對企業慈善捐助動機的認知、慈善捐助的力度、也沒有完整考察丑聞特征,這些可能會影響研究結果的普適性，未來的研究將從上述不足之處展開。

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