紙媒如何搶占新興媒體輿論場

□侯樹河

（錦州日報社，遼寧 錦州 121000）

紙媒如何搶占新興媒體輿論場

□侯樹河

（錦州日報社，遼寧 錦州 121000）

紙媒在互聯網時代要想抓住機遇適應新舊媒介轉換期的生存環境，占領新興媒體輿論場，就必須堅定一個信念：“只有消失的媒介，沒有消失的媒體”。圍繞這個信念，紙媒應主動利用互聯網時代的各種工具，引進新技術，打造紙媒的品牌效應，變被動為主動，把報紙變成新興媒體輿論場的重要平臺。

報業遭遇互聯網的沖擊已經是不爭的事實，而手機網民數量的增加，無疑給報業發展帶來新的挑戰，報業的出路在哪里？

樹立一個理念：只有消失的媒介，沒有消失的媒體

首先我們要思考一個問題，報紙會不會消失？要想回答這個問題，必須解答兩個關鍵詞：一個是媒介，一個是媒體。

媒介是指使事物之間發生關系的介質或工具。它是指承載并傳遞信息的物理形式，如文字、各種印刷品、記號、有象征意義的物體、信息傳播器材、聲波、光、電波等等，包括現在誕生的互聯網。有關媒介的產生是隨著人類的需求改變而改變，甚至消失的。人類信息的需求是從誕生之日起就存在的，人類信息的傳遞必須有介質。如早期的人類信息傳遞有“結繩記事”，也就是所謂的繩書，繩子是媒介，繩結是要保留和傳遞的信息。隨著人類進化的需要，人類產生了文字，繩子這種媒介介質就被其他所取代。文字信息最早傳遞的媒介是骨頭、龜殼等，而商代到漢代文字信息傳遞媒介改成了竹簡、木櫝、絹等，骨頭龜殼等作為文字的媒介而消失。后來紙張的出現把竹簡、木櫝、絹等介質地位所取代，從漢代到現在文字信息傳遞的媒介主要是紙張。而隨著電子介質的出現，光盤、互聯網等又逐漸沖擊著紙張的地位。

媒體是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。也可以把媒體看作為實現信息從信息源傳遞到受信者的一切技術手段。媒體從廣義上來說是各種媒介的綜合。它有兩層含義，一是承載信息的物體，二是指儲存、呈現、處理、傳遞信息的實體。在日常生活中，能為信息的傳播提供平臺的就是媒體，這個平臺是由各種媒介交織而成。

從媒介和媒體的關系中，我們知道，到任何時候人類都是有信息需求的，不管是新聞還是資訊，有這種需求就離不開媒體。由于人類社會在不斷向前發展，所以人類獲取信息所使用的媒介就會逐漸改變、被替代，有些媒介甚至會消失。比如現在出現了一個新的傳播媒介——互聯網和電子出版介質（如光盤、U盤等），它們可能在某種程度上還不能完全取代紙張，但在眾多領域已經逐漸替代了紙張，也就是說，紙張在不久的將來可能逐漸被取締，但是原來由紙張承載的書籍、報紙等不會消失，就是說為人類傳遞信息所需要的平臺——媒體，不會消失，消失的僅僅是媒介。因此說，報紙存在的形式可能會改變，它不再是一張張的紙，而是在互聯網上以網站形式存在的電子報紙，或者是光盤或其儲存信息的介質。也正因為如此，作為媒體從業人員，一定樹立一個理念：只有消失的媒介，沒有消失的媒體。

關注一切動態：用新媒體打造報紙品牌

隨著互聯網的出現，報紙的讀者群在減少，尤其是青年一代逐漸遠離報紙，不能成為報紙新的用戶來源，報紙的危機就出現了。那么如何轉變這種危機呢？既然危機是互聯網帶來的，那機會也應該在互聯網上。

其一，改變“紙”這種媒介，把報紙移植到互聯網上。

既然我們已經確定了一個信念：“只有消失的媒介，沒有消失的媒體”，那我們要做的就是順應時代的需要，把該淘汰的媒介淘汰掉，把該鞏固的媒體鞏固起來。其中最直接的方式就是把“紙”換成“互聯網”，也就是電子報紙。也就是在編排、印刷、投送方面基本上實現電子化的報紙。其實，電子報紙已經被目前大部分報社所接受，對穩固報紙的讀者群起到了很大的積極作用。由于電子報紙采取的模式和現有報紙模式是一樣的，版式、欄目、稿件、照片的擺排等等，都是與“紙”介的報紙一模一樣，對那些長期依賴報紙的讀者來說，是一種心理上的契合。

電子報紙的優勢是：能把原有的“紙”介報紙的品牌價值保留下來，使原有的讀者群不會因互聯網的出現而萎縮；由于電子報紙可以與現代互聯網有通道連接，可以輕松進入相關內容進行互動，基本符合年輕人的閱讀參與習慣，能吸引年輕人成為報紙新的讀者群，使報紙的未來有所延續；由電子報紙的點擊量代替了“紙”介報紙的發行量，能為報紙的訂閱和印刷節省費用。

其二，利用好新媒體的各種工具，把互聯網客戶吸引到報紙上。

在互聯網時代，編輯、記者利用網絡工具，如記者博客、記者論壇、記者微博、記者微信、記者QQ群等，與網友產生互動，很有必要。這些互聯網互動方式，與傳統互動方式相比，有很多優勢：第一，這種互動可以替代一些傳統的新聞熱線，編采人員可以根據互聯網工具獲得的信息安排采訪計劃，進一步進行核實采訪，為讀者提供真實可靠的報道。第二，與“紙”介報紙時代的互動作用一樣，網絡互動的新模式同樣可以塑造報紙形象，讓報紙在網友中產生明星效應，積聚大量粉絲。第三，在網絡虛假信息頻發的時候，報紙的權威性得到充分發揮，傳統媒體的擔當為報紙的誠信奠定了堅實的基礎，這正是一個機會，“紙”介報紙可以借助新媒體的各種工具，把報紙的地位穩住。

找到一個端口：利用手機終端健全云報紙

如果說互聯網是對報業的沖擊，不如說互聯網對報業的“剝削”更合適，因為互聯網中為各大門戶網站所必須的安身立命的關鍵資源80％來自于報紙。如何擺脫互聯網是對報業的“剝削”，是現階段報業人研究的重要課題。在這個時候，云報紙的出現，為報紙擺脫被動局面帶來了一線曙光，可以說是傳統媒體應對網絡沖擊的一場“革命”。

大家知道，中國網民中使用手機上網的用戶已經達到了74.5％，中國手機網民規模已經達到4.20億人。這四億多的網民大軍，對報紙來說是壓力也是機遇。云報紙是手機網民利用報紙進入互聯網的一個端口。它利用全國云報紙技術應用平臺，使讀者用手機進入到這個平臺上，這樣讀者看到的就不僅僅是一家媒體所報道的新聞信息，而是看到通過云平臺上全國媒體共享的新聞信息。這種新聞信息包括圖片、文字、聲音、視頻等等不同媒介所傳達的新聞信息。

全國云報紙技術應用平臺以云報紙為核心，以國內近百家媒體為渠道，為數千萬讀者提供服務。云報紙技術應用平臺有如下特點：云報紙技術應用平臺是全國性的，面向全國的平面媒體開放；云報紙技術應用平臺技術是核心，利用技術促進傳統媒體的轉型；云報紙技術應用平臺展現的是平等性，不管是哪個級別的報紙，都不分等級、不分地域完全開放；云報紙技術應用平臺將在發行、廣告、產品、電子商務等領域發揮作用，最終實現的是一個資本應用的平臺。

利用手機終端，健全和完善云報紙應用技術平臺，可以使傳統媒體與新媒體實現無縫對接。通過云報紙新技術，將紙質媒體內容與互聯網內容融合在一起，讓讀者閱讀報紙變得更快捷、更方便、更簡單，讓靜態的報紙變成動態的，把報紙有限的版面延伸到無限的互聯網中，把互聯網中的立體化的廣告展示、電子商務等商業模式為報紙所利用。