地市級主流媒體的品牌戰略

□唐亞江

（四平日報社，吉林 四平 136000）

主流媒體要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，最大限度地實現其傳播的價值，就必須走品牌化道路。在新形勢下，大力實施品牌戰略，切實加強品牌建設，著力提高品牌影響力，是主流媒體在新時期必須直面的歷史性課題，也是主流媒體真正實現并提高輿論引導能力的突破口，具有重大的現實意義。因此，大力打造以媒體品牌為核心的報業無形資產，不是權宜之計，而是報業發展的長遠戰略。

本文以四平日報社的“品牌戰略”為例，談談地市級主流媒體的品牌戰略。

多品牌戰略的現狀，強化媒體競爭力

品牌是經濟學中的概念，現已成為當今最為流行的社會用語之一。市場經濟是競爭經濟，產品競爭力最終體現為品牌競爭力。這種競爭力不是產品的某一單項指標，而是一個品牌所代表的產品質量、性能和信譽的綜合表現。美國資深新聞人凱文·曼尼預測：21世紀的媒體品牌將成為激烈戰場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不平靜，媒體市場競爭已逐漸成為品牌的較量。

《四平日報》歷經30年的成長發展，作為黨報的主流、權威公信力在社會上廣為人知，以其日益彰顯的媒體作用贏得信譽口碑，有著較高的社會認知度和豐富的內在市場價值。四平日報社旗下現有《四平日報》、《城市晚報四平版》、《四平手機報》、四平新聞網、四平日報官方微博和四平日報內部參考等媒體。現有一級品牌一個：三報一網一微一內參；二級品牌兩個：愛心聯盟、財經新聞；三級品牌六個：現場、今日快評、愛心傳遞、今日關注、東子嘮叨和拍客。

多品牌戰略的實施，打造傳媒影響力

實施多品牌戰略，可以使黨報形成合理的報業結構，從各個層面占領市場。由于及早動手實施多品牌戰略，《四平日報》辦起了既有面向全省，又有覆蓋全市，在全省地市級有較大影響力的新聞產品。

作為中共四平市委機關報，《四平日報》所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的。報社新一屆領導班子十分重視報紙的創新發展，推出一系列改革措施，在全省地市級黨報中率先將寬幅報改為窄報，在稿件內容等方面精耕細作。一張以科學化報型、版型為視覺表現，以專業化、精致化新聞板塊結構梳理為理念的全新八版《四平日報》，于2014年1月1日面世。確立了“高度決定影響力”的品牌理念，以高質量的主流新聞和深度報道鑄就高品位的大報風范，以此來塑造“權威、主流、強勢”的鮮明個性。

《城市晚報四平版》以“主流視野，都市情懷”作為品牌理念，以深入都市生活、引領時尚潮流、追蹤新聞熱點、快速反映大眾焦點為己任，真正做到選擇主流價值取向，樹立主流道德觀念，符合主流審美情趣。《四平手機報》將“掌握天下事，盡在彈指間”作為品牌理念，由此增加手機媒體的服務性。四平新聞網以“權威媒體，四平門戶”作為品牌理念，在“快”字上做足文章，在“網民問政”和“政府施政”之間搭起溝通的橋梁。四平日報官方微博確定了“參與、溝通，記錄時代”的品牌理念，通過創新形式、方法和手段，靠輿論引導的有效性和公信力來爭取受眾、凝聚人心，促進共識。四平日報內部參考的品牌理念是“深入成就深度”，以獨特的視角刊發不宜公開發表的經濟、社會發展的一些熱點、難點問題和社情輿情分析，內參文章公正、客觀、真實，給四平市委、市政府領導提供一個問題的真相，為領導宏觀決策提供參考。

有內容和深度，才有“品牌”聲譽；有獨創和個性，才有“品牌”可言。幾個拳頭同時打出去，市場覆蓋面不斷擴大，形成了強大的發展后勁。《四平日報》的整體品牌形象與局部的品牌個性形象形成合力，共同打造傳媒品牌的社會影響力。《四平日報》正以“三報一網一微一內參”的傳播體系為支撐，面向數字新媒體時代，掀起一場轉型發展和新媒介經濟的傳媒再造。

多品牌戰略的成效，創造品牌價值觀

報紙是一種特殊商品，如今，消費者買報習慣發生變化，已從過去先翻翻報紙、看看報紙內容，到現在認準某個品牌就掏錢購買。已經產生品牌效應的報紙，其發行、廣告乃至資金的吸納是可想而知的。所以說，品牌就是信譽，品牌就是市場，品牌就是財富。在激烈的報業市場競爭中，要牢固維系主流媒體消費者忠誠度，就要在消費者心中樹起品牌意識，其社會價值、經濟價值和媒體價值不可估量。

“四平日報愛心聯盟”自2013年12月12日成立到現在，已擁有50多家成員單位，組織幫助了焦鳳玲、馬桂芹等20多個特困家庭及400多名農民工子女，協調捐款逾100萬元。愛心聯盟成立以來，用愛溫暖困難群眾的心，在四平不斷上演著一個個感人的故事。《吉林日報》、吉林電臺、吉林電視臺、中國吉林網、《城市晚報》、《新文化報》、《東亞經貿新聞》等多家省級媒體記者組團來到四平，對愛心聯盟開展的“愛心傳遞、能幫就幫”故事進行集中報道。2014年5月，“四平日報愛心聯盟”榮獲“第三屆吉林省優秀志愿服務組織標兵”稱號。

財經新聞版是2014年1月1日創辦的，版面緊緊圍繞全市經濟工作大局，緊扣四平市委、市政府關于經濟領域的重大決策部署及取得的成效，努力尋找全國經濟體制改革與四平發展成果的共振點，準確把握重大、新穎、獨特、深度的品牌特點。“今日關注”欄目的目光更多聚焦百姓生計，追求質樸文風，挖掘新聞事件內幕，對稿件進行有效包裝、組合式報道。刊發的《“醫保卡換現金”就是坑你錢》一文，先后被中國新聞網、法制網、東方網和松花江網等全國21家網站轉發、評論或跟帖。

四平日報內部參考相繼刊發了《關于四平換熱器產業發展情況的調查》、《關于四平小額貸款公司情況的調查》、《關于四平中小學生暑假生活的調查》和《關于英雄廣場管理問題的情況調查》等文章，四平市委、市政府主要領導在稿件上作出重要批示，相關責任部門遵照市領導的批示意見，認真研究立即整改。《關于四平中小學生暑假生活的調查》榮獲第二十三屆吉林新聞獎通訊與深度報道類二等獎。

言論始終是地市級黨報的重頭戲，是媒體的旗幟，是輿論引導、輿論監督的有效方式。評論觀察的是經濟政治文化生活前沿，表達的是思想，是觀點，厘清的是社會問題。《四平日報》和《城市晚報四平版》開設的“今日快評”、“東子嘮叨”大多采摘帶有露珠的話題。比如：“今日快評”欄目刊發的《多服務，少干擾》、《整治三輪車是一場關乎民生的硬仗》和《讓八項規定真正成為“鐵八條”》等文章，因事說理，以小見大；莊諧有度，抨而不激；引而不訓，理通氣順。“東子嘮叨”欄目刊發的《“形象工程”別讓百姓買單》、《“工作失誤”不能一說了之》、《保護百姓出行安全刻不容緩》等文章，針砭時弊，尖銳潑辣；立意高遠，說理透徹；同情弱者，洋溢人文關懷。

多品牌戰略的意義，促進產業大發展

品牌戰略是時代的需要，是傳媒安身立命、發展壯大的客觀要求，應該作為傳媒工作者的不懈追求。主流媒體實施品牌戰略，加強品牌建設，有利于媒體貼近實際、貼近生活、貼近群眾，有利于媒體創新內容、創新形式、創新手段，是踐行馬克思主義新聞觀、為四平發展凝聚正能量的具體體現。

多品牌戰略的實施對于提高擴大媒體傳播效能、促進本土文化傳媒產業發展、增強媒體經濟實力具有重要的時代價值。傳媒之間為爭奪受眾的美譽度和廣告主的廣告投放而展開的競爭，本質上就是傳媒品牌的競爭。廣告作為媒體主要經濟支柱，品牌優勢越大，其廣告量越大，這樣給媒體組織帶來的經濟效益就越大。媒體品牌具有高度的價值，越是往深度延伸越能增值，傳媒品牌是其廣告經營的核心價值所在。大量的實踐證明，凡是重視品牌建設的媒體，都有比較好的社會效益和經濟效益。

隨著社會主義市場經濟的快速發展，必將有更多的地市級主流媒體積極行動起來，認真做好品牌定位、品牌識別、品牌營銷、品牌保護和品牌管理等工作，共同迎接傳媒業姹紫嫣紅的春天!