黨報的變與不變
——《張掖日報》在轉型熱中的應對策略

□張有斌 付霞

（張掖日報社，甘肅 張掖 734000）

黨報的變與不變
——《張掖日報》在轉型熱中的應對策略

□張有斌 付霞

（張掖日報社，甘肅 張掖 734000）

數字技術、網絡技術和電信技術在傳媒領域的不斷滲透，以互聯網、手機媒體、微博、微信等為代表的新興媒體風生水起，成為傳統媒體不容忽視的競爭力量，甚至威脅到報紙的生存與發展。

美國學者預言報紙將在2044年的某一天最終消失，但是已經出版發行400多年的報紙真的到了壽終正寢的地步了嗎？著名新聞研究專家、復旦大學教授李良榮說，傳統媒體不會消亡，消亡的只是過去的運營模式。

對于占據中國報業半壁江山的地市黨報來說，要在競爭中謀得生存，在轉型中獲得發展，就必須立足地域特色，把握好變與不變的辯證關系，深化黨報創新的規律性認知，保證黨報的轉型不落伍、不走樣。

世異則事異，事異則備變

變語言風格，打造富有親和力的黨報。地市黨報均是各級黨委的機關報，其性質決定黨報的新聞宣傳富有很強的政治性。長期以來，不少黨報面孔嚴肅，版式呆板，文風枯燥，親和力差，令人望而生厭。計劃經濟體制下，靠吃財政的黨報可以一家獨大，獲得生存空間，但是市場經濟時代，缺乏受眾市場的報紙是沒有生命力的。因此，黨報的轉型需要在內容上下功夫，在版面設計上花力氣，在語言風格上求突破。黨報只有俯下身子，沉下去，拋棄居高臨下、高腔高調的架勢，改變嚴肅冷漠的語言風格，增強信息內容的親和力，才能贏得讀者認可。

變傳播領域，實施全媒體戰略轉型。數字技術的成熟，與之相伴隨的是傳播介質壁壘的消弭，媒體形態的邊界也因此而模糊。就目前的發展趨勢看，傳統媒體與新媒體實現了在一個統一的全媒體平臺上，各自發揮獨特作用。實施全媒體戰略轉型，黨報既能保留公信力強的優勢，又可以以技術和產品為驅動，追求多樣的媒介形態和傳播領域，用多元化、立體化的內容產品擴大受眾覆蓋面，從而獲得新的發展優勢和空間。

變經營方式，建立多元經營體系。地市黨報傳統的經營方式基本上是“廣告+發行”。隨著政策和環境的調整，行政命令下的發行會逐漸失去市場，網絡電視、視頻、戶外LED屏的大量涌現，報紙廣告被分流，報業經營舉步維艱。如何突破重圍，在市場競爭中贏得發展，黨報經營必須要變。地方黨報聚集了當地眾多的優秀人才和各類專門人才，以創意文化、影像制作、會展、電子出版物、手機報等向社會推出與媒體關聯度較高的文化創意產品，既能發揮傳統媒體的優勢，提升傳統媒體的品牌影響力，又能培育新的經濟增長方式，拓展傳統媒體的生存空間。

變其所變，堅持其所堅守

黨報姓黨，黨性原則不能變。黨性原則是社會主義新聞事業的根本原則，是黨報的立身之本。黨報只有堅持黨性原則，才能切實肩負起以科學的理論引導人，以高尚的情操塑造人，以優秀的作品鼓舞人的職責。黨性原則決定了黨的新聞事業的成敗與優劣，離開了黨性原則黨報就會喪失本色、偏離正確方向、失去生命力，改革開放越是向前推進，社會主義現代化建設越是繁榮，黨報越要堅持黨性原則，保持本色。

為民服務的宗旨不能變。黨報從誕生之日起就明確了定位問題，無論時代如何改變，黨報為人民服務的宗旨不能改變，對準廣大人民群眾定位的方針也不能改變。黨報既是黨的喉舌，又是人民群眾的代言人，是黨和政府與人民群眾密切聯系的橋梁。處在基層的地市級黨報更應該瞄準群眾，走好群眾路線，當好黨委政府的宣傳員，人民心聲的傳話筒，把廣大人民群眾的切身利益作為黨報辦報的出發點和落腳點，及時反映群眾關心的熱點、難點問題，用平實的語言對老百姓喜聞樂見的事實給予報道，及時、準確、廣泛地為讀者提供信息服務。

引導輿論的主戰場不能變。4月22日，劉云山在陜西日報傳媒集團調研時指出，話語權決定主動權，傳播力決定影響力，要牢牢把握正確導向，始終貼近群眾需求，加快傳統媒體和新媒體融合發展，充分發揮黨報在輿論引導中的旗艦作用。面對我國經濟體制的深刻變革、社會結構的深刻變動，利益格局的深刻調整、思想觀念的深刻變化，人們在思想認識、道德選擇、價值取向等方面的獨立性、多樣性、差異性日益增強，黨報作為我國意識形態領域的主流媒體，必須挺“聲”而出，發出權威信息，統一多元價值觀念，凝聚和團結全社會，推動社會全面健康發展。此外，黨報還需要積極地開展輿論監督，及時發現社會運行的不良雜音，為政府和群眾搭建輿論溝通的平臺，增強互動式引導，使情緒化、片面化甚至錯誤的輿論得到化解和糾正。

在轉型熱中的冷思考

變是潮流，是趨勢，是地市報改革創新適應時代變化的必然要求。不變，是繼承，是堅守，是地市黨報保持本色保證輿論主戰場的必然選擇。

首先，要認識到實施多元化的全媒體發展是新形勢下的必有之路。處在西北欠發達地區的地市黨報需要重新審視自己，積極應對新形勢，更新報道理念，改換文字風格，拓展多元經營，實施全媒體戰略，探索出一條推進地市黨報事業科學發展的新路徑。

其次，要認識到黨報的轉型要變其必須變，堅持其所堅守。黨報姓黨，任何時候黨性原則不能變，為民服務的宗旨不能變、引導輿論的主陣地不能變。地市級黨報只有緊緊圍繞中心，服務大局，正確把握轉型的變與不變，做好政府的宣傳員，做足本土新聞，才能贏得生存，做強做大媒體品牌。

第三，要認識到“報”將永存，紙或有變。報即新聞報道，是內容；紙即承載內容的介質，是渠道。不管傳播技術如何發展，傳播介質如何變化，作為內容的新聞報道，將永遠存在。作為傳播介質的紙張，可能發生變化。“報”不是因“紙”而生，也不會因紙而歇。新聞人，尤其是報人，做出最優秀的內容，永遠是第一位的任務，而傳統媒體又是新聞內容生產的絕對主體。

《張掖日報》是128萬張掖人民的精神食糧。在經濟全球化發展的大背景下，如何在轉型熱中進行冷思考，勇挑重擔，敢于擔當，對內凝聚人心，引導正確的輿論導向，對外發出張掖的好聲音，大力宣傳張掖，這是《張掖日報》的使命。

黨報立場，特色立報。自1987年創刊以來，《張掖日報》始終堅定黨報立場，緊緊圍繞全市的中心任務和工作大局，以“主流媒體、權威報道、關注民生、服務經濟”為基本定位，解決好“說什么話”的問題，從充分認識意識形態工作的極端重要性，用好“喉舌”、做到“敢說、說好、圍繞主題說、適時說”的問題，為全市經濟社會轉型跨越、建設宜居宜游首位產業提供了強大的精神動力和良好的輿論支持。

新形勢下，為了適應信息時代快速發展和傳播手段的不斷更新，進一步延伸黨報新聞宣傳和輿論引導的觸角，《張掖日報》堅持報紙“內容為王、延伸服務”的方針，加大信息量，提高可讀性，優化版面設置，提高質量和品位，報紙特色更加鮮明，黨報的功能得到進一步發揮。《張掖日報·周末版》依據“黨報立場、都市風格、與黨報相互補充”的辦報理念，以貼近時代、貼近社會、貼近生活的新聞內容成為廣大市民茶余飯后的精神食糧。

多元經營，全面增收。面對新興媒體的沖擊，報紙廣告競爭日益嚴峻，在財政定額補助不足全部支出20％的情況下，張掖日報社始終把抓好宣傳作為使命，抓好經營作為“生命”來統籌謀劃工作，堅持“以客戶為中心”的經營理念，主動出擊找市場，創新方式抓營銷，強化品牌重服務，進一步加大廣告經營力度。2006年為了解決、改善報社的辦公條件，申報開發了新聞大廈一、二期工程，總建筑面積4.4萬平方米,總投資達1億元，現22層的新聞大廈已竣工投入使用，報社的辦公條件大為改善，為黨報的持續發展奠定了良好的基礎。2013年，嘗試改變單一的經營局面，利用黨報的公信力嘗試以節會促經營，成功舉辦了首屆金張掖糖酒食品、餐飲、旅游交易會和首屆金張掖夏季汽車展銷會，兩次節會參展商實現銷售收入1200多萬元，完成廣告收入近40萬元，在經濟增速放緩的形勢下，全媒體宣傳《張掖日報》的形象品牌，張掖日報社2013年廣告收入突破400萬元，達到歷年來廣告經營的最好水平。與此同時，發揮報社優勢，注重媒體與文化的融合，注冊成立了牧馬人文化傳媒有限公司，負責經營LED高清數字廣告、戶外廣告牌，拓展文化傳媒領域，借助知名名酒企業商標、技術聯合開發媒體酒增加收入，全面提升了經營效益。同時，投資20萬元完成了新聞大廈文化營造工程，投資100萬元完成了大樓亮化工程，投資100萬元完成了采編系統升級工程，投資42萬元建成了職工活動中心。

新舊融合，共同發展。2012年以來，我們以“網站驅動型模式”大力推進數字化建設，初步確立了向成為張掖最具權威性和公信力的綜合信息服務提供商的戰略目標轉型，逐步實現由報紙生產商向全媒體內容提供商的轉變。2年多來，采用國內先進的新聞采編軟件和方正翔宇信息編輯系統，發展《張掖日報》的數字報業務系統，提升了報業的數字化出版水平，提高了報業的工作效率和經濟效益；抓住新媒體移動化、數字化和網絡化的大趨勢，不斷加大對網絡基礎設施的投入，提出網站建設為突破口，多元化發展新媒體，先后投入資金、設備開發了甘肅張掖網、《張掖手機報》等新媒體，并依托新浪、騰訊等平臺，開通《張掖日報》官方微博、微信公眾平臺。今年還準備發布張掖日報移動客戶端，全力打造以《張掖日報》為核心，以網站、手機報、微信、微博、移動客戶端為支撐的全媒體發展平臺。

總之，在改革與發展的浪潮中，張掖日報社積極唱響主旋律，打好主動仗，服務主戰場，進一步發揮黨報功能，實現了以節會促增收的多元經營格局，基本形成了《張掖日報》、甘肅張掖網和《張掖手機報》三個媒體品牌，報社的事業發展漸入一個在改革中創新，在創新中發展的良性循環。

（作者張有斌系張掖市委宣傳部副部長、張掖日報社黨委書記、社長、總編輯）