主題公園發(fā)展研究

夏文鏡+符文+陳楷健+朱瓊瓊

作為城市旅游的重要載體，主題公園以其巨大的人氣聚集作用以及周邊帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文以成都市新津縣為例，總結(jié)其主題公園特點(diǎn)，分析主題公園發(fā)展面臨的主要問(wèn)題，從而針對(duì)性地提出發(fā)展建議。

引言

成都市新津縣以花舞人間和亞特蘭蒂斯兩大主題公園為主。花舞人間總投資10億元，占地約3000畝，是創(chuàng)建國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的核心項(xiàng)目，2008年開(kāi)園，2011年成功創(chuàng)建國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)、并榮獲“全球低碳景區(qū)最佳范例”稱(chēng)號(hào)，是西南賞花首選地。重歸亞特蘭蒂斯主題公園總投資11.3億元，占地105畝，2014年開(kāi)園，以家庭合家歡為主，全面覆蓋刺激體驗(yàn)類(lèi)、娛樂(lè)休閑類(lèi)、兒童益智類(lèi)、互動(dòng)參與類(lèi)等多種類(lèi)型游樂(lè)項(xiàng)目。此外，新津還有田園牧歌等為代表的具有一定特色但規(guī)模相對(duì)較小的主題樂(lè)園。

一、新津縣主題公園特點(diǎn)

（一）季節(jié)性較強(qiáng)

以花舞人間為龍頭，新津主題公園依托梨花溪旅游度假區(qū)、成新蒲都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范帶，以農(nóng)業(yè)、花卉觀(guān)光、體驗(yàn)為主要形式，主題選擇新津形象定位，體現(xiàn)了新津旅游產(chǎn)業(yè)以鄉(xiāng)村旅游為主的特點(diǎn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了新津縣的旅游目的地形象。也因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性，從而使得新津主要主題公園人氣、營(yíng)業(yè)收入等呈現(xiàn)出明顯季節(jié)性波動(dòng)的特點(diǎn)。

（二）投資額度高、占地規(guī)模大，帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)

花舞人間、亞特蘭蒂斯兩大項(xiàng)目投資額均超過(guò)10億元，占地規(guī)模也較大。首先，對(duì)新津服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)固定資產(chǎn)投資起到了極強(qiáng)的引領(lǐng)作用。其次，對(duì)完善旅游配套也起到了較強(qiáng)的帶動(dòng)作用。圍繞主題公園，名人酒店、尚潤(rùn)酒店、花樣年·君山酒店紛紛布局，周邊河鮮、農(nóng)家樂(lè)等餐飲休閑設(shè)施也不斷完善提升。第三，拉動(dòng)了自身配套以及周邊房地產(chǎn)發(fā)展。圍繞主題公園，花舞人間、亞特蘭蒂斯都進(jìn)行了或正在進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，周邊其他如老碼頭等房地產(chǎn)、商業(yè)項(xiàng)目也起到了一定的帶動(dòng)作用。

二、新津主題公園發(fā)展中的主要問(wèn)題

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃不力，基礎(chǔ)配套有待提升

受制于城市規(guī)劃、用地布局等限制，主題公園及周邊的統(tǒng)籌規(guī)劃較差，產(chǎn)業(yè)配套不到位。首先是交通問(wèn)題，公交線(xiàn)路較為單一，頻次較低、線(xiàn)路較長(zhǎng)。自駕又受制于停車(chē)位等條件限制。其次是餐飲問(wèn)題，主題公園提供的餐飲設(shè)施相對(duì)單一，無(wú)法滿(mǎn)足不同人群的需求。第三是住宿問(wèn)題，亞特蘭蒂斯尚未提供酒店住宿服務(wù)，花舞人間住宿條件單一且數(shù)量有限。第四是產(chǎn)業(yè)配套不到位，亞特蘭蒂斯周邊除了自身別墅以及對(duì)面的名人酒店以外，沿途僅有零星的地產(chǎn)河鮮餐飲、農(nóng)家樂(lè)。花舞人間及周邊也尚未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)集群。此外，花舞人間以觀(guān)光為主，其目標(biāo)客戶(hù)以中老年人為主；亞特蘭蒂斯以游樂(lè)為主，其目標(biāo)客戶(hù)以親子以及年輕人為主。兩大主題公園之間未形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)發(fā)展局面。

（二）服務(wù)水平不高，管理能力有待加強(qiáng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，管理在主題公園的經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要，是主題公園能否長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)、增加收益的重要因素。服務(wù)水平的高低可以通過(guò)游客的體驗(yàn)和感受來(lái)評(píng)判。通過(guò)游客在大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等旅游網(wǎng)站（表1）的評(píng)論的比較對(duì)比我們可以看出，游客對(duì)新津大型主題公園總體評(píng)價(jià)并不高。

總的來(lái)看，新津主要主題公園管理都較為松散，主題公園管理維護(hù)水平不高，服務(wù)人員的素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度不佳，一些游樂(lè)項(xiàng)目的安全也值得懷疑。如很多游客反映花舞人間景區(qū)內(nèi)水質(zhì)不佳，長(zhǎng)期無(wú)人處理；園區(qū)環(huán)境維護(hù)不力，垃圾遍地的現(xiàn)象也時(shí)有出現(xiàn)。這固然有游客自身素質(zhì)原因，但是也體現(xiàn)出保潔等環(huán)境維護(hù)的服務(wù)水平和能力不足。

（三）主題特色不明，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

特色是主題公園的生命，花舞人間雖然具有一定特色，但依然面臨周邊景區(qū)景點(diǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。亞特蘭蒂斯雖具有新穎的主題類(lèi)型，但是由于作為新鮮的外來(lái)事物，缺乏對(duì)其文化底蘊(yùn)的深入刻畫(huà)和宣傳，導(dǎo)致對(duì)大眾的印象也不過(guò)是普通的游樂(lè)場(chǎng)而已。在主題已定的基礎(chǔ)上沒(méi)有積極的創(chuàng)新，添加新的主題概念，對(duì)主題公園的發(fā)展很不利。

（四）盈利模式單一，門(mén)票定價(jià)居高不下

新津的主題公園沒(méi)有充分利用主題公園這一旅游區(qū)域開(kāi)展相關(guān)聯(lián)的餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等服務(wù)項(xiàng)目，門(mén)票收入是主要收入來(lái)源，而定價(jià)遠(yuǎn)高于游客的心理預(yù)期，讓游客普遍產(chǎn)生不值感受，降低了游客重游率。門(mén)票收入比是判斷一個(gè)主題公園門(mén)票定價(jià)是否合理的一個(gè)重要指標(biāo)。從表2可以看出，新津縣主題公園票價(jià)收入比雖低于國(guó)內(nèi)知名的其他大型主題公園，但與交通區(qū)位、市場(chǎng)定位等條件較為相似的競(jìng)爭(zhēng)者之間相比并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

（五）依賴(lài)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，缺乏持續(xù)發(fā)展保障

由于主題公園對(duì)周邊房地產(chǎn)增值帶動(dòng)有立竿見(jiàn)影等作用，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式被廣泛接受，成為都市娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的普遍模式。但由于主題公園經(jīng)營(yíng)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商畏縮不前，甚至篡改藍(lán)圖，在建設(shè)實(shí)施的過(guò)程中弱化了主題公園的內(nèi)容。這一特點(diǎn)在亞特蘭蒂斯項(xiàng)目上體現(xiàn)得較為明顯，投資者并未按照原定規(guī)劃和建設(shè)計(jì)劃開(kāi)展主題公園項(xiàng)目建設(shè)，而是將更大的精力進(jìn)行了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，主題公園投入大大縮水，項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)緩慢，淪為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的噱頭，自身商業(yè)配套也遲遲沒(méi)有動(dòng)靜。

三、新津主題公園發(fā)展建議

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃，完善配套

一是深入產(chǎn)業(yè)分析，促進(jìn)錯(cuò)位發(fā)展。首先是要把握主題公園的規(guī)律特點(diǎn)。充分認(rèn)識(shí)和利用主題公園對(duì)旅游發(fā)展乃至城市建設(shè)的帶動(dòng)作用，針對(duì)性的開(kāi)展產(chǎn)業(yè)的培育扶持。其次是要促進(jìn)主題公園的錯(cuò)位發(fā)展。推動(dòng)主題公園相互合作，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。第三是要促進(jìn)旅游資源的統(tǒng)籌利用。打造主題公園旅游線(xiàn)路，實(shí)現(xiàn)兩大主題公園的呼應(yīng)。

二是依托主題公園，完善周邊規(guī)劃。借鑒深圳華僑城等同類(lèi)主題公園的開(kāi)發(fā)模式，圍繞主題公園進(jìn)行城市、城鎮(zhèn)的規(guī)劃和建設(shè)，這在現(xiàn)實(shí)上也極具可行性和操作性。圍繞花舞人間、亞特蘭蒂斯，進(jìn)一步優(yōu)化周邊規(guī)劃，完善餐飲、購(gòu)物等商業(yè)配套設(shè)施。可在天府新區(qū)岷江新城區(qū)域內(nèi)，依托正在建設(shè)的谷底湖公園以及恒大地產(chǎn)項(xiàng)目，積極推進(jìn)恒大參與到更大范圍的開(kāi)發(fā)建設(shè)，進(jìn)行整體規(guī)劃、整體開(kāi)發(fā)，復(fù)制恒大海花島的建設(shè)模式，開(kāi)發(fā)城市主題公園，進(jìn)而打造旅游綜合體，快速集聚人氣，營(yíng)造商業(yè)氛圍。

三是加強(qiáng)規(guī)劃執(zhí)行，推動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)。加快建設(shè)游客中心，為游客提供更加優(yōu)越的咨詢(xún)和應(yīng)急等服務(wù)。提升交通條件，增大停車(chē)場(chǎng)面積，增加旅游專(zhuān)線(xiàn)公交密度，進(jìn)一步優(yōu)化公交線(xiàn)路，開(kāi)設(shè)連接車(chē)站、地鐵站、城際列車(chē)站與主題公園的直達(dá)公交線(xiàn)路，開(kāi)設(shè)花舞人間、亞特蘭蒂斯與南河步行橋的擺渡車(chē)。完善商業(yè)配套，加快推進(jìn)希望·奧特萊斯項(xiàng)目建設(shè)。

（二）加強(qiáng)管理，提升服務(wù)

一是加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升工作人員素質(zhì)，樹(shù)立“每一名員工都是服務(wù)人員”的意識(shí)，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)分工，落實(shí)工作責(zé)任，切實(shí)為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

二是強(qiáng)化日常巡查，強(qiáng)化對(duì)細(xì)節(jié)的把控，注重日常環(huán)境衛(wèi)生，及時(shí)處理游客反映的突出問(wèn)題。

三是培養(yǎng)管理團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)主題公園、旅游管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才、職業(yè)經(jīng)理人參與主題公園的運(yùn)營(yíng)管理，密切關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)分析研判，科學(xué)制定主題公園發(fā)展戰(zhàn)略、項(xiàng)目建設(shè)計(jì)劃、活動(dòng)促銷(xiāo)計(jì)劃等。

（三）強(qiáng)化主題，突出特色

一是提高游客的體驗(yàn)和參與度。開(kāi)發(fā)夜場(chǎng)旅游項(xiàng)目，增加游覽消費(fèi)時(shí)間，與其他主題公園形成差異化錯(cuò)位發(fā)展，鮮明特色。

二是強(qiáng)化項(xiàng)目更新。花舞人間應(yīng)堅(jiān)持多年以來(lái)四季開(kāi)發(fā)不同花卉相關(guān)節(jié)日的形勢(shì)，通過(guò)引進(jìn)各類(lèi)特色花卉品種，形成新的吸引物。亞特蘭蒂斯要加快后期開(kāi)發(fā)建設(shè)的進(jìn)度，增加游樂(lè)項(xiàng)目數(shù)量。

三是突出特色主題挖掘。要依托山水資源優(yōu)勢(shì)，突出鄉(xiāng)村田園特色，構(gòu)建“大花舞人間”旅游格局。要將亞特蘭斯的理念與新津水文化相結(jié)合，突出涉水相關(guān)游樂(lè)設(shè)施的開(kāi)發(fā)和更新。

（四）做強(qiáng)產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

一是開(kāi)發(fā)配套產(chǎn)品。花舞人間可以在目前花卉培育銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更多花卉相關(guān)的特色旅游產(chǎn)品，開(kāi)展花卉種植教育培訓(xùn)，利用園區(qū)空間，開(kāi)發(fā)更多主題相關(guān)游樂(lè)設(shè)施。亞特蘭蒂斯宜結(jié)合主題，開(kāi)發(fā)書(shū)籍、音像制品等產(chǎn)品用于宣傳推廣，開(kāi)發(fā)相關(guān)形象人物的玩偶等產(chǎn)品以加深游客的印象。

二是延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。加強(qiáng)酒店、餐飲等服務(wù)，讓游客入園入駐，從多種感官?zèng)_擊游客。開(kāi)展會(huì)議、會(huì)展以及婚慶、攝影等服務(wù)，為相關(guān)活動(dòng)提供更多便利條件。

三是合理開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)。政府部門(mén)要加強(qiáng)監(jiān)管，督促投資者按照投資協(xié)議的要求，優(yōu)先和注重主題公園建設(shè)。

（五）加強(qiáng)宣傳，樹(shù)立品牌

一是多渠道開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。要積極搭建自身宣傳平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)站、微信、微博等多渠道開(kāi)展宣傳，著力增強(qiáng)項(xiàng)目的知曉度，吸引更多游客。針對(duì)特定游客的開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，立足本土客源，培育更多本地會(huì)員，切實(shí)提升重游率。

二是整合資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。可嘗試和探索推出主題公園或全縣景點(diǎn)的旅游套票，更多地吸引以家庭為單位以及親朋好友組團(tuán)的游客群體。

三是深化旅游機(jī)構(gòu)合作。積極與旅行社合作，打造主題公園精品線(xiàn)路，通過(guò)合理的線(xiàn)路設(shè)置，為游客提供更多選擇，創(chuàng)造更大的旅游綜合效益。

（作者單位：四川大學(xué)）