新年度如何開啟市場方案

□安徽多喜愛新型生物科技有限公司 王 標

又是一年進行時，面對新的一年，您的區域市場規劃好了嗎？任何市場競爭都需要我們有計劃地籌備應對，以前憑個人感覺做市場的時代已經成為過去，當前市場需要我們理性分析、科學應對，凡事欲則立，不欲則廢。筆者根據自己多年的銷售經驗，總結出市場銷售的“四率法則”，應對新年度市場啟動方案。

向產品組合利用率要銷量

營銷經理們達成年度目標，首先要分析所負責區域市場內的作物種類，圍繞作物種類來選定產品的推廣方向。暢銷產品基本都都符合2：8原則：20%暢銷，80%市場反應冷淡。合格的營銷人員應該學會思考：為什么賣得好的產品就那么幾個？是因為公司產品結構不豐富？答案往往是這個——不是公司產品質量出現的問題，而是因為我們的人員缺少針對所有產品結合市場的分析和設計，一味地依靠客戶選擇，自然式地銷售，以至于產品利用率極低。有針對性地分析制定出產品投放計劃及市場定位，投放適合區域的產品將會引發銷售業績的爆炸式增長。

給予營銷經理們的建議：

下市場之前，針對所有區域合作往來客戶，進行一次產品投放銷售量分析，通過產品投放、產品貢獻率的數據，分析規劃出自己新的市場機會點。通過數據可以得出產品本身的投放決定產品銷售的好壞，通過數據可以看出，很多時候，不是產品質量不行，也不是產品規格不對，更不是價格太高，也不是產品不對路。而是你沒有將適合市場、適合客戶的產品投放對路，以至于優秀的產品沒有達到預期的銷售計劃量。

給予銷售總監及部長們的建議：

抓住銷售管理中的核心環節，下屬不會做管理層所期望的事情，只會做管理層所考核的目標。應該將銷售核心環節拔出，通過量化數據的考核行動來達到最終的管理實質，如產品組合利用率的考核指標，要求區域產品投放數量利用不低于70%，每低出1%給予相應懲罰，每高出1%給予相應獎勵，這樣我們的營銷經理們就會時時關注自己區域的產品利用率。僅僅依賴于經驗區域產品利用率不到30%、只賣幾個好賣的產品無法實現銷量的連年增長。

向空白市場的開發率要銷量

任何產品的銷售都要通過一定的渠道進行。目前營銷經理們的固有思想是只圍繞現有的幾個渠道去做工作。全國目前有31個省級城市、2800多個縣級城市、5萬多個鄉鎮，而很多的營銷經理們所負責的省份及區域，一年也就十幾個往來合作客戶，有的甚至于每年還要淘汰幾個不適合公司發展的客戶，這樣留下來的客戶數量就更加少了。大多數市場機會往往由于營銷經理們缺乏針對渠道的規劃及設計而喪失，很多的空白市場因為缺少渠道對接無法實現產品銷售。一名優秀的營銷經理應當有清晰的市場操作思路：每年重點培養一批、重點扶持一批、重點開發一批、有選擇地淘汰一批客戶，有序地做好渠道的開發及規劃設計。

給予營銷經理們的建議：

將所負責的區域以縣級城市為單位列出空白網點的城市，有針對性地進行選擇分析，不斷優化市場，做出3年市場規劃培育方案，完善因空白較多而造成的市場乏力。

給予銷售總監及部長們的建議：

通過政策制度設計，增加過程管控指標，經銷經理們每增加成功開發一個空白市場合作客戶都要給予獎勵，每培育一個10萬以上的縣級新客戶也要給予獎勵，并且以合作客戶發貨數量為單位進行計算。往往很多營銷經理們簽訂完合同后，缺少后續跟蹤及對接，以至于很多空白市場年初的意向客戶們由于后續服務太差，在第二年放棄繼續和這個廠家合作。

向資金利用周轉率要銷量

當前的市場競爭激烈，即使大量賒銷也未必能達成年度銷售目標，因為當前市場的競爭已經由單一的賒銷競爭轉移到零售農戶的競爭，當前的市場實際上已無淡旺季之分，而很多營銷人依然停留在傳統意義的銷售思考方式上，繼續將市場分為淡旺季：

1.春節過后基本正式開始了銷售工作，到處洽談合同、發貨、鋪貨等。

2.3-5月份鋪貨、開基層訂貨會議、做分銷工作。

3.6-8月份，集中開始基層工作，拉動銷售，召開農民會、促銷會議等。

4.9-10月份，集中進行調整，消化庫存，北方貨物進入南方并進行消化。

5.11-12月份是以山東、云南、廣東、福建、海南等地為主導的冬季銷售，變淡季為旺季，也有部分企業稱這兩個月的工作為“秋攻”。

6.11-12月份，很多企業在熱火朝天地展開收取冬儲款的工作，收款效果好的部分企業可以將全年銷售額的50%收取到公司。將批發商及零售商一起拉到公司參觀、培訓，吸引他們進行冬儲。

銷售是一種過程性的工作，每個時期工作重點都不一致，只有持之以恒方能看見效果。如果能做到保持資金周轉利用率，接下來的工作將非常順利。試想如果一家企業春節前收取到3000萬元預付款，在賒銷體制之下按50%的回款率，那么在5月份以前，即可輕松發出近6000萬元的貨物，但如果沒有收到資金周轉，靠賒銷發出6000萬元的貨物，可想而知，壓力及市場風險是巨大的。

向推廣方案的執行率要銷量

公司要將重點市場、重點產品及重點客戶單獨列出，制訂出銷量和銷售方案，例如針對零售、代理廠家的三方代理銷售協議，如大型單品推廣方案、促銷時間及場次、示范數量、觀摩數量等。預算費用可以適當向重點市場傾斜。市場自然式銷售時代已經成為過去，如果沒有對應的方案設計及執行，那么一年的辛苦銷售可能實際效果為零。必須有針對市場的整套可行性方案，決不能視產品投放結束為銷售工作的結束，也不能將產品真正賣到農戶手中就算真正完成產品的銷售環節，而是應該完成產品使用的全程跟蹤，了解產品效果，了解客戶反饋，及時和客戶溝通，及時收集、分析數據，只有全年市場結束，才意味著銷售的結束。銷售結束后，經營者還應做出工作總結，回顧全年市場。