開辟媒體轉型發展的新藍海

□本刊編輯部

轉型、轉型升級，已不屬經濟領域的專用詞，今天，它已滲入傳媒領域，成為業界探討發展前景時的高頻詞。據《人民日報》消息，由于紙媒廣告量持續下降，英國第一大報《每日電訊報》近日宣布裁撤80個紙質版編輯崗位。英國其他主流大報《金融時報》《泰晤士報》也都在近期宣布各自削減數十個紙質版編輯崗位，并將重心轉向數字板塊。不論國際與國內，不論媒體規模的大與小，紙媒向互聯網等新媒體的數字化轉型是大勢所趨，重新思考生存方式，是傳統紙媒的共同課題。

面對新興媒體的風起云涌和傳播方式的日新月異，傳統媒體表現出強烈的危機感，融合、轉型、升級成為共識，不少地市級媒體主動順應發展新趨勢，借助新媒體豐富產品內容，提升品牌影響力。比如，湖南岳陽日報傳媒集團于2011年成立了編輯中心，統籌調配集團內三報一刊一網的重要稿件，使重要新聞能以最快的速度傳播出去；湖北三峽日報傳媒集團于2011年設置了全媒體記者、開通官方微博，隨后又開通官方微信等，逐步從過去單純依靠報紙演變為多種傳播形式并存的格局。

從目前看，地市級紙媒在探索媒體融合的過程中，大致存在三種狀況：一是傳統媒體建設新興媒體，你是你、我是我，采編各自為政，資源分散；二是傳統媒體與新媒體互動發展，你需要我、我需要你，采編相對獨立但又相互依存，隨意性大，資源依存度不高。三是兩者開始融合，你中有我，我中有你，但采編依然獨立。如果說，建起網站、手機報，開通官方微博、官方微信，只是完成與新媒體融合的第一步，那么，如何整合資源，使兩者最終是形成一體化，即你就是我、我就是你，才是媒體生存發展的關鍵和重點，對此，我們必須有足夠的清醒度。

媒體融合發展是傳播領域一場重大而深刻的變革，新老媒體不是一個簡單的此消彼長的關系，如何掌握新技術、發展新業態、用好新媒體，盡快解決當前存在的“兩張皮”現象，推動融合發展之路走穩、走快、走好，是紙媒的共同課題。

樹立一體化發展的理念，這是媒體融合的內在要求和基本方向。現階段，對絕大對數地市級報社來說，紙媒依然是“養家糊口”的根本，另一方面，正處在成長期的新媒體，輿論影響力、經營能力等總體業務還未產生裂變效應，使得報社在新媒體的人員配備、考核、待遇等方面降低要求，這種“說起來重要，做起來次要”的遲疑態度，是新媒體成長遲緩的一大因素。報社應樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，實現信息內容、人才隊伍的共享融通。

改變內容傳遞方式，以內容優勢贏得發展優勢。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。報紙的訂閱率下降并不代表讀者閱讀新聞的興趣下降，而是讀者有了比報紙更快捷的多樣化接收平臺。人民網輿情監測室發布的《2013年中國互聯網輿情分析報告》指出，2013年的100件熱點輿情中，由傳統主流媒體首發的不足三成，而網民和網絡認證用戶通過互聯網自媒體曝光的則接近半數。媒體必須始終堅持“內容為王”，在全媒體模式下，利用一切渠道提升媒體影響力，把從單向給予轉到將讀者需求放在最重要的位置上來，轉到單純依靠紙媒到各種媒體共同傳播共同覆蓋上來。

升級新聞采編手段，調整和完善傳播體系。要改變新老媒體重復開采資源的狀況，需要重構新聞采編生產流程，升級采編系統，建立統一指揮調度的多媒體采編平臺，實現新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播，讓記者在新聞現場就開始策劃和采集適合手機報、網站、視頻、報紙上發布的融合信息，編輯則根據不同媒體的定位和特點,對這些素材進行多層次加工,制作出適合不同宣傳平臺的新聞產品。

整合經營資源，注重分眾化服務，展示實現多媒體化。廣告一直是紙媒盈利的主要來源，但這一優勢如今正受到沖擊，互聯網已成為廣告商新的關注點，正知書院制作的《2013年度傳播報告》顯示，去年互聯網廣告投放規模已經超過紙媒，全國40%的報刊亭已不復存在。美國一家市場研究公司最新發布的預期顯示，英國國內投入到手機上的廣告額今年有可能達到22.6億美元，比上一年增加近90%。盡管地市級紙媒廣告并未跌入寒冬，但重新思考經營方式，提升整體經營能力，幾乎是大家面臨的共同課題。比如，可以將報社新老媒體經營資源和隊伍整合,建立一個統籌各傳播載體的策劃、發布和編輯平臺；可以綜合運用圖文、動漫、音視頻等多種形式，實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求；可以將互動思維滲透到廣告經營的各個環節，加強媒體與客戶及讀者間的互動交流等，通過這些探索和實踐，為媒體深度融合開辟一片新藍海。