結構優化 產業整合
——傳統媒體沖破瓶頸的一點思考

□王妤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

結構優化 產業整合
——傳統媒體沖破瓶頸的一點思考

□王妤

（江城晚報，吉林 吉林 132000）

隨著互聯網科技的不斷發展，人類已進入了網絡傳媒時代。網絡時代為社會大眾帶來了多元化的信息選擇方式，也給傳統紙媒行業發展帶來了強勁的沖擊。紙媒的傳統優勢、時代價值以及未來前景在哪里，對于報業經營者或媒體實踐者而言，新產品研發與設計、結構優化與分眾推送、產業鏈整合營銷傳播等路徑，都是可以研究和探索的。

網絡時代 紙媒發展 結構優化 產業整合

紙媒仍具有不可取代的優勢

一位老傳媒人曾這樣描述紙媒：“它讓人感到一種享受，寧靜和愜意。”千百年傳承下來的閱讀文化，是ipad和手機所難以取代的。“較之數字出版產品的讀屏閱讀方式，紙質閱讀過程具有無障礙、無干擾、無消耗、無噪音、對身體無輻射、相對保護視力的絕對優勢。”互聯網時代背景下，傳統紙媒在傳播方式和技術層面被遠遠地甩在了新興媒體的后面，然而，就信息供應體系、受眾接受方式等方面來看，紙媒仍具有無以替代的優勢：

其一，信息龐大，360度無死角。從紙媒的傳統信息傳播方式來看，集合多元化信息便是其基本功能。以吉林《江城晚報》為例，便包含了時政新聞、社會新聞、娛樂新聞、體育新聞、經濟特刊新聞、生活消費資訊等數十種新聞信息。受眾只需要花上幾毛錢便可在瞬間接受到海量信息。

其二，準確、可靠。近年來，互聯網信息平臺的信息真實性越來越受到公眾的質疑，很多網站和新型媒介沒有將新聞的準確性作為其工作的第一要務，他們追求的是“新、奇、特、快”，甚至有些互聯網媒體，為了個人利益，成為了網絡虛假信息散布的“推手”、“水軍”。例如，前段時間被央視曝光的“秦火火”、“立二拆四”事件便是很好的案例。與之相比，傳統紙媒的專業化程度和職業操守，都要遠遠強于網絡信息發布媒介，也正因此，紙媒才能一直被社會大眾所認可和信服。

其三，強大的品牌效應。時至今日，紙媒的發展已經過了數千年的歷史，所構建其的品牌效應和影響力自然十分強大。同樣以吉林地區強勢媒體《江城晚報》為例，其報紙發行量和品牌效應在吉林地區有目共睹，具有強大的人力、物力資源，豐富的信息傳播手段、濃郁的地域發展特色和新聞信息的控制能力。

傳統媒體面臨的瓶頸與困擾

然而，當下網絡信息受眾的數量正呈現井噴式增長。根據我國互聯網信息中心公布的數據，截止2012年12月，我國網民的數量達到5.64億人，全年共計新增網民5090萬人。與此同時，我國移動網民的數量也呈現快速增長的態勢，數據顯示，2012年我國手機網民數量達到4.2億人，年增長率達到18.1％，遠超網民整體增幅。網民數量的大幅度上漲使社會大眾接收信息的渠道發生了翻天覆地的變化，人們可以借助智能手機、平板電腦輕松地獲取任何信息。受眾信息接收渠道的便捷度不斷提升，令傳統紙媒的影響力日漸縮減。

網絡信息獲取的成本在不斷下降，與之相比，傳統紙媒的經營成本卻沒有縮減，龐大的人力資源體系、專業化程度高的日常運作以及網絡版權問題的漏洞，使得傳統紙媒行業的經營難度日益加大。以吉林地區為例，近年來，紙媒行業的經營成本不斷上升，而獲取的利潤卻在不斷下降。一位業內人士曾感嘆道：“賣報紙不賺錢，我們依靠的是廣告。可是廣告被互聯網分流得很厲害，我們正面臨前所未有的挑戰。”

長期以來，大部分紙媒都以廣告作為主要的盈利來源，而這種模式讓他們在面對互聯網時，顯得毫無招架之力。尤其目前，網民的規模要遠遠超過紙媒的受眾，紙媒的廣告價值被一點點壓縮，其依靠廣告獲取盈利的單一模式也成為制約其長遠發展的重要因素。紙媒企業長期以來積累的發展模式和組織模式，難以使得其在面對互聯網時，迅速找到新的價值定位，并完成轉型。

創新發展模式，整合內部資源

全新的時代，要有全新的應對方式。信息大爆炸時代，紙媒應將強化自身的“吸附力”作為核心競爭力，以便在困境中突圍。紙媒可以吸取互聯網的運營機制——往往好的互聯網站都是那些“吸附力”極高的網站，紙媒要將原來的“讀者觀念”轉變為“用戶觀念”，并改變企圖把各類受眾都想爭取來的做法，從自身的受眾定位出發，“吸附”自身的用戶群。

此外，還可從發展模式上做文章，實現真正戰略層面上的報網合一，使報紙與網絡深度融合，二者相互滲透，互利共生，最終實現整個產業鏈的互動和對接。以《江城晚報》為例，我們目前正在運作的《江城晚報》客戶端和網絡平臺，就為晚報在網絡上開辟了一個屬于自己的發展空間，增強了與網民互動，拓展了平面媒體的觸角。此外，晚報還與時俱進，開通了晚報微信賬號。從前，雖然《江城晚報》一直把自己定位為市民生活報，但固有的讀者群體，毋庸諱言，是年齡層在60歲左右的中老年人。晚報微信賬號、客戶端和網站的建立，完成了報紙電子化、視覺化的延伸，并充分挖掘和利用報紙的品牌價值，提高自身知名度，滿足了更多年輕人的信息需求，也形成更強的影響力和傳播力。

利用公共微信平臺，讀者逛街到某地，只要發送相應地點和相應需求，紙媒便可實現定點精確推送相應的服務信息。利用云技術聚合圖片、視頻、文字等信息，讀者隨時隨地只需要打開手機，掃描二維碼，即可獲得服務信息。而新聞專業度高的信息，諸如深度調查、新聞評論、獨家解讀等，也可通過定點分眾推送實現精確到達。總而言之，同樣的新媒體技術，誰更貼近讀者，為讀者提供最便捷周到的服務，誰就搶先贏得市場，這也是融媒時代紙媒尋求差異化的有效途徑。

[1]鐘超，徐宗鳴.紙媒與網絡的博弈與競合[J].青年記者，2006（2）.

[2]劉國良.都市紙媒網站戰略轉型模式初探[J].中國報業，2008（2）.