強力做大新時期政務廣告

□段光欣

（開封日報報業集團，河南 開封 475002）

強力做大新時期政務廣告

□段光欣

（開封日報報業集團，河南 開封 475002）

黨的十八大提出了全面建設小康社會，實現中華民族偉大復興的“中國夢”的宏偉戰略目標，為地市報廣告人振奮精神，樹立信心，強力做大機關、事業類廣告（下稱政務類廣告），提供了廣闊的廣告創意策劃靈感和舞臺。

政治經濟學原理告訴我們：機關、事業類（含事業單位企業化，水、電、氣、暖等壟斷行業）廣告是市場經濟的重要組成部分；新聞傳播學同樣賦予它具有傳播解釋（公告類廣告），激勵鼓舞（社會成就、企業實績、名牌戰略、獲獎喜報、勞模介紹等），社會調節（社會公益廣告、法律服務、中介公告類廣告），教育功能（介紹各類教科書、宣傳文化用品、文化市場介紹、文化產業發展）等廣告特點。開封日報報業集團在廣告經營中大膽確立了“高屋建瓴，拓寬思路，放眼全社會‘七十二行’攬業務，開發新的廣告源，培植廣告經濟的增長點，促進廣告經濟總量提高”的工作指導方針，通過扎實有效的工作，取得了較好的效果。

一個政務類廣告策劃人，要有政治家的戰略眼光和魄力，經濟學家的深邃和嚴謹，軍事家的謀略，藝術家的浪漫，社會活動家的公關藝術，商人的精明強干。市場經濟亦是法制經濟，尤其是當下，一方面，機關、事業單位需要將本部門的法規條例、操作規程向全社會公布，以利于執法有章、執罰有理、收費有據；另一方面，隨著和諧社會、科學發展的建設進程的加快，社會各界呼喚辦事公開，執法透明，作為“白紙黑字”的報紙廣告具有其他媒體無法替代的獨特優勢。

服務政治大局。政治是經濟的集中體現，媒體人要善于從中發現廣告商機并巧妙運作。全國廣泛開展的黨的群眾路線教育實踐活動，提出了“讓服務人民群眾的最后一公里充滿陽光”的要求，我們適時開辟了黨的群眾路線教育實踐活動“工作目標進展問責”專欄、“焦裕祿式的好干部風采錄”、聯評聯議窗口部門等，圍繞工作大局策劃單位或部門的綜合形象宣傳；每年的“兩節一會”（清明文化節、菊花文化節、宋都收藏博覽會）精心策劃廣告，彩色印刷，效果良好。

瞄準法律法規。經常到法律部門了解地方行政法規條例的頒布情況，并與實施該法規的相關部門聯手，研究確定廣告發布的內容、時間、形式、規格。經過努力，先后分別以10多個整版形式發布了《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國人民防空法》、《中華人民共和國水法》、《中華人民共和國電力法》等公告類廣告。在創建全國衛生城市和全國園林城市中，充分發揮平面媒體“白紙黑字”的輿論監督功能，提升報紙的公信力，從而帶來廣告效應。

挖掘公務新聞。注意從會議消息新聞報道中獲取事跡表彰、工作部署、業績慶功、年度總結等信息，從而主動出擊，策劃廣告。開封市最大的一家建材市場即將竣工的消息報道后，我們為該單位策劃促成了招商引資、稅費減免的大市場優惠招租辦法廣告，吸納下崗工70余名進場經營。結合全市建筑工程質量評比揭曉的報道，策劃了“省優、資質等級單位光榮榜”廣告，廣告客戶因“公告”資質信譽提高，促進了工程業務承攬，對廣告效果非常滿意。

緊扣中心工作。針對部分單位拖欠職工養老金或欠農民工工資等現象，開設法律宣傳欄、曝光臺。每年的“3·15”消費者權益日與開封市工商局聯合宣傳消費者權益保障法；與市發改委聯合發布品牌排行榜；與市質量技術監督局開展名牌推薦及投訴站掛牌活動。此舉不僅樹立了行業部門服務社會的良好形象，密切了行業部門同人民群眾的血肉關系，同時增加了媒體廣告收入，三方滿意，社會效果十分明顯。

研究重大節日。每年的市人大、政協年會，是組織慶賀廣告和企業形象廣告的良機。2014年巴西世界杯足球賽期間，我們策劃了品味足球系列廣告特刊。又如：在一大型政治活動中，我們在嚴格執行上級的“慶賀活動不言商”的統一口徑的同時，先期策劃一家廣告公司全權買斷活動開幕日當天的廣告，從而引起多家商戶競相在活動期間（開幕日當天除外）投放廣告，累計刊發廣告10多個整版。

開展公益宣傳。解決下崗職工再就業，為國分憂，為民解愁，作為黨報責無旁貸。集團對“雙停”企業的設備轉讓、廠房出租、門店招商分別實行免、減、緩收費。與市總工會職工再就業介紹中心攜手，以《下崗工友：本報免費為您刊登求職廣告》套紅標題的形式，開辟了“下崗職工免費求職”專欄，據不完全統計，通過這個窗口每年都有1000余人（次）重新走上了就業之路。

關注社會熱點。近年來食品安全案件頻發，引起社會廣泛關注，2012年至2013年，《開封日報》廣告部與開封市人民政府食品安全委員會辦公室，聯合舉辦中國開封·首屆食品安全消費信譽單位大型展評活動，凡是“進口”的東西一律納入食品安全策劃展示范圍，不僅為廣大消費者提供安全放心的食品選購參考，還震懾了食品安全犯罪，活動創收近百萬元，引來了省內外地市媒體的交流、借鑒。

在當前環境下，積極扶持，熱情培植，促時政務類廣告健康發展，是廣告人義不容辭的職責。

要徹底摒棄一講廣告就兩眼只局限于工商業的舊觀念。要宏觀把握，擴大視野，真正樹立“大廣告”意識，用發散性思維放眼全社會的“七十二行”策劃，處處留心皆“廣告”，與此同時，延展廣告發布鏈條，實現創收的最大化。

要建設一支高素質、復合型的廣告人隊伍。公務類廣告客戶非同一般商家，廣告策劃要知己知彼，結合職能部門特點，靈活運用，并按行業歸口，組建、細化專業報道團隊，提高社會公務類廣告的策劃成功率。

創意策劃更重要。公務類廣告客戶單位整體素質高，設計要求新。媒體人員的設計手法要新奇，圖文要活潑，做到既要保持公務類廣告的權威性、嚴肅性，又使老百姓喜聞樂見，易于接受。

廣告收費要傾斜。政務類廣告因其政治、社會效應的獨特，收費不應完全等用于商業廣告，在具體運用中應區別對待，靈活操作。如《水法》廣告只收取廣告費的50%，而《殘疾人保障法》則全免收費，“先發展后規范，先開放后搞活，先給予后取之”，同樣適用于此。

要巧用“激將法”、“連環術”。有兩家村挨村、地挨地的鄉政府都在為大辦鄉鎮企業四處招商引資，但都收效不大，也想刊發廣告，又都不先帶頭。我們果斷采取先扶持一家，再引導一家的“連環術”。幫助其中一家設計出氣氛熱烈的廣告文稿，率先發布；另一家也不甘落后，趕緊登門求助策劃。兩版廣告策劃成功，客戶揚名，報社收益，兩全其美。隨后引發了全市鄉鎮“連環”廣告效應。

政務類廣告的開發是伴隨著市場經濟發展應運而生的新事物，具有強大的生命力。以河南省地市紙媒為例，據不完全統計，該類廣告每年均占地市紙媒廣告總收入的40%以上。強力做大新時期的政務廣告不僅是報業生存和發展創收的需要，更讓全國眾多的地市報在廣告策劃中提升了經營理念，歷練了隊伍，受益匪淺，獲得了經濟效益和社會效益的雙豐收。 （本欄編輯：高秉喜）