面向金字塔底層市場的營銷策略研究

牛德戰(zhàn) 邢小強

摘 要：金字塔底層市場是由低收入人群構(gòu)成的新興市場，企業(yè)通過創(chuàng)新性方式為該市場提供產(chǎn)品與服務(wù)不僅可以培育新的增長機會，還會因提高低收入群體的生活與生產(chǎn)水平而創(chuàng)造出社會與環(huán)境等多元價值。本文分析了金字塔底層市場的環(huán)境特質(zhì)，進而根據(jù)這些特質(zhì)闡述企業(yè)如何通過適宜的產(chǎn)品、定價、渠道與促銷策略進入該市場并獲得良好績效。

關(guān)鍵詞：金字塔底層；低收入群體；營銷策略

一、 引言

在過去50年來，隨著全球化深化引起的國家發(fā)展不平衡導(dǎo)致全球財富分配不公和兩極分化進一步擴大，貧困問題已成為影響社會和諧進步與可持續(xù)發(fā)展的重要障礙。盡管各國政府與國際組織運用多種政策與方法致力于緩解全球貧困，但效果并不理想。而不同于那些隱含假定窮人沒有能力幫助自身從而需要慈善救濟或公共援助的傳統(tǒng)方法，Prahalad（2005）指出那些構(gòu)成全球經(jīng)濟金字塔底層（Bottom of Pyramid，簡稱BOP）的低收入群體代表著一個近40億人口的市場，蘊藏著巨大財富。企業(yè)應(yīng)運用技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新來服務(wù)于這個市場，在獲得經(jīng)濟收益的同時通過滿足低收入人群不同層次的需求而提高其生活和生產(chǎn)質(zhì)量，創(chuàng)造出經(jīng)濟、社會與環(huán)境等多重價值。

這種以市場為基礎(chǔ)的BOP方法的提出主要基于以下認(rèn)知：首先，從市場規(guī)模看，盡管BOP群體中每個個體的收入不高（每日收入低于2美元），但其總量卻非常巨大。按照購買力平價計算，全球的BOP人群的購買力大約有1.3萬億美元，其中亞洲BOP市場占到7420億美元（Hammond et al，2007）。……