營銷3.0時代下醫藥企業國際營銷探討

王 軍

營銷3.0時代下醫藥企業國際營銷探討

王 軍

目前我國醫藥營銷還局限在以往所建立的模式上，營銷理論和營銷方式無較大變化。隨著新浪潮科技在醫藥營銷中的作用越來越突出，企業應及時改變營銷理念和營銷方式，適應時代的發展，在激烈的醫藥市場上取得競爭優勢。

營銷3.0；醫藥企業；國際營銷

我國加入WTO以后，醫藥行業經歷了快速的增長階段，特別是新醫改政策和國家基本藥物的推進實施，為醫藥行業的發展提供了良好的契機。但隨著全球經濟一體化進程的加快，更多的國外醫藥巨頭進入了國內市場，加劇了市場競爭程度。特別是以互聯網通訊為核心的新浪潮科技的到來，使國內和國際的醫藥營銷環境發生了巨大的變化，在為醫藥企業提供更多機會的同時也帶來更大的壓力。同時，我國醫藥企業在參與國外市場競爭時，受到當地文化、觀念以及民族主義等因素的影響，給我國醫藥企業帶來巨大的挑戰和進入難度。因此，及時調整營銷方式、轉變營銷理念、升級營銷理論對我國醫藥產品進入國際市場有著重要意義。

1 營銷3.0理論體系簡介

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》一書中指出，隨著社會經濟形態和技術特征的變化發展，營銷的理念和形式也在逐漸的發生階段性演進，這種演進是營銷活動的內涵及工具不斷豐富和變化的過程，是與時代發展趨勢相適應的，即每個時代都有相對應的與時代特征相符合的營銷理論。據此科特勒將營銷行業的發展劃分三大階段，即營銷1.0、營銷2.0以及營銷3.0時代[1]。營銷3.0時代，新浪潮科技是推動企業進步的重要因素，在互聯網等新浪潮科技的推動下，消費者與企業、消費者與消費者之間的溝通變得更為直接和緊密，彼此之間的影響越來越大，從而導致消費者的消費觀念轉變發生了實質性的變化，企業將消費者看做是具有獨立思想、心靈和精神的完整體，企業用獨特的使命、愿景、社會責任和價值觀吸引更多的消費者參與企業的營銷中來，主張產品的功能性、情感化和精神化相結合，企業的營銷觀念也轉變為價值營銷。在新浪潮科技的推動下，消費者受到新信息革命的影響，對企業和企業產品的選擇更加主動積極，在產品購買的過程中，消費者為體現公益性和社會性，更傾向于有利于社會發展、科技進步、人類文明、環境保護、倫理道德等正面以及積極的產品。

2 營銷3.0時代的醫藥企業國際營銷

2.1 醫藥企業營銷理念與國際接軌 現今我國很多醫藥企業仍在利用營銷1.0時代的營銷工具和方法，比如以產品為中心的4P、4C理論。另一部分醫藥企業則采用營銷2.0時代的營銷體系，如STP戰略、CRM系統等。而國際醫藥企業已進入了價值營銷階段，即營銷3.0階段，企業的營銷理念是建立在整個社會共同價值的基礎上，企業將愿景、價值觀、使命和社會責任通過互聯網等信息渠道傳遞給消費者，消費者將自我實現的愿望反饋給企業，雙方將彼此間的價值互相傳遞給對方，最終形成共同的價值，從而通過價值驅動營銷。醫藥企業通過生產與消費者健康相關的醫藥產品，其產品的社會屬性具有更高的價值體現。因此，我國醫藥企業及時轉變營銷理念，升級營銷理論，切實地將價值營銷確定為企業的營銷核心。

2.2 醫藥企業品牌國際化的塑造 成功的品牌是吸引消費者購買產品的重要因素，是企業的無形資產，能給企業帶來超過產品之外的增值收入，是企業核心競爭力的重要組成部分。科特勒在營銷 3.0中指出，品牌建設對企業是至關重要的，為此提出品牌標志（Brand identity）、品牌道德（Brand integrity）、品牌形象（Brand image）的3i模型用來指導企業營銷活動[2]。我國醫藥企業在進入國際市場上時，一定重視品牌的塑造。首先，醫藥企業通過媒體宣傳、產品定位等方式將品牌定位到目標市場消費者的腦海中，要將中華傳統文化的獨特魅力融入進去，強化消費者的品牌印象。其次，我國醫藥企業在執行品牌定位和差異化過程中提出的主張，即企業在生產經營活動中的外部性與企業的使命、愿景、價值觀要統一，建立符合國際標準的品牌道德體系。最后，企業在與目標消費者進行交易的過程中會產生強烈的情感共鳴，要在消費者心里樹立良好的品牌形象。

2.3 醫藥企業目標市場渠道建設 具有共同價值觀和共同目標的合作伙伴是企業進入目標市場的關鍵，為此，科特勒在渠道建設上提出了“目的-特征-價值”鏡像投射法，企業可按自身的標準選擇與自己具有完全相同的目的、特征和價值的潛在合作伙伴。我國醫藥企業在進入國際目標市場選擇渠道合作伙伴時，要注意以下幾個方面，一是雙方是否具有共同的目的，二是雙方的特征是否一致，三是雙方的價值是否融合。由于涉及到企業、消費者、員工等復雜混合，合作伙伴的企業目標更容易觀察和研究，但特征則屬于合作伙伴的內部特征，需要深入探尋和研究，而價值體系是最難確定和觀察的，從基礎合作到初步利益整合，再到信息共享和聯合戰略規劃，最終實現價值觀的融合，是一個循序漸進的過程需要雙方企業共同遵守共同進退的原則。為了避免渠道建設時間過長和共同價值存在的差異等問題，更快的進入目標市場，在渠道的建設中也可以采用收購方式和組成戰略同盟方式。

2.4 醫藥企業營銷方式的改變 在新浪潮科技的推動下，互聯網拉近了彼此間的距離，全球化、創造型社會和消費者參與化成為營銷的三大時代背景，其對應的營銷包括文化營銷、人文精神營銷和參與營銷三個方面，這三部分營銷構成了營銷 3.0組成部分。①重視參與營銷，是合作營銷的一種特殊模式，傳統的合作營銷是企業與企業之間為了彼此之間的利益而形成的營銷同盟關系，而參與營銷，更多的是強調企業和消費者之間的互動溝通，吸引消費者主動參與產品或服務的共建，將消費者納入企業的戰略伙伴，雙方為各自的利益而進行的合作關系，這種利益是交互在一起的，彼此之間不存在競爭關系，而是共贏的關系。參與營銷包括產品的設計、價格的制訂、渠道的共建、促銷的參與四個方面。②推動文化營銷，文化營銷包括兩個方面，一是商品作為文化的載體，二是與當地文化進行融合。特別是在經濟全球化的背景下，文化營銷越來越被商家重視，因此我國醫藥企業在走向世界的過程中，特別是民族醫藥企業，要借助于或適應于不同特色的文化環境開展營銷活動，要將目標市場的文化與企業所在地的文化融合起來，要綜合運用文化因素，制訂適合當地文化特點的營銷策略。③開展人文精神營銷，是站在人類社會發展的更高層面上的，通過營銷以人生的意義、快樂和精神實現為核心的人文精神，為消費者提供意義感，醫藥企業要將環境保護、社會道德建設等人文精神納入企業的營銷范疇內，積極開展綠色營銷、快樂營銷等。

[1] 科特勒.價值驅動營銷時代已經來臨[J].it時代周刊,2011,8:20.

[2] 科特勒.人文精神營銷必用的3i模型[J].商學院,2011(05).

Marketing of Pharmaceutical Enterprises' Marketing 3.0 times

Wang Jun

At present our country medicine marketing is also limited established in the previous model,changes in marketing theory and marketing mode is not large. With the new wave of technology becomes more and more prominent in the pharmaceutical marketing,enterprises should change the marketing idea and the marketing pattern in time,adapt to the development of the times,to achieve competitive advantage in the fierce medical market.

Marketing3.0;Medicine marketing;Value marketing

R95

A

1673-5846(2014)02-0210-02

牡丹江醫學院，黑龍江牡丹江 157011

王軍，講師，牡丹江醫學院衛生管理學院醫藥市場營銷教研室，哈爾濱工業大學工商管理碩士，主講課程和研究方向：醫藥商品學、醫藥電子商務、醫藥營銷、醫院服務營銷。Tel：13763609692，E-mail：Wangjun999@163.com。