搜索引擎市場中的公司戰略

蔣舟 金煒

近年來，全球搜索引擎市場規模增長迅速，最引人注目的GOOGLE公司從一個名不見經傳的小站點發展成為市值845億美元的企業帝國。這場由GOOGLE引領的搜索風暴迅速席卷了整個世界，而今搜索引擎已成為互聯網經濟的重要組成部分。中國的搜索引擎市場同樣增長迅猛，被譽為中國互聯網產業的“第四桶金”。據CNNIC報告顯示，截至2013年12月中國網民總數已達6.18億，其中搜索引擎用戶為4.90億；最新統計數據顯示，2013年中國搜索引擎企業收入規模為393.2億元，同比增長40.1%，到2017年，市場規模預計達到963.3億元。隨著搜索市場的升溫，搜索引擎領域的競爭者數量劇增，競爭異常激烈，如何進行戰略選擇是每一個搜索引擎公司都應當考慮的問題。對此，筆者從波特的競爭戰略以及彈性價格理論等兩個角度出發，對中國搜索引擎市場中的企業競爭戰略作一淺顯分析。

邁克爾波特在《競爭戰略》一書中明確地闡述了行業結構分析模型，即所謂的“五力模型”：行業的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅等五大競爭驅動力，決定了企業的盈利能力，并指出公司戰略的核心應在于選擇正確的行業以及行業中最具有吸引力的競爭位置。在與五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三種競爭戰略：總成本領先戰略、差別化戰略及專一化戰略。

——總成本領先戰略就是要建立起高效規模的生產設施，全力以赴降低成本，抓成本與管理費用的控制以及最大限度地減少研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。然而，對于搜索引擎服務這種特殊的產品，由于其發展必須要有強大的科技創新支撐，需要在研發領域投入大量資金；并且由于成本領先戰略有一個潛在弱點，即降低成本的傾向在一定程度上會減少客戶對產品和服務的需求，此戰略的實施只有在客戶認為該公司的服務與對手相同而成本更低時才有優勢。對于搜索引擎市場而言，由于其技術的升級換代時間較短，實施總成本領先戰略并不能有效抵御對手競爭，尤其是替代產品或服務的威脅及新進入者的威脅。對于搜索引擎市場，實施總成本領先戰略的做法是不可取的。

——差別化戰略即是將公司提供的產品或服務差別化，樹立一些在全產業范圍內具有獨特性的東西。如：設計名牌形象、獨特而高性能的技術等，如果差別化戰略成功實施，其就會成為在一個產業中贏得高水平收益的積極戰略，因為它建立起防御陣地有效對付對手競爭。

——專一化戰略即是主攻某個特殊的顧客群，某產品線的一個細分區段或某一地區市場，由于公司業務的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超過在較廣范圍內競爭的對手們，對于搜索引擎服務這種以技術和用戶體驗為生命的特殊產品，專一化戰略就顯得尤為重要。百度自創立到在納斯達克成功上市，始終專注于搜索引擎服務，從而獲得迅速發展，奠定了自己在中文搜索市場上的龍頭位置。

采用專一化戰略的結果，是公司或通過滿足特殊對象需要而實現了差別化，或是在為這一對象服務時實現了低成本，或是兩者兼得。就目前搜索引擎市場的競爭局勢來看，通過專一化戰略而產生差別化優勢是成功戰略。

目前搜索引擎公司對用戶提供的是免費服務，而其基本收入來源于企業通過關鍵字競價排名而支付的廣告收入。隨著搜索引擎在互聯網經濟中愈發的重要性，有人提出通過付費搜索的方式以提高搜索引擎公司的利潤。對此，筆者從彈性價格理論出發，對這種說法給予懷疑態度。

眾所周知，搜索引擎公司的消費群體主要分為兩部分：企業和用戶。由于現在的搜索引擎公司大都實行免費服務，因而用戶對于搜索引擎服務的需求價格彈性是非常大的，一旦一家搜索引擎公司實施付費搜索，那么用戶極有可能換用另一家的免費搜索業務。而對于企業而言，由于其對搜索引擎公司付費的預期是取得良好的廣告效益，其對關鍵字競價排名的看重程度要甚于搜索引擎公司的收費價格，需求價格彈性是非常小的。如若搜索引擎公司對用戶實施付費搜索，那么雖然在用戶群中收益有所增加，但是用戶數量將會大幅度減少，此時在企業群中廣告效益必然降低，企業對于搜索引擎的關鍵字競價排名的需求也將減少。由于搜索引擎公司的絕大部分收入來源于企業，因此雖然不能統計出具體數值，但是付費搜索帶來的收益應當是小于由于廣告效益降低而帶來的收入損失的，推行付費搜索的盈利模式并不可取。